Por que o 'valor compartilhado' sempre superará o valor para o acionista

Quando Michael Porter publicou seu artigo “Criando valor compartilhado” na Harvard Business Review em 2011, ele disse: “De todos os artigos, todos eu escrevi, este é o que mais me entusiasma”. Em sua opinião, seu artigo de "valor compartilhado" anunciaria o início de uma nova fase do capitalismo.

Seu argumento era que (1) o mundo está enfrentando muitos desafios e que (2) as empresas têm os recursos para resolver esses desafios. Nesta nova fase do capitalismo, as empresas, segundo Porter, irão gerar valor econômico e social, fazendo uso das respectivas forças das organizações para fazer uma diferença positiva no mundo.

Mas espere, isso não é apenas responsabilidade social corporativa? Bem não. A grande diferença é que a RSC, como praticada pela maioria das empresas, é uma estratégia defensiva. Muitas vezes envolve o apoio a causas valiosas, mas esses projetos permanecem à margem.

Indo além da RSE

Considere a Mastercard, uma das marcas mais reconhecidas do mundo em serviços financeiros, movimentando bilhões de dólares todos os anos. Por meio de seu Centro para o Crescimento Inclusivo, a Mastercard se engajou há vários anos em um projeto para ajudar pessoas que não têm acesso a serviços financeiros. O objetivo era preencher essa lacuna para 500 milhões de pessoas em todo o mundo entre 2016 e 2020. No último ano do projeto, a Mastercard já deu assistência financeira melhor e mais segura a 400 milhões de pessoas.

Em 2018, a Mastercard investiu 20% (US$ 500 milhões) dos benefícios fiscais que obteve como resultado da reforma tributária na Europa e nos EUA no fundo que criou para esse fim. É isso que significa valor compartilhado. Este projeto já criou valor social para quase meio bilhão de pessoas e, a longo prazo, proporcionará à Mastercard um mercado maior que permitirá à empresa também criar valor econômico. É uma história "e... e".

Agora, não estou dizendo que há algo errado em apoiar boas causas por meio de iniciativas de RSC. Mas, a menos que esse apoio seja enquadrado em uma filosofia mais ampla e em um todo maior, não contribuirá para o valor econômico da empresa. Na verdade, se você quer ser supercrítico, isso resulta em uma redução no valor para o acionista.

O valor compartilhado vai além da CSR. Trata-se de uma mentalidade geral que envolve toda a empresa trabalhando em conjunto para alcançar valor social e econômico.

3 estratégias para aplicar a filosofia de valor compartilhado

Então, como profissionais de marketing e líderes de negócios, como devemos identificar os problemas reais que queremos resolver? A melhor maneira é olhar para trás através da história da sua empresa. Por que a empresa foi fundada em primeiro lugar? Desde os seus primórdios, que contribuição tem dado à sociedade?

Depois de encontrar o problema social que deseja resolver, o desafio é encontrar a melhor maneira de fazer algo positivo a respeito. Existem três estratégias para aplicar o conceito de valor compartilhado:

Novos produtos e mercados

A primeira estratégia baseia-se no desenvolvimento de novos produtos e na descoberta de novos mercados. Por exemplo, a SodaStream ajudou a reduzir a poluição causada por garrafas plásticas, graças aos seus produtos que permitem transformar a água comum da torneira em água com gás. Uma família com SodaStream usa centenas de garrafas de plástico a menos do que uma família sem uma. Em suma, o produto da empresa criou um novo mercado para gerar valor social agregado.

Transformação da cadeia de valor

A segunda estratégia requer a transformação completa da cadeia de valor. Um bom exemplo dessa estratégia é a Levi's e sua marca premium Water<Less. Toda a produção e ciclo de vida de um jeans padrão consome 3.000 litros de água. Cerca de 49% dessa água é necessária para a produção do tecido, com outros 6% necessários durante o processo de produção. Os 45% restantes são utilizados pelo consumidor na hora de lavar o jeans. No entanto, os jeans Water<Less atualmente usam 28% menos água, e esse número provavelmente aumentará para 96% até o final de 2020.

Isso é bom, mas o maior uso de água não faz parte dos processos de produção da própria Levi para fazer o jeans. Por isso, a empresa agora está colaborando com a indústria do algodão para encontrar formas de produzir o tecido básico de jeans com menos água. Também está investigando o uso de outros tecidos que exigem menos lavagem. Dessa forma, a Levi's está tentando transformar toda a sua cadeia de valor.

Redesenhando o ecossistema

A terceira estratégia é a de maior alcance: o redesenho completo do ecossistema em que a empresa atua. Se a Nestlé quiser iniciar uma nova indústria de laticínios em um país, ela precisa de uma boa infraestrutura rodoviária e boa produção de leite. Mas em muitos países o padrão de ambos os requisitos é muito baixo para garantir a qualidade pela qual a Nestlé representa. A solução mais fácil seria simplesmente importar leite para o novo país, mas por uma questão de política, a Nestlé deseja encorajar e fazer uso de produtores locais.

Para tornar isso possível, a empresa muda todo o ecossistema do novo mercado. Ela constrói as estradas de que precisa para levar o leite mais rápido às suas fábricas, além de pagar um preço mais alto aos agricultores e oferecer empréstimos com juros baixos, para que possam investir em estábulos melhores para seu gado. Como resultado, os filhos dessas famílias não precisam mais ajudar tanto na fazenda e podem ir à escola. A Nestlé também organiza apoio médico para o gado trabalhando em conjunto com veterinários locais.

Todos esses investimentos garantem uma melhor qualidade de leite para a Nestlé, mas ao mesmo tempo essa abordagem "total", iniciada por uma empresa privada, melhora muitos aspectos da vida nos países de acolhimento: os agricultores, seus filhos, a infraestrutura logística, alimentação segurança, etc. Isso possibilita à empresa oferecer bons produtos (valor para a Nestlé) e elevar o padrão de vida de toda uma comunidade (valor para a sociedade).

Como salvar o mundo?

O que estamos realmente falando aqui é que as marcas adotam uma estratégia de marketing "salvar o mundo". Pode parecer bombástico, mas em um momento em que as pessoas procuram empresas e não governos para resolver os maiores problemas da sociedade, isso se tornará uma das principais maneiras de se conectar com clientes e funcionários em um nível muito mais profundo.

"Salvar o mundo" exigirá que as empresas mudem substancialmente muito de seu pensamento passado. Muitas das técnicas de marketing usadas nas últimas décadas precisarão de um grande ajuste, mas é absolutamente necessário se você quiser ser levado a sério ao falar sobre sua responsabilidade social.