Práticas recomendadas de criação digital: testando seu caminho para o sucesso em escala

Uma estratégia criativa de desempenho forte requer profundo conhecimento e compreensão do que realmente está repercutindo com o público (e o que não está), para que você possa otimizar continuamente as campanhas para causar o maior impacto possível nos negócios.

Mas determinar quais fatores desempenham um papel crítico na condução do sucesso nem sempre é um caminho simples.

Para ajudar sua marca a extrair efetivamente os aprendizados da campanha e repetir o sucesso em um mercado em rápida evolução, você precisa ter um processo de teste ágil e padronizado.

Em primeiro lugar, gostaríamos de destacar a importância de criar seus anúncios criativos com foco na plataforma. Se você já se sentiu tentado a aplicar uma abordagem de “tamanho único” à sua estratégia criativa de desempenho, pense novamente.

E isso não significa apenas acertar as diferentes especificações de anúncios. Cada canal também tem públicos e casos de uso muito distintos. Compreender as nuances de cada plataforma e o que os usuários esperam ver, há considerações importantes em seus designs de anúncios.

Então, como você dimensiona seus testes de criativos para acessar esses insights e melhorar seu desempenho? Nossos especialistas montaram um processo de seis etapas para testes de criativos em escala que levarão você aonde você precisa ir.

1. Faça uma auditoria criativa para avaliar onde você está agora

A parte mais importante do desenvolvimento de sua estratégia de teste de criativos começa com a conclusão de uma auditoria de criativos para entender o que está funcionando com sua estratégia atual e quais áreas podem ser aprimoradas.

Então, como você pode saber se seu criativo é bem-sucedido?

Parece bastante simples: olhe para os dados. Sua campanha obteve os resultados desejados? As conversões dispararam? As taxas de cliques atingiram o teto? O engajamento foi maior do que antes?

Mas as métricas rígidas não são a única maneira de saber se você produziu ótimas campanhas. Há um lado mais subjetivo para medir o sucesso que tem mais a ver com a impressão geral que seu trabalho deixa, porque um criativo bem executado dura muito tempo depois que seus anúncios param de aparecer nos feeds de notícias.

Aqui estão alguns outros fatores importantes (e perguntas) a serem considerados além dos números:

• Conceito: Um conceito de sucesso inclui uma ideia ou narrativa subjacente que une seu trabalho e ajuda seu público a se conectar com sua marca em um nível mais profundo.
  • Perguntas a serem feitas sobre o conceito:
    • Isso ressoa em um nível emocional? Evoca algo que parece genuíno?
    • É original? O trabalho se destaca da concorrência?
    • O conceito é “campanha-capaz”? É uma ideia grande o suficiente para levar a diferentes mídias, abranger diferentes nuances de uma audiência e durar mais do que alguns meses?
• Mensagens: mensagens fortes transmitem uma compreensão profunda das paixões e motivações de seus clientes, mas não devem se arrastar indefinidamente. Em vez disso, vá direto ao ponto, crie um caminho claro a seguir e facilite o envolvimento do seu público com sua marca.
  • Perguntas a serem feitas sobre mensagens:
    • Está posicionado de forma única? É original e envolvente, ou já foi dito mil vezes antes?
    • Parece a sua marca? Suas mensagens têm uma voz forte e reconhecível?
    • Existe um take-away claro? Seu público pode facilmente dar o próximo passo sem a necessidade de acrobacias mentais?
• Look and Feel: O design do seu anúncio é uma forma de atrair e engajar visualmente o público por meio de criativos inteligentes, inovadores e inspiradores , mantendo-se fiel à sua marca. Não siga apenas as tendências: trace seu próprio curso e crie um trabalho exclusivamente seu.
  • Perguntas a serem feitas sobre aparência:
    • É bem executado? É visualmente atraente e equilibrado? Há muita coisa acontecendo (ou muito pouco)?
    • Ele direciona a atenção dos espectadores? Ele pode manter seu público engajado enquanto impulsiona o impulso?
    • Você pode dizer para quem é? É adaptado ao seu público ou parece um tiro no escuro?

2. Baseie-se em dados históricos para determinar o melhor tipo de teste de criativo a ser executado

Depois de concluir uma auditoria, você precisa reunir e resumir seus aprendizados de todos os testes criativos que você realizou anteriormente. Isso ajudará a informar sua futura estratégia de teste e determinar quais tipos de testes são mais adequados para seus objetivos.

Um dos testes de desempenho criativos mais eficazes que recomendamos é o teste A/B. Isso também é conhecido como teste A/B ou teste de variável única, e há muito tempo é o método favorito dos profissionais de marketing para descobrir quais otimizações de anúncios geram os melhores resultados.

Ao testar as variáveis ​​criativas em seus anúncios, você pode identificar rapidamente quais elementos afetam seu desempenho e aproveitar os resultados vencedores para impulsionar a diferenciação e repetir o sucesso.

Por exemplo, aqui estão alguns testes básicos de divisão para imagens de anúncios e tipos de mensagens:

• Teste de imagens:
  • Estilo de vida versus recursos
  • Profissional vs. Gerado pelo usuário
  • Fotografia versus ilustração
  • Sobreposições de texto x promoções de preço
  • GIF x Estático

• Teste Narrativo:
  • Alta Excitação/Emocional: Surpresa + Humor vs. Felicidade + Admiração
  • Racional: Valor + Ofertas Únicas vs. Problema + Solução
  • Posicionamento da marca: melhor em comparação vs. nº 1 em atendimento ao cliente

3. Desenvolva e alinhe as perguntas de teste criativo

Em seguida, crie perguntas de teste com base no que você está tentando aprender e nas medidas de resultado que determinarão o sucesso.

Pense no que você está tentando realizar com sua campanha e nas métricas/KPIs que você pode acompanhar e medir para provar que o criativo do seu anúncio teve um impacto nos resultados de sua empresa.

Por exemplo, se seu objetivo é expandir seu pool de prospecção para gerar conversões mais altas por meio de vídeo, convém acompanhar métricas de engajamento específicas, como tempo de exibição, visualizações, curtidas, compartilhamentos ou comentários. Se você estiver tentando redirecionar públicos de alta intenção que compraram anteriormente, seu KPI pode ser o custo por aquisição (CPA).

Como prática recomendada geral, você sempre pode começar com uma destas perguntas de teste de estratégia criativa:

1. Qual história/ideia/conceito criativo impulsiona a ação/objetivo mais desejado da campanha?
2. Qual conceito diferencia mais de campanhas anteriores, padrões do setor ou concorrentes diretos?
3. Que tipo de estilo de anúncio é mais adequado para esse conceito? (por exemplo, Explicador de ação ao vivo, UGC, Animação de texto, etc.)

4. Crie uma hipótese de teste forte

Uma maneira de garantir que seu teste criativo produza aprendizados e insights valiosos é centrando-o em uma hipótese forte.

Sua hipótese deve se concentrar em suposições específicas e medidas de resultados que você pode provar ou refutar claramente por meio de testes criativos. Em outras palavras, é um palpite informado sobre qual posição ou conceito criativo gerará resultados.

Então, como você forma uma hipótese de teste sucinta e mensurável para o criativo do seu anúncio?

• Pense nisso como uma declaração proposta: uma hipótese não é um fato e não deve ser argumentada como certa ou errada até que seja testada e comprovada em relação a métricas de resultados específicas.
• Baseie-se em evidências (limitadas): sua hipótese deve ser informada pelo máximo de conhecimento e insights relevantes possível. Isso deve incluir dados de público, pesquisas de campanhas anteriores e análise dos desafios atuais que você enfrenta.
• Certifique-se de que pode ser provado ou refutado: uma hipótese praticamente diz: “Acho que fazendo X mudar, causará o efeito Y”. Portanto, com base em seus resultados, você deve ser capaz de dizer “isso é verdade” ou “isso é falso”.

Sua hipótese pode ser usada como ponto de partida para uma exploração e investigação mais profunda da campanha. Você deve juntá-lo e concordar com ele antes de tomar outras medidas táticas, porque ele precisa orientar o wireframe ou o design do seu teste criativo. Em última análise, deve ajudá-lo a aprimorar quais elementos devem ser alterados, como alterá-los e quais devem ser deixados de lado.

5. Crie um roteiro de teste de criativos holístico

O próximo passo é projetar testes e elementos criativos com base em sua hipótese e no que você deseja aprender. Sempre mantenha as práticas recomendadas para dispositivos móveis em mente e certifique-se de que cada ativo:

• Destaca a expressão de sua variável criativa desde o início
• É claramente diferenciado dos outros que você está experimentando
• Não tem variáveis ​​adicionais que possam contribuir para diferenças nos resultados (por exemplo, sua marca é consistente em todos os ativos?)

Ao executar vários testes criativos em sucessão, você deve ter um plano de como eles se conectam e podem influenciar um ao outro para garantir que seus aprendizados sejam sempre relevantes e acionáveis.

Aqui está um exemplo de roteiro de teste que define metas/objetivos de campanha específicos, tipos de teste e métricas para medir o sucesso:

6. Complete o teste e compartilhe seus aprendizados

Analise os resultados com base na medida de resultado que você identificou em sua hipótese inicial para determinar quais ativos tiveram melhor desempenho em relação a essa métrica e se o teste confirmou sua hipótese.

Observe as métricas secundárias para obter aprendizados adicionais. Por exemplo, um recurso teve um desempenho melhor em relação a um público específico? Quanto mais você puder entender o “porquê” por trás do sucesso ou fracasso de um ativo, mais bem equipado você estará para decidir como adaptá-lo.

Para determinar de forma estratégica e criativa a próxima melhor implementação de seus aprendizados, considere estas perguntas:

• Um vice-campeão ainda mostra um forte desempenho? Você pode aproveitá-lo para construir o resto de sua campanha?
• Se vários ativos têm alto desempenho, qual ativo ou direção parece mais fértil em termos criativos?
• Esses aprendizados descobriram outra lacuna de conhecimento e uma nova oportunidade de betatype por meio de experimentação criativa contínua e intencional?

Lembre-se: quando se trata de sua estratégia de teste criativo e impulsionar o crescimento, sempre experimente ideias novas e inovadoras para descobrir o que realmente motiva seu público e gera a conversão. Você deve estar constantemente executando testes A/B, analisando os resultados da campanha e iterando as conclusões para gerar resultados tangíveis que aumentem o impacto nos negócios.

Dicas de bônus de teste criativo:

• Pense além do nível de campanha individual. Para amplificar verdadeiramente o impacto do seu criativo de desempenho, é importante dimensionar os testes em todas as campanhas e criar um processo para obter insights que se aplicam a vários canais e tipos de anúncio.
• Mesmo os anúncios vencedores não podem ser executados para sempre. Para que seu criativo de anúncio alcance todo o potencial, você precisa de um fluxo constante de novas informações. Você deve alternar periodicamente as campanhas com novos criativos e iniciar o processo de teste novamente.
• Mova-se rápido e falhe para a frente. Assumir riscos criativos faz parte da alegria do desempenho criativo, portanto, não tenha medo de correr uma certa quantidade de riscos e experimentar dobrar as regras da sua marca. A falha é aceitável desde que você se recupere e avance com uma mentalidade de teste contínuo.

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