6 funções estratégicas de gerenciamento de contas que toda empresa precisa conhecer

Pergunte aos líderes das empresas quanto mais eles acreditam que poderiam vender para suas contas estratégicas e você não ouvirá 5%, 10% ou 20%.

Geralmente é mais como, "Nós deveríamos estar vendendo 2 vezes... 3 vezes... ainda mais."

Pergunte o que está em seu caminho e muitas vezes você obterá esta resposta: "Nossos gerentes de contas estratégicos simplesmente não estão fazendo o que precisam para penetrar na conta, fazer vendas cruzadas e manter a concorrência de fora para que possamos realmente aumentar nossas contas ao seu potencial."

As razões variam porque este é o caso. Mas quando se trata da equipe de gerenciamento de contas estratégicas, seis das razões são previsíveis. Existem seis funções distintas que devem ser desempenhadas para que as iniciativas de gerenciamento estratégico de contas atinjam o potencial máximo.

Poucas empresas definem os papéis e desempenham bem todos os seis.

Leia: O que é gerenciamento de contas-chave?

O primeiro passo para mudar isso é saber quais são esses papéis.

Antes de continuar a leitura, observe que, na maioria das vezes, essas funções não são desempenhadas por seis pessoas distintas em uma equipe de contas estratégicas. O gerente de contas estratégico geralmente desempenha vários papéis, e outros membros de sua equipe também desempenham vários papéis.

Baixe agora: Competências dos Gerentes de Contas Estratégicos

6 Funções de gerenciamento de contas

Abaixo estão exemplos dos obstáculos comuns para o gerenciamento estratégico de contas bem-sucedido e o papel que precisa ser desempenhado para transformar cada um deles.

1. 1. Função Necessária: Direcionador de Resultados

   "Não podemos fazer com que nossos gerentes de contas estratégicos se concentrem no crescimento de nossas contas. Eles não parecem ter o fogo na barriga para fazer as coisas acontecerem."

   O Driver de Resultados lidera a tarefa de maximizar os negócios dentro do "mercado" da conta. O Driver de Resultados quer crescimento. Acorda ansioso para levar as coisas adiante. Você não precisa acender o fogo na barriga do Driver de Resultados. Se você mesmo não falar em maximizar o crescimento da conta, ela o fará.

   Dica: Muitas empresas acham que seu Lead de Relacionamento pode ser moldado em um Driver de Resultados. Uma pessoa certamente pode desempenhar esses dois papéis, mas muitas empresas tentam forçar seus Leads de Relacionamento a assumirem o papel de Direcionador de Resultados quando isso não se encaixa.

   Adivinha? Não funciona.

2. 
   

   2. Função Necessária: Líder de Relacionamento

   "Há tantas pessoas nesta conta com as quais precisamos fortalecer nosso relacionamento. Há tantas que nem conhecemos! Por isso, muitas vezes perdemos oportunidades quando elas surgem, perdemos a oportunidade de moldar oportunidades , e somos vulneráveis ​​aos concorrentes."

   O Lead de Relacionamento é o jogador (ou jogadores) incorporado na conta que cria e fortalece os relacionamentos. O Líder de Relacionamento se defende contra as incursões dos concorrentes. Em empresas maiores, o líder de relacionamento pode ser o gerente de uma equipe interna considerável que lidera relacionamentos individuais com as partes interessadas nas contas.

   Na maioria das empresas, se o gerente de contas estratégico já está desempenhando um bom papel, normalmente é o Líder de Relacionamento. (No entanto, nossa pesquisa mostra que, embora os Leads de relacionamento geralmente tenham fortes conexões com os contatos existentes, os Top Performers são muito melhores na criação de relacionamentos no nível corporativo e na condução de relacionamentos com novos stakeholders além dos contatos existentes.)

3. 
   

   3. Função Necessária: Inovador

   "Há muito mais valor que podemos criar para nossas contas estratégicas, mas levamos uma eternidade para que eles sejam apresentados a - e usem - nossos novos produtos, serviços e recursos. Muitas vezes isso não acontece. E, para com certeza, não estamos engajando tomadores de decisão de alto nível."

   Também chamado de Criador de Valor ou Visionário, o Inovador vê maneiras de aumentar o valor entregue à conta que outros geralmente não veem. Conte a um Inovador sobre uma nova capacidade da empresa e ele a "entende" e seu valor imediatamente. O Inovador geralmente é um evangelista interno para a mudança revolucionária que sua empresa pode criar para os clientes e o valor que você pode co-criar com os clientes. Os inovadores sintetizam informações e podem comunicar o panorama geral aos clientes de nível executivo. Eles também tendem a ser fundamentais para facilitar as trocas de ideias em colaboração com os clientes.

   

   Dica: Os clientes de nível executivo - os evasivos "compradores corporativos" - precisam do tipo de visão e energia fornecidos pelos Inovadores nas interações com sua empresa, caso contrário, perderão o interesse. Então você acaba trabalhando um nível, ou dois, ou seis abaixo em suas organizações. É mais difícil co-criar valor com os clientes quando seus principais contatos não estão em posição de tomar decisões importantes e liderar iniciativas de mudança.

4. 
   

   4. Função Necessária: Colaborador

   "Nossa equipe precisa trabalhar melhor em conjunto internamente se quisermos maximizar o valor que podemos trazer para nossas contas estratégicas, mas isso simplesmente não acontece."

   O Colaborador é o construtor de equipe interna que constrói pontes internas e confiança, e envolve as pessoas certas nos momentos certos para produzir os melhores resultados. Ouvimos repetidas vezes, especialmente em organizações maiores, que um fator importante que impede a expansão de contas é a falta de cooperação e colaboração entre os diversos grupos de uma empresa.

   Na verdade, quase um terço de todos os entrevistados em nosso relatório de Melhor Desempenho em Gerenciamento Estratégico de Contas relataram a falta de colaboração interna como desafiadora ou muito desafiadora. Também ouvimos que a falta de alinhamento em processos ou operações dificulta a colaboração de diferentes grupos - na verdade, 39% dos entrevistados acham isso desafiador ou muito desafiador - mas, em nossa experiência, a pessoa certa pode derrubar essas barreiras e impulsionar o crescimento .

5. 
   

   5. Função Necessária: Especialista Técnico

   "A reunião com a conta estava indo bem até que seus técnicos e opositores jogaram um monte de 'isso não vai funcionar aqui'".

   Um especialista técnico é o 1) especialista/analista/técnico que possui a profundidade de conhecimento relevante e 2) a capacidade de resolver problemas e facilitar discussões aprofundadas.

   Os compradores técnicos costumam ser mais propensos a derrubar ideias do que ajudar novas ideias a criar asas e voar. Ter seu especialista técnico no jogo pode ajudar a superar isso, especialmente quando suas ofertas são novas em geral ou novas para o cliente.

   Dica: Às vezes, os avaliadores técnicos aparecem e dizem por que algo pode não funcionar, mas com mais frequência isso acontece nos bastidores. Você precisa de sua função de especialista técnico e na equipe de gerenciamento de contas estratégicas trabalhando proativamente para garantir que isso não aconteça.

6. 
   

   6. Função Necessária: Gerente de Projeto

   "Ainda não chegamos a isso. Quem deveria fazer isso? Alguém tem um relatório de progresso? Por que não temos uma reunião de gerenciamento estratégico de contas há meses? Por que nosso plano estratégico de contas está apenas pela metade, e há nenhuma próxima ação?"

   O Gerente de Projeto é o organizador do processo de captação de receita da conta.

   O Gerente de Projetos:

   • Obtém os recursos necessários no local.
   • Formula (ou ajuda a formular) um plano de contas acionável e adequadamente completo.
   • Acompanha ações e resultados.

   Você pode pensar: "Esse papel é importante, mas não vamos nos concentrar aqui primeiro". No entanto, o papel que mais separa os Top Performers do Resto em nossa pesquisa de gerenciamento estratégico de contas é o de Gerente de Projeto. Os Top Performers são significativamente melhores aqui.

Ao considerar as 6 funções do Gerenciamento Estratégico de Contas, lembre-se de que elas podem ser desempenhadas por qualquer número de pessoas (uma, duas, cinco etc.), mas todas devem ser desempenhadas até certo ponto.

Ou seja, somente se você quiser ter o melhor desempenho e garantir que você crie e entregue todo o valor que você deve para suas contas estratégicas – e gere receita, lucro e retenção de contas que você sabe que é possível.