Um guia de marketing de férias de 2018 para campanhas orientadas por dados

Publicados: 2022-05-22

Os consumidores já sabem que, no momento em que começam a pesquisar um produto on-line - seja algo que estão comprando para si mesmos ou para outra pessoa - é provável que encontrem anúncios on-line seguindo-os como o Fantasma do Natal Passado até a temporada de festas e talvez até além. Este ano, no entanto, os avanços em IA e tecnologia de marketing podem ajudar marcas e agências a impulsionar essa tática baseada em dados para que seus esforços de marketing pareçam tão atenciosos e personalizados quanto os melhores presentes.

Embora o marketing de férias aconteça em vários canais, os anúncios digitais continuam sendo uma alta prioridade para a maioria das marcas. O digital, que inclui busca e mídia social, é a única área em que a maioria dos anunciantes continua aumentando seus gastos, de acordo com um estudo da Advertiser Perceptions no ano passado.

Os orçamentos para anúncios digitais durante as férias podem ser ainda maiores porque, em alguns casos, os anunciantes estão chegando ao quarto trimestre de seu ano fiscal e têm dólares adicionais para gastar, Jennifer Eenigenburg, diretora administrativa da agência R2C Group, com sede em Portland, Oregon, disse Marketing Dive. E dado o aumento nos hábitos de compra, vale a pena o investimento. Eenigenburg sugeriu que as marcas não apenas abram suas carteiras, mas pensem de forma mais estratégica sobre como os anúncios digitais podem se destacar em meio a todas as outras campanhas que tentam atrair a atenção dos consumidores. Isso pode começar com o criativo dinâmico personalizado para os usuários.

“Acho que os anunciantes estão melhorando com isso, mas você realmente precisa manter essa estratégia de mensagens em mente para garantir que estamos projetando criativos para a plataforma em que o usuário realmente está”, disse ela. "Esse comercial de 30 segundos pode funcionar na TV, mas pode não funcionar no Facebook da mesma maneira. Você pode precisar entregar a mesma mensagem em um anúncio online para que eles possam obtê-lo em 1,5 segundo."

Criativo personalizado e específico do canal

Para um cliente, Eenigenburg disse que a R2C foi além de uma campanha de retargeting tradicional e usou os dados disponíveis para criar um guia de presentes personalizado que foi apresentado como conteúdo de anúncio nativo. Mesmo que outros profissionais de marketing não consigam ou não consigam segmentar isso usando dados, simplesmente redirecionar o conteúdo de outros canais para anúncios digitais não funcionará. Deve haver algum nível de personalização.

A mensagem também deve ser mais dinâmica e relevante do que um anúncio digital que apenas se relaciona com sua pesquisa na web mais recente, disse Rigel Cable, diretor associado de análise de dados da Fluid , empresa de marketing e design de comércio eletrônico com sede em Oakland, Califórnia .

"Estamos fazendo retargeting e remarketing há uma década, mas agora estamos começando a ver que a personalização pode assumir novas formas porque há mais conexões de dados disponíveis".

Cabo Rigel

Diretor associado de análise de dados, Fluid

"Estamos fazendo retargeting e remarketing há uma década, mas agora estamos começando a ver que a personalização pode assumir novas formas porque há mais conexões de dados disponíveis", disse Cable ao Marketing Dive. “Além de apenas seguir alguém com um banner, você precisa pensar em outras maneiras de personalizar experiências – não apenas dados de segmentação de anúncios, mas dados de CRM, dados de fidelidade e comportamento no local – para obter mais nuances com as mensagens”.

Mesmo que os anúncios sejam ótimos, no entanto, Cable disse que muitas marcas ignoram uma etapa crítica na jornada do consumidor durante uma campanha de férias: o que acontece se eles realmente clicarem.

"Não se trata apenas das táticas de marketing, mas realmente garantir que o site tenha um bom desempenho", disse ele. "Quando alguém é segmentado, qual é o ambiente de destino que ele alcança no site de comércio eletrônico? A página de checkout está pronta para convertê-lo? Existem todas essas grandes campanhas, esse grande gasto de marketing, mas não necessariamente tanto planejamento quanto o site está pronto para essas campanhas." O design e a usabilidade precisam ser desenvolvidos antecipadamente para limitar o abandono do carrinho de compras.

Cable disse que os profissionais de marketing também devem pensar em usar anúncios digitais para direcionar as pessoas para ferramentas online que incentivem os consumidores a compartilhar ainda mais dados. Aqueles na categoria de beleza, por exemplo, poderiam criar "localizadores de sombra" ou outras ferramentas de busca de produtos, disse ele. Ao reunir essas informações, uma empresa pode tornar as campanhas futuras ainda mais relevantes.

O potencial da IA ​​no marketing de férias

O aumento da legislação de privacidade, como o GDPR da UE, significa que as marcas precisam ter cuidado ao usar dados de terceiros e ter as opções adequadas para dados de terceiros, mas avanços em tecnologias como inteligência artificial (IA) podem dar a eles novas oportunidades para ajustar os anúncios digitais durante as festas de fim de ano.

Dois ex-diretores do Google, por exemplo, criaram uma empresa com sede em Zurique chamada 1plusX que promete identificar clientes anteriormente desconhecidos combinando dados primários com informações de editores, dados de strings de pesquisa e outras entradas. Chris Spiers, vice-presidente de operações da 1plusX, disse que isso permite que a empresa ofereça às marcas "pré-segmentação" no período que antecede os feriados.

"Você pode treinar e modelar o algoritmo para identificar quem mais está por aí que é semelhante às pessoas que você deseja redirecionar", disse ele. "Você não depende mais apenas de perfis com dados de adesão onde as pessoas deram seus nomes. Você pode ver quais pessoas visitaram qual página da web de várias fontes."

Isso ainda significa ser inteligente ao escolher palavras-chave para uma campanha de férias, acrescentou Spires. Quanto mais granular os profissionais de marketing puderem obter sobre o tipo de produto ou experiência que estão oferecendo, melhor. "Usar 'Natal' ou 'presentes' não agrega muito valor", ressaltou.

"Trata-se de criar uma história coesa, do e-mail ao anúncio on-line e ao site. A expectativa do consumidor é menos sobre um tipo específico de anúncio e mais sobre uma experiência em que eles recebem uma mensagem."

Cabo Rigel

Diretor associado de análise de dados, Fluid

Os profissionais de marketing devem ser igualmente granulares na busca de dados que lhes permitam ver o que mais seus clientes-alvo estão fazendo além de fazer compras, acrescentou Eenigenburg, do R2C Group, seja dados demográficos sobre o número de filhos que têm, onde moram e assim por diante. A partir daí, eles podem personalizar a campanha para que haja diferentes chamadas à ação, texto do anúncio e recursos visuais para maximizar o uso da mídia.

"Os anúncios digitais podem se encaixar em todas as diferentes partes do marketing de férias - desde interesse e intenção até fechamento e conversão", disse ela.

Cabo concordou.

"Trata-se de criar uma história coesa, do e-mail ao anúncio online e ao site", disse ele. "A expectativa do consumidor é menos sobre um tipo específico de anúncio e mais sobre uma experiência em que eles recebem uma mensagem."