Como 'Godzilla vs. Kong' está acumulando visualizações de monstros no TikTok

Warner Bros.' "Godzilla vs. Kong" este mês se tornou o filme de maior bilheteria de Hollywood desde o início da pandemia de coronavírus, um sucesso muito necessário para a indústria do entretenimento em meio a preocupações contínuas sobre o retorno aos cinemas. Embora o filme de ação ainda não tenha estreado em mercados maiores como Brasil, Japão e Reino Unido, suas vendas globais de bilheteria conseguiram ultrapassar US$ 400 milhões no primeiro mês desde a estreia.

Para promover o filme entre o público mais jovem, a Warner Bros. recorreu ao aplicativo de vídeo social TikTok com uma campanha da agência criativa Movers+Shakers que atingiu mais de 7 bilhões de visualizações e contando. O desafio #GodzillaVsKongRoar do estúdio pediu que as pessoas criassem vídeos com uma trilha sonora de Godzilla e King Kong uivando um para o outro.

Os sons de um conflito crescente entre dois monstros gigantescos provaram ser cativantes para os usuários do TikTok que criaram vídeos bem-humorados para dramatizar quase todo tipo de disputa imaginável. As representações mostravam tudo, desde casais brigando sobre planos de jantar até debates pessoais sobre o que vestir.

A viralidade da campanha ressalta a importância de combinar a combinação certa de elementos criativos com a compreensão da sensibilidade dos usuários do TikTok. Eles gravitam em torno de conteúdo que parece sincero e favorecem vídeos que encapsulam uma narrativa completa em um curto espaço de tempo.

"O TikTok é um mundo muito diferente. Autenticidade, o valor da produção lo-fi e o fato de que cada TikTok conta uma história com começo, meio e fim - tudo isso é muito diferente de outras plataformas sociais", Movers+Shakers O CEO Evan Horowitz disse ao Marketing Dive. “O pior erro que vemos muitas marcas cometerem é tentar copiar e colar sua estratégia criativa do Instagram no TikTok.”

A agência de Horowitz desenvolveu campanhas de marca no TikTok que ultrapassaram 100 bilhões de visualizações em todo o mundo, ajudando a formar uma reputação como especialista no aplicativo de vídeo social. O TikTok, de propriedade da gigante de tecnologia chinesa ByteDance, tem sido consistentemente classificado como um dos aplicativos mais baixados do mundo desde sua introdução em 2018. Nos EUA, o aplicativo tinha 100 milhões de usuários em agosto, a última vez que os divulgou figuras. Embora o TikTok tenha se estabelecido com os adolescentes dos EUA desde o início, sua popularidade se espalhou entre os adultos, com 48% das pessoas de 18 a 29 anos dizendo que usam o aplicativo, descobriu o Pew Research Center em uma pesquisa. Isso o torna mais popular entre os jovens adultos do que Twitter, Reddit, Pinterest e LinkedIn.

A criatividade supera os gastos

Em meio a essa crescente popularidade, as marcas perceberam o TikTok e sua capacidade de aumentar a conscientização e envolver os consumidores com campanhas que incentivam a participação no processo criativo. O aplicativo fornece aos proprietários de smartphones ferramentas fáceis de usar para fazer vídeos – e potencialmente se tornar famoso da noite para o dia. As marcas também podem postar vídeos e patrocinar desafios de hashtag, mas qualquer coisa que pareça muito promocional provavelmente não envolverá os usuários e os inspirará a participar, de acordo com Horowitz.

“Muitas marcas gastam muito dinheiro na execução de desafios de hashtag que realmente não entendem as implicações”, disse Horowitz. "Eles estão tentando fazer com que o público faça um anúncio para eles - e ninguém vai fazer um anúncio para eles. As pessoas querem contar uma história divertida que lhes dê uma plataforma."

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"A razão pela qual alguém vai fazer um vídeo para participar do seu desafio TikTok da marca é porque isso dá a eles a oportunidade de parecerem legais."

Evan Horowitz

CEO, Movers+Shakers

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A Movers+Shakers incorporou essa filosofia em várias campanhas nos últimos anos. Ele criou várias ativações do TikTok para a Elf Cosmetics que geraram cumulativamente bilhões de visualizações, incentivando as pessoas a criar videoclipes com músicas originais. As campanhas ajudaram a Elf a aumentar sua classificação de marca de cosméticos popular entre os adolescentes do 8º para o 2º lugar, com oito trimestres consecutivos de crescimento de vendas, segundo Horowitz. O crescimento foi especialmente notável, considerando que muitos consumidores compraram menos maquiagem enquanto ficaram em casa durante a pandemia.

A agência trabalhou no ano passado com a Warner Bros. em uma campanha para o filme de animação "Scoob!" que acumulou 7 bilhões de visualizações ao longo da vida. A peça central do esforço do TikTok foi um desafio de dança com Jalaiah Harmon, a garota de 14 anos que se tornou uma sensação da noite para o dia com uma dança que ela coreografou e compartilhou online.

"Pensamos, uau, essa é uma ótima oportunidade para conectar 'Scoob!' na cultura pop e na cultura da geração Z", disse Horowitz. "Convidamos Jalaiah para coreografar a dança de Scooby Doo. As pessoas adoram apoiar Jalaiah, e isso foi ótimo para o filme."

A Warner Bros também recrutou a Movers+Shakers para criar uma campanha no TikTok para "Tenet", o thriller de ação de ficção científica cuja data de lançamento foi adiada várias vezes por causa da pandemia. A HBO Max começará a transmitir o filme em 1º de maio.

'Oportunidade de parecer legal'

Ao criar a campanha do TikTok para "Godzilla vs. Kong", Horowitz disse que a principal consideração era o tema do conflito, uma ideia central para um filme que coloca dois famosos monstros de cinema um contra o outro em combate corpo a corpo.

"O conceito para o desafio estava realmente inclinado para a ideia do 'versus'", disse Horowitz. “Nós jogamos com muitas maneiras diferentes de forma criativa de como isso poderia ganhar vida como um desafio do TikTok, e onde chegamos foi esse rugido de Godzilla versus Kong”.

Para ajudar a divulgar o desafio da hashtag, seis influenciadores com milhões de seguidores foram recrutados para criar vídeos e inspirar outras pessoas a participar.

“A ideia com um desafio de hashtag é que você quer fazer parecer que a festa já começou, e é o convite para se juntar”, disse Horowitz. "O impulsionador mais importante da participação é o conceito criativo do que é o desafio. Em última análise, a razão pela qual alguém vai fazer um vídeo para participar do seu desafio TikTok de marca é porque dá a eles a oportunidade de parecerem legais. Os TikTokers querem fazer um vídeo que conta a história deles, e é uma auto-expressão para eles."