O que é antigo é novo: as marcas que desejam conexão com os consumidores recorrem à transmissão ao vivo

Publicados: 2022-05-31

DevanOnDeck segurou um par de jeans dad perto da câmera para dar aos usuários do TikTok uma visão detalhada do produto, enquanto descrevia a qual grupo demográfico esse item atrairia e como estilizá-lo.

Em sua primeira transmissão ao vivo comprável no TikTok em dezembro, o Walmart convocou DevanOnDeck, que tem mais de 3,2 milhões de seguidores no aplicativo de compartilhamento de vídeo de formato curto, e outros criadores importantes para mostrar diferentes produtos de vestuário.

O evento recebeu sete vezes mais visualizações do que a empresa esperava inicialmente, e o TikTok do Walmart aumentou 25%. Na verdade, foi tão bem-sucedido que o varejista fez um segundo evento de transmissão ao vivo em março, desta vez com foco em produtos de beleza.

Os eventos do Walmart são apenas um vislumbre do que o mercado de compras ao vivo pode oferecer aos varejistas. As compras ao vivo na China já são um mercado multibilionário e, nos EUA, especialistas esperam que o crescimento do setor decole , chegando a US$ 6 bilhões este ano e US$ 25 bilhões até 2023, segundo a Coresight Research.

Em uma época em que os compradores desconfiam de estar em shopping centers físicos devido à pandemia, varejistas, marcas e aplicativos de mídia social entraram no campo de jogo de conteúdo ao vivo de alguma forma. Nos últimos meses, a Nordstrom anunciou mais de 50 eventos interativos de transmissão ao vivo , o Facebook fez uma parceria com a Anne Klein para estrear seu recurso de compras ao vivo no aplicativo e a Petco organizou um desfile de moda para animais de estimação ao vivo através do Facebook Shops.

"Do lado do consumidor, o apetite por esse conteúdo ao vivo aumentou ao mesmo tempo" como quando os varejistas tentavam encontrar métodos interativos para colocar produtos na frente dos consumidores, disse Matt Moorut, analista principal sênior do Gartner. “Isso meio que cria uma tempestade perfeita onde, de ambos os lados da equação, há mais motivos para se envolver no comércio de transmissão ao vivo”.

Empresas de todo o mundo usaram transmissões ao vivo em 2020. O Mall of America em Minnesota colaborou com o aplicativo de compras Popshop Live para apresentar as lojas aos clientes, e a Your Mark, uma operadora de shopping chinesa com sede na província de Hunan, organizou mais de 200 sessões de transmissão ao vivo por dia durante o COVID- bloqueios relacionados entre 10 e 14 de fevereiro do ano passado, de acordo com a Coresight Research. Enquanto isso, um shopping center em Cingapura lançou o primeiro festival de compras ao vivo do país em meados do ano passado.

Segurar um produto na frente de uma câmera enquanto lista suas qualidades vencedoras na tentativa de convencer os espectadores a fazer uma compra não é um conceito novo. Na realidade, esse método de apresentação de produtos está na televisão desde a década de 1980, quando empresas como HSN e QVC foram fundadas, disse Moorut.

"A maneira como isso mudou mais recentemente é que a funcionalidade agora existe em um sentido muito mais robusto nas plataformas sociais, aproximando influenciadores, marcas, varejistas aos próprios consumidores em várias plataformas, canais e avenidas diferentes, " ele disse. "Isso significa apenas que o caminho da descoberta à compra real está muito mais próximo do que costumava ser."

Varejistas buscam respostas na China

O apetite da China por compras ao vivo prenuncia o que o mercado americano poderia ser. Na China, onde os influenciadores passariam horas (às vezes o dia todo) transmitindo ao vivo, a KPMG e a empresa de pesquisa AliResearch esperam que a indústria atinja US$ 305 bilhões este ano.

"Temos os dois maiores mercados de vendas no varejo do mundo", disse Bob Hoyler, consultor da Euromonitor International. "Acho natural que os varejistas analisem as coisas que funcionaram em um país para ver se podem funcionar no outro."

Embora os varejistas possam estar esperançosos com o crescimento do setor nos Estados Unidos, especialistas da Euromonitor International disseram que há algumas diferenças importantes entre o ambiente de compras nos EUA e na China a serem consideradas.

Embora as compras móveis estejam se tornando mais prevalentes recentemente, os consumidores dos EUA historicamente preferem fazer pedidos em seus computadores, disseram especialistas. Os varejistas geraram 42% de suas vendas online a partir de dispositivos móveis , de acordo com um estudo de 2020 da Quiq.

"A transmissão ao vivo geralmente acontece em telefones celulares", disse Han Hu, analista de pesquisa da Euromonitor International. "A China meio que pulou o processo de comércio eletrônico baseado em PC e simplesmente pulou para o comércio móvel, e o fato de termos maior aceitação do comércio eletrônico móvel impulsiona o boom da transmissão ao vivo".

O mercado de compras ao vivo começou na China por meio da indústria de jogos, disse ela. O Taobao, um site de compras de propriedade e operado pelo Alibaba Group, foi uma das primeiras plataformas na China a decifrar o código sobre como construir um modelo sólido de transmissão ao vivo de comércio eletrônico, acrescentou.

Algumas plataformas chinesas monetizaram a transmissão ao vivo por meio de taxas de publicidade ou cobraram comissões com base em presentes virtuais de espectadores no passado, disse Hu.

"Uma razão pela qual estamos atrasados ​​é porque não desenvolvemos esses tipos de super aplicativos com tudo incluído da mesma maneira que vemos no mercado chinês."

Bob Hoyler

Consultor, Euromonitor International

Agora, a transmissão ao vivo se tornou menos uma ferramenta de vendas, onde os compradores procuram produtos vendidos abaixo do preço de varejo, e mais uma ferramenta de marketing, disse Hu. Os influenciadores explicam os recursos do produto de maneira divertida, trazendo celebridades como convidados. As compras ao vivo também atraem espectadores em áreas remotas da China que podem não ter acesso a algumas marcas e varejistas, acrescentou ela.

"A China não é muito desenvolvida em alguns mercados de nível inferior", disse ela. "Assim, os consumidores não podem realmente chegar [às lojas de varejo] para tocar ou sentir os produtos. Então, com a transmissão ao vivo, alguém pode ajudar a explicar os produtos de forma mais vívida."

Embora os varejistas dos EUA possam se inspirar no modelo de negócios da China, o ambiente do consumidor pode ser difícil de replicar, disse Hoyler. Ao contrário da China, os EUA não têm "super aplicativos", onde os consumidores compram, fazem pagamentos e se conectam com influenciadores, tudo no mesmo lugar.

"Nós realmente não temos isso a esse ponto nos Estados Unidos. Acho que também é uma razão pela qual estamos atrasados ​​é porque não desenvolvemos esses tipos de superaplicativos abrangentes da mesma maneira que vemos no mercado chinês", disse Hoyler. "Não quer dizer que isso não aconteça. Isso provavelmente é algo que está no horizonte certo, mas é definitivamente um obstáculo que o mercado americano precisa superar."

Construindo a base da transmissão ao vivo

A energia renovada em torno das compras ao vivo nos EUA é voltada para consumidores mais jovens, com influenciadores de mídia social desempenhando um grande papel como líderes de opinião importantes no espaço, disseram especialistas.

Embora os hábitos de compra de diferentes culturas possam ser diferentes, os consumidores mais jovens, independentemente de onde morem, são semelhantes na maneira como usam as mídias sociais para se conectar. A transmissão ao vivo aproveita essa característica porque, ao contrário do modelo de canal de compras, oferece aos espectadores a capacidade de ter uma conversa bidirecional com o apresentador, disse Alessandro Bogliari, cofundador e CEO da The Influencer Marketing Factory.

As coortes da geração Z e da geração do milênio tiveram a maior taxa de uso de transmissão ao vivo em todo o mundo em 2020, de acordo com dados da Euromonitor. Na China, os millennials usaram mais a transmissão ao vivo com 41,9% e, nos EUA, a geração Z foi a que mais usou com 21,5%.

"Influenciadores, eles entendem sua comunidade", disse Bogliari , o que torna a experiência de visualização mais personalizada e pode levar a taxas de conversão mais altas. Ele acrescentou que os influenciadores tornam as compras ao vivo "mais relacionáveis ​​e parecem menos comerciais".

Os influenciadores, de fato, afetam a decisão de compra de muitos Gen Zers. Quase metade deles comprou algo com base na recomendação de um influenciador , de acordo com um estudo de 2020 da Kantar.

O livestreamer chinês Austin Li, também conhecido como o "rei do batom" da China, vendeu 15.000 batons em cinco minutos durante o evento "Dez anos, dez pessoas" do Alibaba em 2018. No Taobao, ele foi creditado por gerar US $ 145 milhões em vendas no Singles do país ' Evento de compras do dia em 2019.

"Há um grande interesse [em transmissão ao vivo] principalmente por causa da economia do criador", disse Bogliari. “Eu diria que mais criadores e influenciadores estão descobrindo que podem começar a usar a transmissão ao vivo, não apenas para entreter os outros, mas também como um fluxo de receita adicional”.

As plataformas de mídia social expandiram seus recursos de transmissão ao vivo nos últimos meses para oferecer aos influenciadores e marcas mais opções de interação com os consumidores. O Instagram, por exemplo, lançou um recurso que permite aos usuários realizar uma transmissão ao vivo com três outras pessoas apelidadas de Live Rooms. No ano passado, o TikTok integrou as compras à transmissão ao vivo pela primeira vez com o Ntwrk.

Ainda assim, o cenário de influenciadores no Ocidente está focado predominantemente no estilo de vida e menos na promoção de conteúdo de compras, disse Moorut. E embora os consumidores gostem de descobrir produtos em seus telefones, onde geralmente assistem a transmissões ao vivo, eles ainda realizam transações em desktops porque as compras móveis ainda não são tão robustas.

"Há também algumas dificuldades de integração técnica", disse ele. “Estou dizendo que esse tipo de plataforma [de transmissão ao vivo] está se tornando mais madura, mas esse tipo de ecossistema técnico não está no mesmo nível que está na China no momento”.

À medida que mais consumidores são vacinados e retornam às lojas onde podem ver os produtos fisicamente antes de comprar, a necessidade de os varejistas integrarem a transmissão ao vivo em suas operações pode ser questionada, disse Moorut. Uma pesquisa recente da Kantar mostra que 58% dos consumidores acham que as lojas físicas têm uma seleção melhor do que as lojas online.

"Acho que será uma espécie de teste decisivo para o comércio de transmissão ao vivo em termos de taxa de crescimento", disse ele. "Então, quando essas [lojas] reabrirem, esse tipo de pessoa ainda continua com o comércio de transmissão ao vivo ou volta para o que sempre preferiu?"