Como construir um negócio de varejo centrado no cliente com UGC

Os clientes de varejo sempre procuraram preço, qualidade e confiança quando estão comprando novos produtos e avaliando marcas. E embora essas três coisas ainda sejam importantes, quando se trata de comércio eletrônico, cinco tendências estão moldando o comportamento dos clientes digitais. Essas cinco tendências são otimização de tempo, personalização, consciência social, consciência de saúde e vontade de ser mais experimental. Esses comportamentos de compra em mudança e a vontade de experimentar apresentam uma oportunidade de inovação na jornada de compra que normalmente é cansativa e repetitiva para os clientes.

Por causa de empresas como Uber ou Postmates, onde as pessoas podem obter imediatamente um carro ou comida à sua porta, quando quiserem, as expectativas dos clientes também estão mudando quando se trata de varejo. Eles querem que o processo seja mais rápido e querem ver o que os outros acharam do serviço (como como você pode ver a avaliação de um motorista no Uber ou a avaliação de um restaurante no Yelp ou Postmates).

De acordo com o Índice de Experiência do Consumidor da Bazaarvoice , 66% dos clientes confiam na palavra das avaliações de produtos sobre qualquer outro tipo de mídia. As avaliações sempre desempenharam um papel importante na construção da confiança entre varejistas e clientes. As pessoas confiam em seus pares e as avaliações de pessoas semelhantes a elas ajudam o cliente a tomar uma decisão de compra mais confiante.

A marca Argos , da Sainsbury Digital, é uma das principais varejistas digitais do Reino Unido. Eles aproveitam o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) para superar barreiras à compra, construir confiança e facilitar a descoberta de produtos.

Qual o papel das classificações e avaliações na jornada do cliente?

Quando um cliente inicia sua jornada de compra , ele começa na fase de descoberta. Eles provavelmente estão usando o Google para pesquisar quais produtos atendem às suas necessidades. Uma vez que eles tenham alguns produtos em mente, eles passam para a fase de consideração. Eles avaliarão preço, disponibilidade e provavelmente começarão a ler comentários. Essas avaliações os ajudarão a tomar sua decisão e, em seguida, comprarão o produto. Depois que eles compram, você tem a oportunidade de engajar novamente o comprador e transformá-lo em um campeão do seu produto para ajudar o próximo cliente a tomar uma decisão de compra.

A maioria dos clientes se envolve com a marca Argos em plataformas digitais. Cerca de 71% se envolvem com a empresa por meio de dispositivos móveis e, a qualquer momento, 66% dos clientes chegam por meio de pesquisa orgânica ou mecanismos de pesquisa.

A Argos sabe que, se conseguir engajar um comprador uma vez, terá a oportunidade de nutrir esse comprador para se tornar um cliente fiel e recorrente com a ajuda do UGC.

O UGC oferece às marcas a capacidade de envolver os clientes durante todo o ciclo de vida de seus negócios. Encontrar maneiras de envolver, incorporar e defender a voz do cliente nas práticas de negócios impulsionará a conversão, a fidelidade e o valor vitalício.

A voz do cliente pode informar o desenvolvimento de produtos, ajudar a lançar produtos por meio de programas de amostragem e criar conteúdo para suas páginas de produtos ou marketing na loja. Isso tudo ajuda outros clientes a tomar suas decisões de compra e se tornarem campeões que criam seu próprio UGC e o ciclo começa novamente. É assim que se parece um negócio bem-sucedido de varejo centrado no cliente.

A Sainsbury Digital descobriu que os clientes da Argos que deixaram uma avaliação fazem mais pedidos em mais categorias ao longo do ano. Eles também descobriram que os clientes que experimentam o UGC fazem mais pedidos, gastam mais por pedido e têm maior probabilidade de converter.

A estrutura para integrar o UGC ao seu negócio

A Argos usa uma estrutura para coletar, engajar e aproveitar o UGC para conquistar clientes. A estrutura tem três partes: envolver, incorporar e defender.

A fase de engajamento trata da avaliação dos conceitos básicos de UGC, como coleta, tráfego e estratégias de exibição . Ter uma grande base irá prepará-lo para o sucesso. Seu objetivo aqui é coletar e exibir conteúdo da melhor maneira possível. As perguntas a serem feitas na fase de engajamento são:

• Como você está otimizando o UGC para influenciar a taxa de conversão e a receita ?
• Como seu UGC está impactando o tráfego do seu site e conquistando novos clientes?
• Sua coleção e exibição de UGC estão perfeitamente integradas à jornada e à experiência do cliente?

A fase de incorporação é sobre como utilizar melhor o UGC em seus negócios. Pense no reconhecimento da marca e onde você está usando o conteúdo fora da seção de comentários do seu site. Por exemplo, observe seus produtos com melhor classificação do mês e integre-os a uma campanha de e-mail ou a uma exibição na loja . A outra parte desta fase é avaliar como você está usando o UGC para tomar melhores decisões de negócios, melhorar produtos e envolver fornecedores. As perguntas a se fazer aqui são:

• Com que eficácia você está utilizando o UGC para promover sua marca e vender produtos?
• Como você está aproveitando a voz do cliente para informar as decisões dentro de sua empresa e melhorar os produtos?
• Como você está monitorando e engajando seus fornecedores com o UGC

A fase de defensor é sobre a construção de uma comunidade leal de defensores da marca. Considere recompensar os clientes por suas avaliações, fotos e envolvimento com outras pessoas. Essa fase também é onde você integra a voz do cliente em um programa que orienta as decisões de negócios e começa a usar os dados UGC como uma ferramenta de inteligência de negócios. As métricas de desempenho que saem do conteúdo, como sentimento, classificação média e taxas de engajamento, podem se tornar os KPIs pelos quais você mede seus negócios. As perguntas a serem feitas durante esta fase incluem:

• Como você está construindo uma comunidade de defensores leais de UGC para sua empresa?
• A voz do cliente está realmente incorporada na geração de resultados de negócios bem-sucedidos

Como a Sainsbury aplica a estrutura

A Sainsbury Digital usa o UGC para alcançar três resultados:

1. Para remover barreiras à compra
2. Para melhorar a descoberta de produtos e apresentar novos produtos aos clientes
3. Criar valor para suas marcas

Eles atingem esses objetivos com uma estratégia dupla. Primeiro, eles permitem que os clientes criem conteúdo e, em seguida, permitem que os clientes experimentem o conteúdo que outros criaram.

Uma maneira de fazer isso no site da Tu Clothing é perguntar aos clientes como as roupas se encaixam em uma escala de 1 a 5 e, em seguida, apresentam uma agregação dessas respostas em um gráfico em suas páginas de produtos para remover uma barreira à compra.

Para a marca de supermercado Sainsbury's, eles exibem os produtos mais bem avaliados em sua página inicial para apresentá-los a novos clientes.

A marca Argos tem uma comunidade de cerca de 5.000 testadores. A Argos fornece amostras de produtos para esses clientes em troca de UGC , seja uma avaliação, fotos ou um compromisso de responder às perguntas dos clientes.

Quão centrado no cliente é o seu negócio?

Dê uma olhada no Retail Centricity Framework abaixo e as táticas que ajudarão sua marca a alcançar cada fase. A estrutura do Retail Customer Centricity ajuda as empresas a mapear o status atual e identificar etapas para melhor integrar a voz do cliente .

Quantos deles você já completou? Onde seu negócio se encaixa?

À medida que avança na estrutura, você estará no caminho certo para construir melhores relacionamentos com os compradores e um negócio mais centrado no cliente.

A Argos entende por que ativar o poder do UGC é mais importante para as empresas hoje do que nunca. Os clientes continuarão a contar com esse conteúdo de colegas para informar suas decisões de compra e determinar para quais empresas doar seu dinheiro, e você quer ter certeza de que faz parte do processo de consideração deles.

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