Trilha da campanha: Intuit's Mint desafia tabus de dinheiro para comemorar pequenas vitórias

Um dos principais desafios para alcançar metas financeiras é manter-se motivado ao longo dos anos, especialmente após um ano difícil, quando as circunstâncias de muitas pessoas eram mais sombrias do que nunca.

Mint, o aplicativo de finanças pessoais de propriedade da Intuit, encerrou na semana passada sua primeira campanha de marca, projetada para animar os consumidores enquanto navegam em suas jornadas de economia e lembrá-los de que vale a pena comemorar até mesmo os menores passos em direção a um futuro melhor. "Qualquer dia pode ser seu grande dia" começou em 25 de janeiro e aumentou o número de seguidores do Mint no TikTok de 0 para mais de 11.000, conquistando quase 33 milhões de impressões em seis semanas.

A campanha adotou um tom positivo e divertido que é historicamente menos comum na publicidade financeira. Essa atitude foi intencional, pois o esforço visava "millennials entusiastas" entre 25 e 35 anos, com grandes eventos da vida chegando.

“Os millennials passaram por reveses econômicos que os tornaram endividados, mal pagos e sobrecarregados – e ainda por cima, o melhor conselho financeiro que eles receberam foi comer menos torradas de abacate e beber menos café com leite”, disse Keri Danielski, chefe de comunicação da Mint.

Uma abordagem diferente

O objetivo desta campanha, assim como o objetivo geral do Mint, era romper com as formas tradicionais pelas quais as empresas financeiras apoiam seus clientes. Uma peça-chave do quebra-cabeça foi mudar o tom das conversas sobre dinheiro, de acordo com Varun Krishna, vice-presidente sênior e chefe da Mint.

"Acreditamos que as finanças nem sempre precisam ser um assunto tão grave e tabu. Queremos que as pessoas tenham esperança, contra todas as probabilidades", disse ele por e-mail. "Muitas marcas financeiras colocam metas em um pedestal e deixam você sem ajuda para chegar lá, deixando a sensação de mudança real fora de alcance. Queríamos desafiar [essa noção], capacitando os indivíduos a abraçar a possibilidade de sucesso e treiná-los para tornando real um passo de cada vez."

"Any Day Can Be Your Big Day", desenvolvido com a agência da gravadora Outcast and Scholar para produção de vídeo, centrava-se em um hino de 30 segundos que mostra três personagens comemorando pequenas vitórias: economizando US $ 215 em um adiantamento em uma casa, gastando na dívida de empréstimos estudantis e identificar gastos excessivos e voltar aos trilhos. Cada uma das três histórias do comercial foi inspirada em usuários reais do Mint e apareceu como clipes separados nos canais digitais e na TV conectada da empresa. Anúncios pagos foram veiculados no Facebook, Instagram, Twitter e YouTube, enquanto a campanha também foi apoiada por parcerias de influenciadores direcionadas e acordos de mídia com Refinery29 e Vice. Um concurso nas mídias sociais gerou conteúdo gerado pelo usuário em torno de pessoas compartilhando seus verdadeiros "ganhos de dinheiro" com a hashtag #EmpowerMint para uma chance de ganhar US $ 500.

O lançamento do canal TikTok da Mint foi um dos elementos mais fortes desta campanha, permitindo que a marca se conectasse diretamente com os usuários onde eles passam o tempo, segundo Danielski. Algumas das mensagens divertidas - mas úteis - do Mint no TikTok foram produzidas internamente por um planejador financeiro certificado que compartilhou mantras e dicas sobre dinheiro. Vários criadores foram selecionados para postar vídeos adicionais para alcançar suas redes online de possíveis usuários do Mint.

No mesmo espírito de explorar plataformas emergentes como o TikTok, o aplicativo financeiro usou sua campanha mais recente para testar a plataforma de mensagens de vídeo Cameo. A Mint foi uma das primeiras marcas a testar o Cameo for Business, em parceria com personalidades como Lance Bass da NSYNC, a apresentadora de esportes Erin Andrews e Brian Baumgartner, famoso por "The Office", para ajudar a motivar os usuários com mensagens personalizadas.

Casar a categoria nada sexy de serviços financeiros com o tom bobo que costuma estar presente no Cameo alinhado com a intenção mais ampla da campanha de desenvolver conversas típicas sobre dinheiro.

“As pessoas ficam animadas quando veem uma celebridade, mesmo que seja uma celebridade da lista C, especialmente se estiverem conversando com elas e as celebrando”, disse Danielski. "Essa multidão milenar está realmente começando a entrar na Cameo. É uma plataforma divertida. As pessoas se envolvem com ela e gostam dessa interação humana."

A Mint anteriormente dependia mais fortemente da cobertura da mídia conquistada e do conteúdo social de propriedade, de acordo com Danielski. No final de 2020, o aplicativo enviou aos usuários uma recapitulação de seus gastos – como o recurso Wrapped de fim de ano do Spotify – com guias para definição de metas e dicas para começar o novo ano. Semanas depois, em janeiro, a Mint lançou uma nova versão de seu aplicativo iOS com melhores ferramentas de rastreamento e insights personalizados com base nas preferências e comportamentos de um usuário para fornecer uma visão mais individualizada de suas finanças. O lançamento foi apoiado por conteúdo social próprio com a hashtag #EmpowerMint, bem como postagens de blog apresentando histórias de usuários reais do Mint.

Fale com os dois

A escolha de executar sua primeira campanha apenas algumas semanas no ano novo – e 10 meses após a pandemia – parecia um ajuste natural para o aplicativo de finanças pessoais, já que janeiro normalmente vê muitos consumidores reavaliando seus orçamentos para o próximo ano.

"Nossa primeira campanha não poderia ter chegado em um momento mais crítico. Nossos quase 25 milhões de usuários estão passando por um dos momentos mais difíceis de nossa história financeira coletiva", disse Krishna. "A Mint há muito atende pessoas em um amplo espectro financeiro e, no ano passado, vimos uma lacuna ainda maior nas situações financeiras de nossos clientes".

Ao desenvolver a campanha pela primeira vez em agosto passado, a Mint e suas agências parceiras consideraram a variedade de experiências do consumidor do ano passado, enquanto trabalhavam para tecer os temas motivacionais e de apoio da campanha. Muitas pessoas estão enfrentando o desemprego ou estão trabalhando para sobreviver, enquanto outras mantiveram seus empregos e estão economizando mais do que nunca trabalhando em casa.

"O Mint é um parceiro para ambos [tipos de consumidores], então como você fala com ambos sobre dinheiro?" disse Krsna. "Para nós, trata-se de empoderamento. E achamos muito importante fundamentar a campanha nas experiências de usuários reais do Mint."