CMOs serão mais cautelosos em 2021 com estratégias de crescimento, diz Gartner

Resumo de mergulho:

• Os diretores de marketing serão mais cautelosos este ano, com 73% dizendo que confiarão nos clientes existentes para o crescimento, em vez de desenvolver novos mercados, a consultoria Gartner descobriu em uma pesquisa. O estudo também descobriu que 39% dos CMOs planejam aumentar as vendas de produtos existentes para os clientes atuais, de acordo com um anúncio enviado por e-mail ao Marketing Dive.
• Apenas cerca de um terço (34%) dos CMOs planejam introduzir novos produtos aos clientes existentes, dando continuidade a uma estratégia de baixo risco que foi garantida durante as incertezas do ano passado. No entanto, essa abordagem também promete um baixo retorno e contradiz os objetivos do CMO de "reinventar e redimensionar as principais estratégias" que eles desenvolveram durante esse período de turbulência, de acordo com o Gartner.
• A empresa recomenda que os CMOs tentem permanecer ágeis durante o que provavelmente será outro ano desafiador e sugere que eles podem fazê-lo sendo seletivos ao reinventar ou redimensionar iniciativas do ano passado, como conferências virtuais e vendas diretas ao consumidor . O Gartner entrevistou 381 profissionais de marketing de setembro a outubro, com 70% relatando que as iniciativas de negócios digitais aceleraram durante a pandemia, enquanto 51% planejam priorizar novas experiências digitais em 2021 e 48% nomearam novos canais de vendas ou serviços digitais como prioridade máxima para os próximos meses .

Informações de mergulho:

O novo ano promete ser mais um ano de disrupção, à medida que os CMOs lutam com prioridades concorrentes para impulsionar o crescimento das vendas. A maioria dos CMOs favorece uma abordagem mais cautelosa de foco nos clientes existentes, uma estratégia que corresponde à incerteza contínua sobre a pandemia e seu impacto na economia e no comportamento do consumidor. A crise da saúde forçou os profissionais de marketing a reformular suas estratégias em meio a uma ampla mudança nos hábitos do consumidor, que incluiu mais compras on-line e mais tempo gasto com mídia digital.

"Focar nos clientes existentes tem vários benefícios para os CMOs, como baixo custo e baixo risco. Mas baixo risco é acompanhado por retorno relativamente baixo", disse Jay Wilson, analista vice-presidente da prática de marketing do Gartner, em comunicado. "Ao mesmo tempo, vemos os CMOs sendo excessivamente ambiciosos em termos da mudança que esperam trazer para a forma como suas organizações interagem com os clientes."

O Gartner perguntou aos profissionais de marketing como eles planejam redimensionar suas estratégias para impulsionar um novo crescimento ou reinventá-las para um ambiente pós-pandemia. O estudo também perguntou se os profissionais de marketing planejam retornar à escala pré-pandemia, recuar ou aposentar estratégias que não são mais sustentáveis. Metade dos entrevistados disseram que pretendem redimensionar ou reinventar seis das 11 estratégias apontadas no relatório, e 32% planejam redimensionar ou reinventar oito delas.

As estratégias questionadas pelos profissionais de marketing são: prática tradicional de vendas físicas; entrega ou atendimento "compre online retire na loja"; programas de fidelização e retenção de clientes; conferências e eventos físicos; pesquisa de experiência do cliente/usuário; práticas de vendas virtuais; programas de saúde e segurança; vendas diretas ao cliente; programas de voz do cliente; vendas por meio de canais tradicionais de varejo e conferências e eventos virtuais.

Os profissionais de marketing podem estar tentando morder mais do que podem mastigar ao tentar redimensionar muitos programas em meio à incerteza contínua, segundo o Gartner.

"Os CMOs não podem reinventar e redimensionar tudo enquanto executam de forma eficaz e permanecem ágeis em um ano que promete mais desafios. Aqueles que tentam reinventar demais simultaneamente correm o risco de não fazer nada certo enquanto sobrecarregam suas equipes", Augie Ray, analista vice-presidente na prática de Marketing do Gartner, disse em um comunicado.

Para evitar sobrecarregar suas equipes de marketing, o Gartner recomenda que os CMOs se concentrem em três áreas principais. Primeiro, eles devem ser seletivos quanto às suas prioridades, concentrando-se nas que são mais essenciais no curto prazo e mais adequadas às suas capacidades atuais. Os profissionais de marketing devem adiar ou delegar prioridades menores em meio às incertezas de 2021. Em segundo lugar, os CMOs devem documentar essas decisões para ajudar a administração a se concentrar nas iniciativas com os maiores retornos potenciais. Terceiro, eles devem desenvolver planos para se ajustar aos diferentes cenários econômicos que podem ocorrer este ano, de acordo com o Gartner.