Engalane los centros comerciales: la importancia de la experiencia en la tienda durante las vacaciones

Las festividades se aproximan. Puede ser la época más maravillosa del año para las empresas que buscan capitalizar una temporada de compras que se espera genere casi $700 mil millones en ventas en los Estados Unidos. Los minoristas buscarán optimizar la experiencia del cliente en todos los canales, ya que una experiencia de usuario menos que ideal puede ser un error costoso durante la temporada de compras navideñas de alto riesgo.

El año pasado, el gasto de vacaciones aumentó un 5,5 % año tras año a $ 691,9 mil millones, y el gasto en línea creció aún más rápido, un 11,5 % más en 2017 que en 2016. En nuestra red de 6000 sitios web de marcas y minoristas, los dispositivos móviles representaron más de la mitad de los tráfico en línea a la mayoría de las categorías de productos durante la temporada navideña del año pasado.

Si bien es probable que las compras en línea y móviles continúen aumentando este año, sería negligente descuidar la experiencia en la tienda. En un estudio reciente de 2500 consumidores de EE. UU. que realizamos con Wakefield Research, el 96 % de los consumidores dijeron que planean hacer al menos algunas de sus compras en la tienda durante la próxima temporada. Si bien los consumidores compran en la tienda durante todo el año, es particularmente crítico durante las festividades, ya que los compradores tienen ciertas expectativas sobre la experiencia en la tienda.

El espíritu navideño está vivo y bien.

A pesar del aumento constante en las compras en línea año tras año, todavía hay muchos elementos únicos de la experiencia en la tienda que simplemente no pueden (todavía) replicarse en línea. Esto es especialmente cierto durante las vacaciones, cuando los compradores están dispuestos a desafiar a las multitudes navideñas para entrar en el espíritu navideño y participar en actividades festivas.

Según nuestra encuesta, el 42% de los encuestados mencionaron el ambiente festivo como una razón para querer comprar en la tienda durante la temporada. Además, un asombroso 88 % afirmó que la decoración navideña y/o los eventos festivos, como patinar sobre hielo o ver a Papá Noel, son importantes para ellos cuando compran en lugares físicos.

Las marcas y los minoristas pueden aprovechar este sentimiento como parte de su estrategia física. Desde exhibiciones festivas hasta listas de reproducción de música con temas festivos y eventos en la tienda, hay una variedad de formas de atraer compradores a la tienda. El año pasado, Walmart anunció un ambicioso plan para organizar 20,000 fiestas en la tienda durante noviembre y diciembre, a través de su campaña “Rock this Christmas”. Incluso algo tan pequeño como ofrecer a los compradores una taza de chocolate caliente mientras navegan o las estaciones de envoltorio de regalos navideños de cortesía contribuyen en gran medida a contagiar la alegría navideña a los compradores en la tienda.

Los consumidores quieren tocar productos reales y hablar con personas reales.

A pesar de las innovaciones en el comercio electrónico que facilitan que los consumidores tomen decisiones de compra en línea, todavía no hay nada que pueda replicar tener un producto en la mano. La razón número uno por la que los encuestados dijeron que compraron en la tienda durante las vacaciones fue para poder ver los productos en persona. De manera similar, el 37 % de los consumidores dijo que la asistencia personal de los asociados en la tienda fue el segundo elemento más importante de la experiencia en la tienda durante las festividades.

Con eso en mente, es fundamental garantizar que la experiencia en la tienda sea fácil y eficiente de navegar. Las vacaciones traen una afluencia de compradores, lo que significa filas más largas, tiendas más concurridas y estantes más desordenados. Las marcas y los minoristas deben utilizar una combinación de personal y tecnología para asegurarse de que los compradores puedan encontrar lo que necesitan y comprarlo con la mayor facilidad posible. En una declaración reciente, Target anunció planes para contratar a 120,000 empleados de temporada adicionales para "hacer que las fiestas sean más fáciles y convenientes para nuestros huéspedes, ya sea que estén en nuestras tiendas, recogiendo sus pedidos o recibiendo un paquete en su domicilio". hogar." Además de contratar y capacitar al personal, las adiciones como el pago móvil, la compra en línea, las opciones de recogida en la tienda y las aplicaciones móviles con mapas de tiendas pueden ayudar a los compradores a encontrar su camino.

Los compradores buscan inspiración para regalar en la tienda

Al buscar ideas para regalos durante las fiestas, el 61 % de los consumidores indicó que navegar, ya sea en la tienda o en línea, era la principal fuente de inspiración. Esta noción, combinada con el deseo antes mencionado de ver los productos en persona, crea una gran oportunidad para que las marcas y los minoristas faciliten el descubrimiento y la inspiración en las tiendas físicas, especialmente para aquellos que tienden a comprar impulsivamente.

El 41 % de los compradores navideños se identificaron a sí mismos como “compradores espontáneos”, a quienes les gusta navegar y comprar sobre la marcha, y el 57 % de todos los encuestados admitió que es más probable que compren algo por impulso durante esta época del año.

Hay una serie de tácticas que las marcas y los minoristas pueden usar en la tienda para inspirar regalos e impulsar las compras de última hora:

• Organice las exhibiciones en la tienda como lo haría con una guía de regalos organizando artículos en torno a temas, intereses o personas particulares. Por ejemplo, los compradores pueden necesitar inspiración para los papás en su vida o para su amigo al aire libre.
• Muestre rellenos de calcetín y otros artículos de bajo costo cerca del punto de compra, donde sea fácil para los compradores verlos y llevarlos a la caja registradora. Por ejemplo, Sephora usa esta táctica durante todo el año con las exhibiciones de productos de tamaño de muestra que bordean la línea de pago.
• Amplíe el contenido generado por el consumidor, como calificaciones de clientes, reseñas y fotos de redes sociales, en toda la tienda. Al resaltar los productos mejor calificados y los comentarios reales de los clientes, puede mostrar a los compradores productos que son populares entre otros y eliminar parte de la incertidumbre de la decisión de compra.
• Dirija el tráfico a su tienda y cree urgencia entre los compradores impulsivos al ofrecer ventas y descuentos exclusivos para las compras en la tienda.

La temporada navideña (y más allá), la experiencia siempre es lo primero

El ladrillo y el mortero están lejos de estar muertos, especialmente durante las vacaciones. Para el 96% de las personas que planean comprar en tiendas físicas la próxima temporada, las marcas y los minoristas deben tener en cuenta lo que es importante para los consumidores durante su visita en persona.

Por supuesto, comprar es una experiencia omnicanal. Los minoristas deben asegurarse de que tanto los canales en línea como fuera de línea se complementen entre sí en términos de fomentar el descubrimiento, alimentar la inspiración y proporcionar un proceso de pago sin inconvenientes. Muchas empresas dependen de la temporada navideña para obtener grandes cifras de ventas, y aquellas que brinden excelentes experiencias a los clientes serán las que salgan ganando.

Para obtener más información sobre las compras navideñas, visite nuestra sede navideña.