Deck the malls: A importância da experiência na loja durante as férias

As férias estão chegando. Pode ser a época mais maravilhosa do ano para empresas que buscam capitalizar em uma temporada de compras que deve render quase US$ 700 bilhões em vendas nos EUA. Os players de varejo procurarão otimizar a experiência do cliente em todos os canais, pois uma experiência de usuário abaixo do ideal pode ser um erro caro durante a temporada de compras de fim de ano.

No ano passado, os gastos com feriados aumentaram 5,5% ano a ano, para US$ 691,9 bilhões, e os gastos on-line cresceram ainda mais rápido, 11,5% em 2017 em relação a 2016. Em nossa rede de 6.000 sites de marcas e varejistas, o celular foi responsável por mais da metade do tráfego online para a maioria das categorias de produtos durante a temporada de festas do ano passado.

Embora as compras online e móveis provavelmente continuem a aumentar este ano, seria negligente negligenciar a experiência na loja. Em um estudo recente com 2.500 consumidores norte-americanos que realizamos com a Wakefield Research, 96% dos consumidores disseram que planejam fazer pelo menos algumas de suas compras na loja durante a próxima temporada. Enquanto os consumidores compram na loja o ano todo, isso é particularmente crítico durante os feriados, pois os compradores têm certas expectativas em relação à experiência na loja.

O espírito natalino está vivo e bem

Apesar do aumento consistente nas compras online ano após ano, ainda existem muitos elementos exclusivos da experiência na loja que simplesmente não podem (ainda) ser replicados online. Isso é especialmente verdadeiro durante as férias, quando os compradores estão dispostos a enfrentar as multidões do feriado para entrar no espírito do feriado e participar de atividades festivas.

De acordo com nossa pesquisa, 42% dos entrevistados citaram o ambiente de férias como um motivo para querer fazer compras na loja durante a temporada. Além disso, impressionantes 88% afirmaram que a decoração do feriado e/ou eventos festivos, como patinar no gelo ou ver o Papai Noel, são importantes para eles ao fazer compras em locais físicos.

Marcas e varejistas podem aproveitar esse sentimento como parte de sua estratégia física. De exibições festivas a listas de reprodução de música com tema de feriado e eventos na loja, há várias maneiras de atrair compradores para a loja. No ano passado, o Walmart anunciou um plano ambicioso para sediar 20.000 festas nas lojas durante novembro e dezembro, por meio de sua campanha “Rock this Christmas”. Mesmo algo tão pequeno quanto oferecer aos compradores uma xícara de chocolate quente enquanto eles navegam ou estações de embrulho de presente de Natal de cortesia ajudam bastante a espalhar a alegria do feriado para seus compradores na loja.

Os consumidores querem tocar em produtos reais e conversar com pessoas reais

Apesar das inovações no e-commerce que tornam mais fácil para o consumidor tomar decisões de compra online, ainda não há nada que possa replicar segurando um produto na mão. A principal razão pela qual os entrevistados disseram que fizeram compras na loja durante as férias foi poder ver os produtos pessoalmente. Da mesma forma, 37% dos consumidores disseram que a assistência pessoal dos funcionários da loja foi o segundo elemento mais importante da experiência na loja durante as férias.

Com isso em mente, é fundamental garantir que a experiência na loja seja fácil e eficiente de navegar. As férias trazem um afluxo de compradores, o que significa filas mais longas, lojas mais lotadas e prateleiras mais bagunçadas. Marcas e varejistas devem usar uma combinação de equipe e tecnologia para garantir que os compradores possam encontrar o que precisam e comprá-lo o mais facilmente possível. Em um comunicado recente, a Target anunciou planos de contratar mais 120.000 funcionários sazonais para “tornar as férias mais fáceis e convenientes para nossos hóspedes – estejam eles em nossas lojas, pegando seus pedidos ou entregando um pacote em seus casa." Além de contratar e treinar a equipe, adições como checkout móvel, compra on-line, opções de retirada na loja e aplicativos móveis com mapas da loja podem ajudar os compradores a encontrar o caminho.

Compradores buscam inspiração para presentes na loja

Ao procurar ideias de presentes durante as férias, 61% dos consumidores indicaram que a navegação, seja na loja ou online, foi a principal fonte de inspiração. Essa noção, combinada com o desejo acima mencionado de ver os produtos pessoalmente, cria uma grande oportunidade para marcas e varejistas facilitarem a descoberta e a inspiração em locais físicos, especialmente para aqueles que tendem a comprar impulsivamente.

41% dos compradores de férias se identificaram como “compradores espontâneos”, que gostam de navegar e comprar à medida que vão, e 57% de todos os entrevistados admitiram que são mais propensos a comprar algo por impulso durante esta época do ano.

Há uma série de táticas que marcas e varejistas podem usar na loja para fornecer inspiração para presentes e impulsionar compras de última hora:

• Organize vitrines na loja como faria com um guia de presentes, organizando itens em torno de temas, interesses ou pessoas específicos. Por exemplo, os compradores podem precisar de inspiração para os pais em sua vida ou para seu amigo ao ar livre.
• Exiba enchimentos de estoque e outros itens de baixa consideração perto do ponto de compra, onde é fácil para os compradores verem e transportarem para o caixa. Por exemplo, a Sephora usa essa tática durante todo o ano com as exibições de produtos de tamanho de amostra que fazem fronteira com a fila do caixa.
• Amplie o conteúdo gerado pelo consumidor, como avaliações de clientes, avaliações e fotos de mídia social, em toda a loja. Ao destacar os produtos mais bem avaliados e o feedback real dos clientes, você pode mostrar aos compradores produtos populares entre os outros e eliminar algumas das incertezas da decisão de compra.
• Direcione o tráfego para sua loja e crie urgência entre os compradores impulsivos, oferecendo promoções e descontos exclusivos para compras na loja.

A temporada de férias (e além), a experiência sempre vem em primeiro lugar

O tijolo e argamassa está longe de morrer, especialmente durante as férias. Para os 96% das pessoas que planejam fazer compras em lojas físicas na próxima temporada, marcas e varejistas devem ter em mente o que é importante para os consumidores durante a visita pessoal.

Claro, fazer compras é uma experiência omnichannel. Os varejistas devem garantir que os canais on-line e off-line se complementem em termos de promover a descoberta, alimentar a inspiração e fornecer um checkout contínuo. Muitas empresas dependem da temporada de festas para obter altos números de vendas, e aquelas que proporcionam excelentes experiências aos clientes serão as que se destacarão.

Para mais informações sobre as compras de fim de ano, visite nossa Sede de Férias.