Por que não é mais "Facebook ou nada" para anúncios para celular de férias
Publicados: 2022-05-22Várias tendências apontam para os profissionais de marketing adotarem uma abordagem mais diversificada em 2018 do que no passado recente quando se trata de engajar usuários de dispositivos móveis com anúncios com temas de férias.
Este ano, várias plataformas de mídia social expandiram significativamente as opções de publicidade e as vendas de anúncios estão crescendo como resultado, em muitos casos. As marcas que procuram a próxima grande novidade também provavelmente explorarão ativações de voz e anúncios suportados por inteligência artificial (IA) para compradores de férias com tempo limitado, graças a vários avanços tecnológicos. Ao mesmo tempo, a importância do Facebook para as marcas pode ser questionada em resposta a uma série de desenvolvimentos, incluindo anúncios mais caros e retornos de investimento em declínio. O último foi impulsionado pela decisão do gigante social de priorizar o conteúdo que incentiva a interação significativa sobre a visualização passiva e os efeitos persistentes do escândalo Cambridge Analytica. O que tudo isso significa é que a publicidade móvel não é mais "Facebook ou nada", disse Jeff Hasen, estrategista móvel da Possible Mobile, ao Mobile Marketer.
"Os gastos com anúncios do YouTube aumentaram consideravelmente, especificamente 189% até o segundo trimestre [de 2018]", disse Hasen. "E o Pinterest está projetado para dobrar o gasto ano após ano."
As oportunidades de mídia social proliferam
À medida que o cenário móvel continua a evoluir – e as compras móveis de fim de ano crescem – os profissionais de marketing experientes não podem simplesmente ficar com o que funcionou bem em 2017, enquanto traçam estratégias para se conectar com os consumidores durante os últimos meses do ano. A mídia social, que continua a comandar uma porcentagem significativa do tempo de tela dos consumidores, continua sendo crucial para as marcas que desejam estar na frente dos usuários móveis, e novas oportunidades estão surgindo à medida que os padrões de uso evoluem.
Enquanto o YouTube está tornando os anúncios em vídeo mais acionáveis para atrair anunciantes, o Pinterest está aprimorando os recursos de compra de seus anúncios, algo que o Instagram também está fazendo com novos recursos para oferecer suporte a vendas diretas. Todas as três plataformas provavelmente verão um interesse significativo durante as festas de fim de ano de marcas e varejistas que procuram engajar usuários que buscam inspiração para presentes e os transformam em clientes.
Um grande benefício para as marcas no Instagram é que a plataforma é mobile-first e a qualidade do conteúdo permanece relativamente alta, disse Mike Froggatt, diretor de pesquisa de inteligência do Gartner L2, ao Mobile Marketer. Como resultado, as marcas migram para a plataforma para trabalhar com influenciadores e postar para postagens e histórias patrocinadas. Os preços provavelmente aumentarão à medida que mais anúncios chegarem à plataforma, e as marcas devem ficar de olho em como o Instagram reduz o alcance orgânico de suas alças, acrescentou.
“Muitos profissionais de marketing e marcas usaram [o Instagram] ao longo do ano, construindo seus defensores estéticos e de beleza em todas as esferas dos influenciadores”, disse Froggatt. "Mas as campanhas de fim de ano vão levar a intensidade a um nível totalmente novo."
"Espero ver uma impressão completa de anúncios que serão coordenados nos blocos de anúncios do Instagram, incluindo o novo recurso Instagram TV. Os feriados levarão a preços mais altos à medida que as marcas competem para ganhar o espaço publicitário, especialmente porque o Instagram ainda limitará o quantidade de anúncios que aparecem nos feeds de seus usuários."
Mike Froggatt
Gartner L2 diretor de pesquisa de inteligência
"Espero ver uma impressão completa de anúncios que serão coordenados nos blocos de anúncios do Instagram, incluindo o novo recurso Instagram TV. Os feriados levarão a preços mais altos à medida que as marcas competem para ganhar o espaço publicitário, especialmente porque o Instagram ainda limitará o quantidade de anúncios que aparecem nos feeds de seus usuários."
O Snapchat, que tem lutado com um crescimento mais lento de usuários este ano, ainda é uma plataforma importante para profissionais de marketing que buscam alcançar consumidores mais jovens.
Anúncios projetados para direcionar o tráfego de pedestres durante o fim de semana de Ação de Graças são uma maneira de os varejistas aproveitarem o Snapchat este ano. A Victoria's Secret e a Target viram os maiores saltos no tráfego de usuários do Snapchat durante a temporada de compras de fim de ano no ano passado, com usuários da plataforma mais de 10 vezes mais propensos a fazer compras nesses locais comerciais na Black Friday do que os não usuários. As descobertas estão alinhadas com pesquisas que mostram que a geração Z gosta de fazer compras em lojas físicas.
Para atrair ainda mais os anunciantes, o Snapchat introduziu várias novas ofertas, incluindo direcionar os usuários para seções específicas do aplicativo de um anunciante, como listagens de produtos. O Snapchat também hospeda os canais Discover que permitem que as pessoas comprem a partir de anúncios sem sair do aplicativo, e a Target e a Lancome já incentivaram as pessoas a comprar por meio de anúncios clicáveis na plataforma.
Também é provável que haja uma enxurrada de anúncios de realidade aumentada (AR) nas mídias sociais nesta temporada de festas, dada a forma como a tecnologia se expandiu no ano passado. As marcas têm várias opções quando se trata de anúncios de RA, várias das quais foram observadas em um recente recurso do Mobile Marketer sobre RA e marketing de férias.
O contexto é rei
Um dos pontos de diferenciação dos dispositivos móveis é a capacidade de os profissionais de marketing conhecerem os detalhes do usuário com base na localização, hora do dia e outros pontos de dados que podem ser usados para alcançar os usuários com a mensagem certa na hora certa. Com geofencing, por exemplo, uma pessoa próxima a uma grande loja de varejo pode receber uma oferta de um concorrente em um esforço para incentivar uma visita. Ou um passageiro que parece estar a caminho de casa com base na hora do dia pode receber uma oferta para uma refeição para viagem.
Essa publicidade contextual tem sido uma área em que os esforços móveis dos profissionais de marketing ficaram para trás, embora isso possa mudar nesta temporada de festas, graças ao crescente uso da IA para processar rapidamente todos os dados e obter insights contextuais significativos, algo que pode ter sido muito recurso. -intensivo para alguns profissionais de marketing no passado. A Subway aumentou recentemente o tráfego da loja em 31% alterando seus anúncios para corresponder aos padrões climáticos, aproveitando a solução de IA da IBM Weatherfx Footfall com Watson.
No entanto, é necessário cautela ao usar o marketing contextual em telefones celulares em uma era de maior escrutínio para garantir que os opt-ins adequados estejam em vigor para o uso de dados pessoais.
"Acho que o que ainda está faltando para muitas marcas - e isso não é apenas um problema de exibição ou vídeo móvel - é pensar mais no contexto e menos no conteúdo", disse Thomas Husson, vice-presidente e analista principal da Forrester, ao Mobile Marketer. "Pouquíssimas marcas estão explorando dados contextuais. Acho que algumas marcas experientes combinarão conteúdo e contexto para oferecer melhores experiências de anúncios durante a temporada de festas de 2018."
Assistentes digitais tentam conquistar o coração dos compradores
O mercado ainda relativamente incipiente de compras por voz não alcançará o status de mainstream em 2018, mas pode desempenhar um papel maior do que há um ano, graças às oportunidades crescentes de anúncios em alto-falantes inteligentes que os profissionais de marketing podem usar para obrigar os ouvintes a experimentar esse novo método de compras através de uma interface de marca. Em antecipação a esse aumento, e à medida que os consumidores experientes em smartphones usam assistentes digitais com mais frequência em seus telefones, as marcas estão começando a aumentar os compromissos de compras baseados em voz, como o varejista de moda on-line Asos lançado recentemente para o Google Assistant que permite que as pessoas usem comandos verbais para fazer compras.
Os profissionais de marketing estão analisando mais de perto o mercado de dispositivos domésticos inteligentes, à medida que os fabricantes continuam expandindo suas ofertas. O Echo Show da Amazon já possui uma tela que permite que as pessoas vejam as coisas em vez de apenas ouvir sobre elas, e o Google lançou recentemente um dispositivo semelhante, rapidamente seguido pelo Facebook.
A adoção continua a crescer em torno de alto-falantes inteligentes, com 25% das famílias dos EUA possuindo um até o final do segundo trimestre de 2018, estimou a Nielsen. No entanto, apenas 21,2% dos adultos dos EUA se envolveram em atividades de compras por voz, como pesquisar um produto, comparar itens, pedir preços ou fazer uma compra direta, segundo um estudo da Voicebot.ai e da Voysis. O mercado está pronto para crescer ainda mais, com previsão de aumento de compras por voz para US$ 40 bilhões até 2022 (de US$ 1,8 bilhão no ano passado) nos EUA e para US$ 5 bilhões (de US$ 200 milhões) no Reino Unido, estimaram a OC&C Strategy Consultants.
Os anúncios de IA despertarão alegria real durante as férias?
Vários avanços nos anúncios baseados em IA este ano significarão que as marcas terão a oportunidade de aproveitar a tecnologia para oferecer personalização, serviço personalizado e outras experiências de valor agregado.
Por exemplo, na Black Friday deste ano, a Lego Systems será a primeira marca a usar uma nova solução dos canais interativos Watson Ads baseados em IA da IBM em qualquer site digital. O anúncio se concentrará em 35 produtos Lego, com a marca criando respostas personalizadas com base nos interesses e necessidades do consumidor.
A concessionária de carros Allstar Kia e o site de leilões ao vivo Tophatter estão entre as primeiras empresas a testar um novo formato de anúncio conversacional da AdLingo, uma startup que o Google apoiou em sua incubadora de tecnologia Area 120, que coloca um chatbot dentro de anúncios gráficos. O formato do anúncio permite que os clientes digitem suas perguntas diretamente e recebam informações rapidamente, em vez de pesquisar nas páginas de produtos e nas seções de perguntas frequentes dos sites.
Em última análise, os profissionais de marketing devem descobrir como aproveitar os avanços na tecnologia móvel no ano passado. Aqueles que fizerem isso com sucesso gerarão entusiasmo e engajamento com os compradores de férias.
"Além dos números, o que os profissionais de marketing devem se preocupar é em entregar anúncios mais pessoais e relevantes", disse Hasen, da Possible.