O estúdio de conteúdo interno da PepsiCo lidera a preservação da confiança da marca à medida que a demanda aumenta

Apesar das especulações anteriores de que a pandemia poderia jogar água fria na tendência de habitação da agência, grandes profissionais de marketing como a PepsiCo continuaram a aumentar suas atividades no espaço. Se alguma coisa, a gigante de alimentos e bebidas teve que adotar uma abordagem mais comedida aos projetos para evitar ficar atolada.

"Quando escalamos, temos o cuidado de trazer as pessoas de uma maneira que as prepare para o sucesso", disse Louis Arbetter, vice-presidente de conteúdo e produção da PepsiCo Beverages North America e chefe da divisão interna da divisão Estúdio de Conteúdo. "Estamos crescendo tremendamente, mas você não quer crescer muito rápido."

Iniciativas recentes do grupo incluem um documentário da Showtime produzido com a Boardwalk Pictures e dirigido por Nadia Hallgren que levou os espectadores aos bastidores do Pepsi Super Bowl Halftime Show com The Weeknd. Arbetter anteriormente ajudou a liderar a série de conteúdo digital viral "Uncle Drew", que retrata a estrela da NBA Kyrie Irving como um velho cujas habilidades na quadra chocam jogadores de rua inconscientes. O conceito foi transformado em um longa-metragem – o primeiro a ser baseado em uma série de conteúdo de marca – em 2018, onde Arbetter atuou como produtor executivo.

Abaixo, o Marketing Dive conversou com a Arbetter sobre os desafios e oportunidades do boom de streaming e vídeo social da pandemia, como a PepsiCo aprende com parceiros de agências externas e o papel da in-housing no metaverso.

Nota do editor: Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Você acabou de voltar de uma sessão de fotos. Como foi o volume do seu projeto nos últimos meses em comparação com o restante da pandemia ou mesmo pré-pandemia?

LOUIS ARBETTER: A volatilidade é algo com que todos nós precisamos nos sentir confortáveis, mas isso teve um impacto em nosso negócio, que é o crescimento. Necessidade é a mãe da invenção. Quando você precisa encontrar maneiras novas e inovadoras de fazer as coisas, você está mais aberto a mudar um pouco. Ter um parceiro de pensamento interno é uma vantagem real, acho que muitas marcas já adotaram, então nossa parceria com as marcas se expandiu de maneira importante - o número de projetos, o número de discussões estratégicas antes mesmo de você chegar ligar uma câmera. Estamos muito mais envolvidos na definição de qual deve ser a estratégia comum e como essa grande ideia deve ganhar vida em diferentes canais. Chegamos ao ponto em que equilibramos a capacidade de entregar tudo com a equipe que temos, então tivemos que dizer não a algumas coisas. Você não pode pedir a novas pessoas para assumir um milhão de coisas ao mesmo tempo.

Quando você diz gente nova, imagino que contratou mais?

ARBETTER: A equipe está em constante crescimento, mas tentamos limitar a quantidade. Não é como se fôssemos dobrar em um mês, porque essa é uma maneira infalível de começar a não fazer nada. Não temos que fazer tudo, mas uma vez que concordamos, temos que entregar em excesso. Construir confiança com seus parceiros de marca é importante, e você não quer ferir essa confiança deixando a bola cair.

Em termos dos tipos de pessoas que você procura adicionar, há novas áreas?

ARBETTER : Totalmente. Portanto, nossa função de estratégia dentro do estúdio - e é realmente focada na estratégia de comunicação - é provavelmente a mais robusta. Em termos de trazer novas pessoas, construímos toda uma capacidade de escuta social. A maneira como costumávamos ver a escuta social era bastante reativa: como as pessoas estão reagindo ao que publicamos? Agora, está aproveitando muito essa capacidade de entender proativamente sobre o que os consumidores estão falando, como estão se sentindo e, em seguida, incorporar esses insights ao briefing. Isso molda o criativo que estamos fazendo.

Nós meio que olhamos para nossa capacidade interna de forma um pouco diferente do que eu acho que algumas outras empresas fazem. Estamos aqui para apoiar nossas marcas e nossos parceiros de agência para ajudá-los a ter sucesso. Vou sentar com nossos parceiros de agências externas e perguntar o que está funcionando, o que não está funcionando. Eles não têm vergonha de dizer, às vezes essas cuecas são muito s----y. Então temos que melhorar o que estamos fazendo.

Você diz que isso é algo que a PepsiCo faz de forma diferente. Agências internas versus agências externas são frequentemente posicionadas como muito competitivas na mídia. Você acha que outras empresas têm um pensamento único quando se trata de in-housing?

ARBETTER: A maneira mais fácil de justificar a construção de uma equipe interna é a eficiência, e a eficiência geralmente é definida através de uma lente singular de 'eu posso fazer X por menos dinheiro'. Mas também podemos economizar tempo. Então, se eu ajudar a reduzir as rodadas de criação entre uma equipe de marca e uma agência externa, isso está ganhando eficiência. Essa agência está gastando menos tempo trabalhando no projeto, cobrando menos horas. Esse é um tipo diferente de eficiência que eu acho que as pessoas precisam entender. Há muitas maneiras de acelerar e economizar dinheiro. Claro, nós definitivamente trazemos certos tipos de trabalho, mas nunca vamos querer trazer tudo. Isso não faz sentido.

Seu trabalho anterior foi realmente focado na integração de produtos. Há tanta programação no momento, imagino que há muitas oportunidades. Como seu pensamento mudou?

ARBETTER : Se eu pudesse acrescentar uma palavra, é volume de oportunidade. Estamos constantemente à procura de novas formas de colaboração. As empresas que terão sucesso e sairão por cima são aquelas que forem capazes de colaborar sem ego, sem se prender à forma como as coisas funcionaram no passado. Agora temos muito sucesso com isso. Sair e pegar o que é uma plataforma existente do show do intervalo do Super Bowl e depois estender esse patrimônio por meio de um documentário, que é uma parceria muito diferente com a NFL, com Roc Nation, com Nadia Hallgren, nossa diretora. Lançar um documentário no Showtime é inovador e é o tipo de coisa que continuaremos a fazer.

O outro lado é que há muito conteúdo por aí agora. Isso cria desafios?

ARBETTER : Você não pode ver sua concorrência e o trabalho que estamos criando como conteúdo e horário comercial. O trabalho sobre o qual estou falando é realmente qualquer conteúdo que qualquer plataforma de streaming, estúdio ou o que você tiver lançará. Só tem que ser divertido por causa do entretenimento, ponto final. A boa notícia é que estamos em posição de não esperar que as estrelas se alinhem. Estamos em condições de alcançar e realmente alinhar as estrelas e chamar os parceiros e trazer as pessoas para a mesa. Muitas marcas estão começando a perceber que não podem apenas criar conteúdo atraente, mas também criar conteúdo atraente com um propósito e avançar certas conversas em uma direção positiva que, de outra forma, não poderíamos fazer. Eu entendo que existem desafios, mas vamos encarar esse desafio com as oportunidades que ele oferece.

Você disse que está animado para colaborar com parceiros que reconhecem que as coisas não funcionam como antes. Suas métricas de sucesso mudaram?

ARBETTER : Este é aquele em que às vezes as pessoas complicam demais as coisas. Antes do projeto, temos que nos alinhar sobre quais são nossos objetivos. As pessoas estão sempre focadas em, bem, como vamos medir as coisas? No caso do show do intervalo, já recebemos muitos olhares sobre isso. Mas se queremos estender o patrimônio; se queremos estender a conversa sobre esta plataforma; estender a ligação entre a marca e o momento e a cultura mais emocionantes, esses são objetivos que podemos entender e descobrir como medi-los por meio de sentimentos, visualizações, engajamento e afins. Mas cada medição começa com cada projeto e o objetivo que você deseja.

Olhando para 2022, há áreas em sua estratégia que você está animado para preencher?

ARBETTER : No geral, queremos apenas garantir que cada uma das marcas tenha uma estratégia bem definida. Então, como qualquer boa estratégia, estamos realmente fazendo escolhas sobre onde investir seus recursos e não espalhando a manteiga de amendoim muito fina na torrada. Essa é provavelmente uma das maneiras mais seguras de falhar é fazer muitas pequenas apostas em todo o lugar. Sentimos que parte do trabalho de longa duração que estamos fazendo é uma ótima maneira de dar vida à história da marca, para dar vida ao propósito da marca. Muitas vezes você pode contar essas histórias mais profundas e significativas. Portanto, temos muito trabalho em andamento para fazer exatamente isso. E as marcas não podem chegar onde estão fazendo essas escolhas sem uma estratégia robusta, então estamos ajudando muito nisso. Podemos fazer qualquer coisa como escuta social para fornecer mais dados para ajudar a tomar decisões.

Estamos ajudando a reforçar certas alavancas que eles já estão puxando, mas talvez melhorando a precisão da alavanca. O marketing de influenciadores é algo que todo mundo vem fazendo há muito tempo, mas todas as marcas fizeram um ótimo trabalho ao integrar essa alavanca em seus planos mais amplos ou, em alguns casos, é uma reflexão tardia? Certas ferramentas como marketing de influenciadores, acho que poderíamos fazer um trabalho ainda melhor.

Tem muita tecnologia, a pandemia realmente forçou as pessoas a inovar. Quando você olhava para os jogos da NBA e via fãs virtuais nas arquibancadas, ninguém realmente queria ter que pensar nisso. Mas, isso é muito legal. Por que você não continuaria fazendo isso?

A grande palavra da moda é 'metaverso'. Não sei quanto disso está sob sua alçada.

ARBETTER : Nós não tomamos a decisão de que todas as metaidéias vão para um lugar. Acreditamos que grandes ideias podem vir de qualquer lugar. Portanto, não é algo interno ou externo. Todo mundo reconhece que existem muitas novas maneiras legais de interagir com nossos consumidores, como a Nike fez com o Roblox. Estamos trabalhando em algumas coisas agora com as quais nos sentimos bem. Você só tem que aprender fazendo até certo ponto. O mesmo com os NFTs e tudo isso. Eu não acho que você poderia dizer, 'Oh, nós vamos acertar um buraco em um direto do portão.' Você tem que entrar nisso, arregaçar as mangas e talvez tropeçar um pouco tentando alguma coisa, mas tudo bem. Muitas pessoas ficam paralisadas esperando apenas a coisa perfeita. [ Nota do Editor: Pepsi lançou sua primeira coleção NFT com VaynerNFT nos dias seguintes a esta entrevista, embora a equipe de Arbetter não estivesse diretamente envolvida com o projeto].

Operacionalmente, como está a configuração da sua equipe no momento? Como você vê isso em 2022?

ARBETTER : Neste ponto, onde quer que esteja a pessoa qualificada mais talentosa, acho que provamos que podemos trabalhar muito bem juntos. Então, temos pessoas espalhadas por toda parte: Los Angeles, Nova York são certamente os centros, mas temos pessoas espalhadas por todo o país. Reunimos as pessoas para filmagens, conforme necessário. E estou ansioso por um momento em que todos possam se reunir e se divertir mais. Mas agora, está funcionando muito bem.