OpenX e Neustar trabalham para melhorar o rastreamento de público sem cookies, IDs de dispositivos

Resumo de mergulho:

• A empresa de tecnologia de publicidade OpenX anunciou ontem suporte para uma tecnologia de rastreamento sem cookies desenvolvida pela The Trade Desk e outras empresas do setor de publicidade digital. A solução Unified ID 2.0 usa endereços de e-mail criptografados e com hash para ajudar profissionais de marketing e editores a identificar o público, ao mesmo tempo em que oferece aos consumidores mais controles de privacidade, de acordo com um anúncio.
• A OpenX, que administra um mercado online para publicidade digital e uma plataforma de venda (SSP) para editores da web, trabalhará com o Trade Desk para encontrar editores que estejam testando o Unified ID 2.0. A OpenX também se juntou ao Trusted Ad Ecosystem (TAE), que permite que os consumidores gerenciem sua privacidade com o Unified ID 2.0, de acordo com o anúncio.
• Em um movimento semelhante, a empresa de tecnologia Neustar apresentou ontem uma solução de rastreamento de audiência chamada Fabrick ID que combina dados de audiência entre anunciantes e editores sem depender de cookies do navegador ou identificadores de publicidade móvel (MAIDS). O Fabrick ID é integrado a SSPs, como PubMatic, e se conecta a DSPs, incluindo The Trade Desk, LiveRamp e Flashtalking, por um anúncio.

Informações de mergulho:

As etapas da OpenX e da Neustar para fornecer métodos de rastreamento de audiência para anunciantes e editores são outro sinal de que o setor de tecnologia de publicidade está se preparando para a perda contínua de suporte a cookies de terceiros e identificadores de dispositivos devido a preocupações com a privacidade. Os compradores de publicidade estão preocupados com o fim dos cookies e IDs de dispositivos, mas 41% deles disseram não saber se os profissionais de marketing entendem os efeitos dessas mudanças, enquanto mais de um terço acredita que precisa de mais dados primários, grupo do setor IAB encontrado em uma pesquisa.

É muito cedo para dizer qual solução de rastreamento ganhará ampla aceitação entre anunciantes, editores e consumidores, embora o Unified ID 2.0, que é de código aberto e funciona com outras soluções de ID, pareça promissor, já que empresas como OpenX e a empresa de classificação Nielsen apoiam a tecnologia. O Fabrick ID da Neustar também parece estar ganhando força entre DSPs e SSPs que participam de lances automatizados para posicionamentos de anúncios digitais. À medida que cresce a conscientização de que anunciantes e editores precisam se preparar para a perda de cookies e identificadores de dispositivos de terceiros, mais empresas provavelmente adotarão a próxima geração de métodos de rastreamento compatíveis com privacidade.

A preocupação mais imediata são as mudanças planejadas pela Apple no software que roda milhões de iPhones, iPads e dispositivos de streaming da Apple TV. A empresa anunciou este ano que exigiria que os desenvolvedores de aplicativos obtivessem o consentimento de seus clientes para acessar o Identifier for Advertisers (IDFA), um código alfanumérico atribuído a todos os dispositivos da Apple. A empresa neste outono atrasou um plano para aplicar a medida em meio a críticas de anunciantes, editores e empresas de tecnologia de anúncios.

O gigante da mídia social Facebook, que não precisa do IDFA para rastrear as pessoas que acessam seus aplicativos, surgiu como um dos críticos mais contundentes do plano da Apple. O Facebook publicou nesta semana anúncios de página inteira no New York Times, no Washington Post e no Wall Street Journal acusando a Apple de prejudicar pequenas empresas que compram espaço publicitário online. O Facebook afirmou que os anúncios não segmentados geram 60% menos vendas do que os anúncios segmentados, com base em sua pesquisa. A maioria dos 10 milhões de anunciantes do Facebook em todo o mundo são pequenas empresas.

A Apple novamente defendeu seu plano de notificar os clientes quando os aplicativos quiserem acesso ao IDFA para rastreamento, dizendo em comunicado que "os usuários devem saber quando seus dados estão sendo coletados e compartilhados em outros aplicativos e sites - e devem ter a opção de permitir isso ou não. A transparência de rastreamento de aplicativos no iOS 14 não exige que o Facebook mude sua abordagem para rastrear usuários e criar publicidade direcionada, simplesmente exige que eles ofereçam aos usuários uma escolha", informou a CNBC.

Os profissionais de marketing têm mais um ano para se preparar para o plano do Google de encerrar o suporte a cookies de terceiros em seu navegador Chrome, conforme anunciado em janeiro. O gigante das buscas deixou em aberto a possibilidade de adiar o plano se as indústrias de mídia e marketing não tivessem desenvolvido outro método de rastreamento. A ação do Google terá um efeito significativo no mercado de publicidade digital, considerando que o Chrome tem uma participação de mercado global de 68% em computadores desktop e 61% em dispositivos móveis, segundo a Statcounter.

Os anúncios da OpenX e da Neustar ocorrem quando várias empresas desenvolvem métodos de rastreamento sem cookies. A Verizon Media apresentou este mês o ConnectID para ajudar os profissionais de marketing a melhorar o direcionamento de campanhas publicitárias entre diferentes dispositivos. A empresa de telecomunicações possui dados próprios de mais de 900 milhões de consumidores em todo o mundo que usam suas várias propriedades online, como Yahoo, AOL e TechCrunch. A plataforma de gerenciamento de dados Lotame's apresentou em outubro o Panorama ID, uma solução que se baseia em dados determinísticos de audiência, incluindo IDs de clientes, e-mails e informações da web publicamente disponíveis para rastreamento. A tecnologia também permite que os consumidores desativem em tempo real os pontos de contato digitais.