Cómo construir un negocio minorista centrado en el cliente con UGC

Los clientes minoristas siempre han buscado precio, calidad y confianza cuando compran nuevos productos y evalúan marcas. Y aunque esas tres cosas siguen siendo importantes, cuando se trata de comercio electrónico, cinco tendencias están dando forma a los comportamientos de los clientes digitales. Esas cinco tendencias son la optimización del tiempo, la personalización, la conciencia social, la conciencia de la salud y la voluntad de ser más experimental. Estos comportamientos de compra cambiantes y la voluntad de experimentar presentan una oportunidad para la innovación en el proceso de compra que, por lo general, es aburrido y repetitivo para los clientes.

Debido a empresas como Uber o Postmates, donde las personas pueden obtener un automóvil o comida inmediatamente en la puerta de su casa cuando lo desean, las expectativas de los clientes también están cambiando en lo que respecta al comercio minorista. Quieren que el proceso sea más rápido y quieren ver lo que otros piensan del servicio (por ejemplo, cómo puede ver la calificación de un conductor en Uber o la calificación de un restaurante en Yelp o Postmates).

Según el índice de experiencia del comprador de Bazaarvoice , el 66 % de los clientes confía en la palabra de las reseñas de productos por encima de cualquier otro tipo de medio. Las reseñas siempre han jugado un papel importante en la generación de confianza entre los minoristas y los clientes. Las personas confían en sus pares, y las reseñas de personas similares a ellos ayudan al cliente a tomar una decisión de compra más segura.

La marca Argos de Sainsbury Digital es uno de los principales minoristas digitales del Reino Unido. Aprovechan el contenido generado por el usuario (UGC) para superar las barreras de compra, generar confianza y facilitar el descubrimiento de productos.

¿Qué papel juegan las calificaciones y las reseñas en el recorrido del cliente?

Cuando un cliente comienza su viaje de compras , comienza en la fase de descubrimiento. Probablemente estén usando Google para investigar qué productos se ajustan a sus necesidades. Una vez que tienen algunos productos en mente, pasan a la fase de consideración. Evaluarán el precio, la disponibilidad y lo más probable es que empiecen a leer reseñas. Estas revisiones los ayudarán a tomar una decisión y luego comprarán el producto. Una vez que compran, tiene la oportunidad de volver a involucrar al comprador y convertirlo en un campeón de su producto para ayudar al próximo cliente a tomar una decisión de compra.

La mayoría de los clientes interactúan con la marca Argos en plataformas digitales. Alrededor del 71 % interactúa con la empresa a través de dispositivos móviles y, en cualquier momento, el 66 % de los clientes llegan a través de búsquedas orgánicas o motores de búsqueda.

Argos sabe que si pueden atraer a un comprador una vez, entonces tienen la oportunidad de nutrir a este comprador para que se convierta en un cliente leal y habitual con la ayuda de UGC.

UGC brinda a las marcas la capacidad de involucrar a los clientes a lo largo del ciclo de vida de su negocio. Encontrar formas de involucrar, incorporar y promover la voz del cliente en las prácticas comerciales impulsará la conversión, la lealtad y el valor de por vida.

La voz del cliente puede informar el desarrollo de productos, ayudar a lanzar productos a través de programas de muestreo y crear contenido para sus páginas de productos o marketing en la tienda. Todo esto ayuda a otros clientes a tomar sus decisiones de compra y convertirse en campeones que crean su propio UGC y el ciclo comienza de nuevo. Así es como se ve un negocio minorista exitoso centrado en el cliente.

Sainsbury Digital descubrió que los clientes de Argos que dejaron una reseña hacen más pedidos en más categorías durante el año. También encontraron que los clientes que experimentan UGC realizan más pedidos, gastan más por pedido y tienen una mayor probabilidad de conversión.

El marco para integrar UGC en su negocio

Argos utiliza un marco para recopilar, involucrar y aprovechar UGC para ganar clientes. El marco consta de tres partes: involucrar, integrar y defender.

La fase de participación se trata de evaluar los conceptos básicos de UGC, como las estrategias de recopilación, tráfico y visualización . Tener una gran base te preparará para el éxito. Su objetivo aquí es recopilar y mostrar contenido de la mejor manera posible. Las preguntas que debe hacerse en la fase de compromiso son:

• ¿Cómo está optimizando UGC para influir en la tasa de conversión y los ingresos ?
• ¿Cómo está impactando su UGC en el tráfico a su sitio y ganando nuevos clientes?
• ¿Su colección y visualización de UGC se integran a la perfección en el viaje y la experiencia del cliente?

La fase de inserción se trata de cómo utilizar mejor UGC en su negocio. Piense en el conocimiento de la marca y dónde está utilizando el contenido fuera de la sección de reseñas de su sitio web. Por ejemplo, mire sus productos mejor calificados para el mes e intégrelos en una campaña de correo electrónico o una exhibición en la tienda . La otra parte de esta fase se trata de evaluar cómo está utilizando UGC para tomar mejores decisiones comerciales, mejorar los productos e involucrar a los proveedores. Las preguntas que debes hacerte aquí son:

• ¿Con qué eficacia está utilizando UGC para promocionar su marca y vender productos?
• ¿Cómo está aprovechando la voz del cliente para informar las decisiones dentro de su negocio y mejorar los productos?
• ¿Cómo está monitoreando e involucrando a sus proveedores con UGC?

La fase de defensor se trata de construir una comunidad leal de campeones de marca. Considere recompensar a los clientes por sus reseñas, fotos y compromiso con los demás. Esta fase también es donde integra la voz del cliente en un programa que impulsa las decisiones comerciales y comienza a usar los datos UGC como una herramienta de inteligencia comercial. Las métricas de rendimiento que surgen del contenido, como el sentimiento, la calificación promedio y las tasas de participación, pueden convertirse en los KPI con los que mide su negocio. Las preguntas que debe hacerse durante esta fase incluyen:

• ¿Cómo está construyendo una comunidad de defensores leales de UGC para su negocio?
• ¿Está la voz del cliente realmente integrada en la conducción de resultados comerciales exitosos?

Cómo Sainsbury aplica el marco

Sainsbury Digital utiliza UGC para lograr tres resultados:

1. Para eliminar las barreras a la compra.
2. Para mejorar el descubrimiento de productos y presentar nuevos productos a los clientes.
3. Crear valor para sus marcas.

Logran esos objetivos con una estrategia doble. En primer lugar, les permiten a los clientes crear contenido y luego les permiten experimentar el contenido que otros han creado.

Una forma en que hacen esto en su sitio web Tu Clothing es preguntando a los clientes qué tan bien les queda la ropa en una escala del 1 al 5, y luego presentan una agregación de esas respuestas en un gráfico en las páginas de sus productos para eliminar una barrera para la compra.

Para su marca de comestibles Sainsbury's, muestran los productos mejor calificados en su página de inicio para presentarlos a nuevos clientes.

La marca Argos cuenta con una comunidad de unos 5.000 probadores. Argos muestra productos a estos clientes a cambio de UGC , ya sea una reseña, fotos o el compromiso de responder a las preguntas de los clientes.

¿Qué tan centrado en el cliente es su negocio?

Eche un vistazo al marco Retail Centricity a continuación y las tácticas que ayudarán a su marca a lograr cada fase. El marco para Retail Customer Centricity ayuda a las empresas a mapear el estado actual e identificar los pasos para integrar mejor la voz del cliente .

¿Cuántos de estos ya has completado? ¿Dónde encaja tu negocio?

A medida que avanza en el marco, estará en camino de construir mejores relaciones con los compradores y un negocio más centrado en el cliente.

Argos comprende por qué activar el poder de UGC es más importante que nunca para las empresas. Los clientes seguirán confiando en este contenido de sus pares para informar sus decisiones de compra y determinar a qué empresas donar su dinero, y usted quiere asegurarse de ser parte de su proceso de consideración.

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