Acelere seu mecanismo de consideração: 3 táticas de funil superior para impulsionar a demanda

A aceleração dos canais digitais ao longo do ano passado forçou um acerto de contas há muito previsto para as marcas e como elas investem, criam estratégias e implantam o marketing no funil superior.

Resumindo: o excesso de indexação em “marketing de desempenho” vai prejudicar sua marca. É essencial construir sua marca de forma eficaz para impulsionar o crescimento, mas esse marketing de funil superior deve ser impulsionado por insights de desempenho de funil inferior, o que também garante que todo o seu marketing seja responsável pelos resultados gerais de negócios, como receita incremental, valor de vida útil do cliente (CLV ) e conversão lucrativa.

Isso é conhecido como ativação completa do funil.

Conversamos com um verdadeiro supergrupo de líderes de marketing da Avail, The Trade Desk e Wpromote para explorar como você pode aproveitar a oportunidade não apenas para impulsionar, mas também para criar demanda, desde a separação de seus canais de marketing e o alinhamento da mídia no funil até a atribuição precisa de pontos de contato em cada etapa da jornada do cliente.

Hoje, o diferencial número um da marca não é mais o preço ou os produtos: é a experiência do cliente . Seus clientes esperam muito mais do que apenas uma transação digital perfeita – eles querem experiências antecipadas e hiperpersonalizadas em todos os pontos de contato e interação com sua marca.

As marcas devem seguir estas três estratégias para garantir que suas experiências atendam às crescentes demandas dos clientes:

1. Faça com que as pontuações de reconhecimento de marca sejam um KPI importante para sua organização, de preferência usando análises em tempo real, em vez de um instantâneo olhando para trás a partir de um ponto no tempo.
2. Crie uma estratégia rica de dados primários , sustentada por uma visão focada do seu cliente, para ativar melhores sinais de intenção e insights comportamentais em todo o funil (mais sobre isso na próxima seção).
3. Alinhe metas individuais e coletivas em toda a jornada do cliente para que quaisquer desconexões entre silos funcionais, como marketing, vendas e atendimento ao cliente, sejam invisíveis para o consumidor final.

“O consumidor está no controle da experiência, então é realmente estar em muitos lugares que fazem sentido para o tipo de jornada em que eles estão – e reconhecer que eles não pensam mais na televisão como televisão, como impresso como impresso; eles estão se envolvendo com todos esses canais.”

Aproveite os dados próprios para alinhar os esforços do funil superior com campanhas focadas em conversão.

Os profissionais de marketing com visão de futuro sabem em um nível intuitivo que a construção da marca e o marketing de desempenho são atividades complementares que trabalham juntas para atingir as metas gerais de negócios. Todo o marketing deve funcionar e todo o marketing deve contribuir para a história da sua marca.

Mas, para realmente unificar o marketing e maximizar a eficiência em todo o continuum, os profissionais de marketing devem começar a priorizar sua estratégia de dados primários. Dados primários, ou dados de clientes que sua empresa possui (com o consentimento do consumidor, é claro), são a força motriz para iniciativas como obter insights de público, criar experiências personalizadas, melhorar estratégias de retargeting, identificar padrões e prever tendências futuras.

À medida que os principais navegadores e plataformas introduzem mudanças generalizadas nas políticas de privacidade de dados , os profissionais de marketing precisam melhorar muito para encontrar novas maneiras de aproveitar o poder de seus próprios dados e desenvolver estratégias para segmentar em uma base individual em todo o funil . Aqui estão três estratégias orientadas por dados que as organizações podem implantar para obter um marketing mais holístico e uma experiência do cliente mais perfeita:

• Alinhar nos KPIs: Quando se trata de KPIs e planejamento orçamentário, as métricas compartilhadas são fundamentais para garantir o alinhamento das atividades de marketing com seus objetivos principais de negócios. É importante ter processos definidos em torno da comunicação geral, planejamento e processamento de orçamento para garantir que toda a sua organização esteja sempre seguindo na mesma direção.
• Traga seus insights de dados sob o mesmo teto: nenhuma ferramenta de medição única pode capturar perfeitamente todos os dados de exposição, conversão e vendas da mídia e fornecer insights acionáveis ​​contínuos. Para ter sucesso, você precisará usar uma abordagem combinada para medir o impacto da mídia em todos os canais. Por exemplo, embora as ferramentas de modelagem de atribuição estejam se ampliando para incluir algumas atividades de construção de marca , elas ainda podem resultar em uma visão distorcida do que realmente está acontecendo e do efeito que suas campanhas estão causando em sua empresa como um todo. Em vez disso, a modelagem de atribuição e ferramentas semelhantes devem ser consideradas em conjunto com outras formas de análise, pesquisa e teste.
• Adote uma abordagem holística para o orçamento: o investimento excessivo em iniciativas de desempenho de funil mais baixo às custas da construção da marca prejudica a capacidade da sua marca de expandir sua base de clientes, gerar conexões emocionais com os clientes e maximizar verdadeiramente os resultados comerciais. Em vez disso, pense em como as duas extremidades do funil podem se unir – e como você pode alavancar um orçamento fluido e flexível para se concentrar em ações que constroem seus objetivos e dimensionam o crescimento dos negócios de forma holística.

“É crucial entender que marca e desempenho trabalham em sinergia, cada um aprimorando o outro. Nunca deve haver atrito: se você transferir dinheiro da marca para o marketing de desempenho porque acha que o desempenho está funcionando muito bem, o desempenho provavelmente começará a declinar. Para realmente gerar o maior valor, você precisa ser flexível e fluido com seu orçamento.”

Identifique os principais pontos de contato de atribuição em todas as etapas da jornada do cliente.

Quais canais devem receber crédito por transformar clientes em potencial em compradores e quanto crédito cada canal deve receber? À medida que a jornada do cliente se torna cada vez mais complexa, entender a contribuição de cada ponto de contato pode significar a diferença entre o sucesso dos negócios e os esforços de marketing que falham.

Em última análise, os profissionais de marketing têm várias maneiras de medir o impacto de cada ponto de contato ao longo da jornada do cliente e otimizar as campanhas para obter o máximo valor de seus investimentos. Dado que não existe uma solução única para medir o impacto de marketing por canal, é melhor adotar uma abordagem combinada adaptada à sua situação e objetivos específicos. Aqui estão três métodos populares a serem considerados:

• Modelagem do Mix de Marketing (MMM): Melhor para a tomada de decisões de longo prazo
  • Muitas marcas historicamente confiaram em MMMs como a principal fonte para orientar suas decisões de alocação de recursos. Mas como eles se baseiam em resultados anteriores e normalmente são executados anualmente, eles não conseguem acompanhar o mercado em rápida mudança. É por isso que marcas experientes empregam metodologias adicionais, como atribuição e teste multitoque, que podem fornecer insights mais granulares em tempo real.
• Atribuição multitoque: melhor para otimizações e insights diários
  • A atribuição orientada por dados (DDA) é um tipo de atribuição multitoque (MTA) que usa modelos para fornecer insights em tempo real mais acionáveis ​​do que MMMs, avaliando continuamente o impacto relativo de diferentes canais de mídia. A atribuição orientada por dados usa o aprendizado de máquina para determinar quanto crédito atribuir a cada clique na jornada do cliente, desde a primeira vez que um cliente se envolve com sua marca até a interação final antes de realizar uma ação desejada. Ele analisa padrões de conversão exclusivos, comparando o caminho de clientes que concluíram uma ação desejada com aqueles que não o fizeram, para determinar os pontos de contato mais eficazes para cada negócio.
• Experimentação: melhor para validar novas descobertas
  • Uma análise de desempenho mais sofisticada requer o uso de experimentos controlados randomizados para determinar o que gerou cada conversão – o que também é conhecido como incrementalidade ou aumento. Em outras palavras, enquanto a atribuição ajuda a correlacionar o comportamento do consumidor com as conversões (e é uma ferramenta útil para direcionar seus investimentos em marketing para obter o maior retorno), os experimentos de incrementalidade usam a metodologia causal para determinar se um anúncio realmente mudou o comportamento do consumidor. Embora os experimentos possam assumir muitas formas, a incrementalidade está especificamente relacionada à causalidade, que não deve ser confundida com a medição do impacto de aumentos no orçamento de uma campanha publicitária ou testes de criativos A/B.

“ Embora não exista uma única ferramenta de medição perfeita, existem maneiras melhores de abordá-la que vão além do último clique. Uma maneira é usar um modelo de atribuição multitoque muito sofisticado que atribui crédito de forma algorítmica aos pontos de contato do cliente, iluminando onde os gastos são mais e menos eficazes. ”

Saiba como resolver quatro paradoxos críticos de marketing que prejudicam o desempenho de marketing com as novas orientações do Google, Michigan Ross School of Business e Wpromote.