7 tendências que mostram que 2020 será um ano decisivo para os profissionais de marketing
Publicados: 2022-05-31Nota do editor: Isso faz parte de uma série de artigos que analisam o ano que vem que o Marketing Dive publicará ao longo de janeiro. Para saber mais sobre o que esperar nos próximos meses, confira Esports Outlook 2020: Quais marcas precisam se tornar jogadores vencedores e os varejistas famintos por receita podem crescer para atender à oportunidade da publicidade digital?
Os profissionais de marketing pareciam presos em um impasse criativo em 2019, prejudicados pela falta de ideias ousadas e inovação. Os baixos níveis de tomada de risco eram compreensíveis, pois a rotatividade entre os CMOs criou algo próximo a uma crise existencial para o setor.
Com uma corrida presidencial acalorada, possibilidade de retração econômica e novos níveis de amadurecimento da publicidade digital no horizonte, é improvável que a volatilidade do mercado esfrie no início de uma nova década. Isso significa que 2020 será um ponto de inflexão em que os profissionais de marketing devem reafirmar seu valor, equilibrando a construção de marca de longo prazo com as demandas de crescimento, dominando uma rede cada vez mais complexa de canais de mídia e tornando-se administradores de questões críticas como sustentabilidade e privacidade de dados. de regulamentações mais rígidas.
O fracasso em atingir esses benchmarks pode resultar em uma queda ainda maior em direção à irrelevância, mas há sinais promissores de que os profissionais de marketing voltarão a direcionar a mudança – não procure mais do que a Coca-Cola, que acabou de ressuscitar o ponto de CMO que matou em 2017, aparentemente para sempre.
Outras empresas sinalizaram um retorno à construção de marcas depois de se perderem nas ervas daninhas do curto prazo, mas um caminho para a redenção do marketing pode não ser tão simples na era do corte de cordas e da aversão à publicidade. No entanto, os eventos de destino, como as Olimpíadas, fornecerão palcos onde a criatividade ao vivo verdadeiramente desafiadora pode se destacar.
“Ao olhar para 2020, a marca talvez seja mais importante do que nunca, mas há uma abordagem mais sofisticada e diferenciada da marca”, disse o analista de vice-presidente do Gartner, Chris Ross, ao Marketing Dive, citando expectativas mais altas em áreas como dados e análises. "Isso é o que você verá que moldará o comportamento da maioria dos CMOs."
CMO ou não, os líderes de marketing devem intensificar
Da Dunkin' ao McDonald's, as empresas foram abaladas em 2019 por uma onda de saídas de CMOs e eliminações de funções, alimentando temores de que a posição pudesse estar em seu último momento. Mas os especialistas sugeriram que o declínio da CMO é potencialmente exagerado ou já está chegando há muito tempo. Os líderes, então, devem se concentrar menos na negatividade e mais em tarefas como garantir orçamentos de seus conselhos para prosperar em 2020.
"Se é o título de CMO ou outro título, na verdade acho que isso é secundário no grande esquema das coisas", disse Norman Guadagno, CMO da Acoustic. "Se o [executivo] não tiver as habilidades, os insights e os recursos para entender toda a amplitude do marketing como parte estratégica do negócio, eles serão deixados para trás."
"A ideia de apresentar esses orçamentos de grandes marcas ficou no passado."
David dançarino
Inspire, CMO
Em 2020, os CMOs – ou o que os substituirá – precisam adaptar não apenas suas estratégias de consumo, mas também como eles lançam a liderança na conquista de mais recursos. Uma pesquisa recente do Gartner descobriu que as expectativas do CMO sobre as perspectivas orçamentárias para 2020 provavelmente são excessivamente confiantes, especialmente em meio a incertezas econômicas como o Brexit. Mas os profissionais de marketing podem encontrar uma base mais forte com uma abordagem orientada a resultados, inclusive para projetos de branding de longo prazo.
"A ideia de apresentar esses orçamentos de grandes marcas ficou no passado", disse David Dancer, CMO da Inspire, uma empresa de energia limpa focada no consumidor. "Você precisa ser capaz de apresentar um caso de negócios completo pensado e o impacto específico que é mensurável."
"Ancorar tudo o que você faz com uma lente de crescimento é o que proporcionará mais sucesso", acrescentou.
Outra questão é como a divisão de responsabilidades mudará. Empresas como Uber e McDonald's no ano passado viram as funções do CMO divididas entre novas nomeações de SVP, e a Unilever adicionou "digital" ao seu título de CMO. Algumas dessas mudanças são reativas às tendências de tecnologia e dados, mas também podem dar as boas-vindas a uma nova onda de talentos.
"Veremos parte dessa divisão do papel, mas também suspeito que veremos a próxima geração de profissionais de marketing que foram criados completamente em um universo digital e que agora têm o conjunto de habilidades para estar totalmente familiarizados com um mundo do marketing digital", disse Guadagno.
A construção da marca ressurge, mas seus pilares vão mudar
Também pode haver amplas oportunidades para os profissionais de marketing provarem seu valor, pois o desenvolvimento de marcas fortes se torna primordial em 2020. resultados desastrosos.
"As empresas que se concentram demais no curto prazo e ignoram o investimento na marca de longo prazo muitas vezes pagam um preço", alertou Jed Meyer, diretor administrativo da Ebiquity para a América do Norte.
Priorizar a marca será crucial para eliminar o ruído e os melhores disruptores digitais. A falta de visão e valores sólidos da marca também pode amplificar as falhas de marketing, que estão sob os holofotes mais severos na era das mídias sociais.
"Não importa como você se sinta, por exemplo, o anúncio do Peloton, todo mundo está falando sobre isso", disse Ross, do Gartner. "As consequências de como isso funciona e o impacto que isso pode ter em seus negócios são substanciais".
Mas os pilares que sustentam a marca parecerão marcadamente diferentes em 2020.
"Antes, a marca era amplamente definida pela publicidade", disse David DeMuth, presidente e CEO da Doner Advertising. "Muito mais hoje, a publicidade é um componente disso, mas a experiência que as pessoas têm com seu produto digitalmente está se tornando um dispositivo de construção de marca."
"Empresas que se concentram demais no curto prazo e ignoram o investimento na marca de longo prazo muitas vezes pagam um preço."
Jed Meyer
Ebiquity, diretor administrativo da América do Norte
Para compromissos de visitação de destino, bem como nas estratégias do dia-a-dia, os profissionais de marketing devem adotar uma abordagem mais holística para a construção da marca do que antes.
"Não acho que pareçam grandes comerciais de TV", disse Bre Rossetti, vice-presidente executivo de estratégia e inovação da Havas Media. "Acho que parece colaboração e parcerias, influenciadores e editorial."
Essa construção de marca moderna, embora reativa a uma oscilação muito longe em direção ao extremo do desempenho do espectro, deve manter um equilíbrio cuidadoso com o desempenho. Muitos canais emergentes, como streaming ou jogos, são difíceis de dominar - mas também podem abrir a janela para a inovação, como evidenciado pela maneira como os profissionais de marketing se incorporaram a fenômenos como "Stranger Things" ou "Fortnite".
"Esses tipos de plataformas sem anúncios estão realmente abrindo novas oportunidades para a construção de marcas, permitindo que as marcas estejam presentes no conteúdo e o potencial de alavancar o conteúdo que suporta seus valores de marca", disse Lana Busignani, vice-presidente executiva de US Analytics da Nielsen, em comentários por e-mail.
Amazon dispara como ameaça ao 'duopólio' de anúncios
Em termos de como os players digitais mais antigos evoluirão, o domínio de longa data do ecossistema do Google e do Facebook será interrompido à medida que a Amazon continua a criar um novo triopólio que impacta profissionais de marketing, agências e tecnologia de anúncios.
Enquanto a Amazon cresce como uma ameaça maior, suas vendas de anúncios representam apenas 4% da receita – em comparação com 85% para o Google e 94% para o Facebook – apontando para espaço para crescimento. No entanto, não será um jogo de soma zero à medida que o balde geral de publicidade digital cresce, de acordo com Brian Wulfe, CEO da agência digital Effective Spend.
"O crescimento do Facebook não apenas tirou dinheiro da publicidade do Google, mas também da publicidade tradicional e de outros lugares", disse Wulfe.
À medida que a Amazon dá maior ênfase à publicidade e expande suas ofertas em 2020, as marcas terão outra opção para posicionamento de anúncios e compararão o ROI com esforços semelhantes no Google e no Facebook. A Amazon já aumentou o número de veiculações de anúncios dentro e fora de sua plataforma, mas apesar dessa expansão, a empresa ainda tem uma quantidade finita de estoque em seu site principal, acrescentou Wulfe.
"Se Walmart, Jet.com, eBay ou outro site não desafiar a Amazon, haverá um lugar para as marcas irem..."
Brian Wulfe
Gasto Efetivo, CEO
"À medida que a demanda continua a crescer, esse estoque ficará significativamente mais caro. As taxas de [custo por clique] já cresceram substancialmente e continuarão crescendo tremendamente em 2020", disse ele. "Antecipo que [a Amazon] começará a experimentar novos tipos de posicionamento de anúncios, como promoções por e-mail, para aumentar a complexidade de [suas] ofertas, principalmente para tentar trazer mais grandes marcas a bordo."
À medida que o mercado de anúncios digitais amadurece e as taxas de crescimento caem, a Amazon pode se tornar mais uma plataforma pay-to-play. O alcance orgânico está diminuindo em plataformas estabelecidas e provavelmente também diminuirá para a gigante do comércio eletrônico, de acordo com Wulfe. Essa tendência só será exacerbada se a Amazon continuar enfrentando pouca concorrência direta.
"Se Walmart, Jet.com, eBay ou outro site não desafiar a Amazon, haverá um lugar para as marcas irem, e essas marcas terão que pagar para chegar na frente dos consumidores", disse ele.
Pequenas empresas de dados sentem pressão da CCPA
O novo ano também trará um novo desafio para os profissionais de marketing na forma da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), que entrou em vigor em 1º de janeiro. impacto sobre os profissionais de marketing que dependem cada vez mais de dados.
“O direito dos consumidores de serem esquecidos e não terem os dados vendidos tem um impacto negativo em certas formas de medição de marketing”, disse Matt Voda, CEO da empresa de atribuição de marketing OptiMine Software, ao Marketing Dive.
Por exemplo, as marcas que tentam entender as impressões de anúncios em vários dispositivos podem enfrentar problemas de precisão, pois os consumidores optam por não usar diferentes dispositivos e plataformas. Isso pode causar "problemas significativos" para algo como atribuição multitoque, disse Voda.
No entanto, apesar das implicações da lei, os profissionais de marketing precisarão repensar como abordam a personalização orientada por dados – não abandoná-la inteiramente devido à CCPA.
"Os dados estão no centro do que os profissionais de marketing estão procurando agir, portanto, há um foco e ritmo contínuos em torno da personalização em todos os pontos de contato digitais", disse Jessica Hogue, gerente geral de medição da Innovid. "Não os vejo se afastando dessa necessidade de responder a seus clientes. Tudo se resume à conformidade e fazê-lo de uma maneira que respeite a privacidade dos consumidores".
As grandes empresas terão mais recursos para lidar com a conformidade, com as empresas menores sentindo a pressão para se adaptar.
"[Algumas] empresas menores vão se juntar a outras ou ceder à pressão, o que levará a uma mudança para um ecossistema mais amigável e compatível com a privacidade", escreveu Hogue em comunicado.
Ponto de inflexão da compra de mídia
A proliferação e amadurecimento das plataformas de mídia, incluindo streaming para TV conectada, também apresenta seu próprio conjunto de considerações. A navegação na compra de mídia pode se tornar mais complexa, mesmo com a consolidação de certas áreas do negócio, inclusive por meio da conclusão de grandes negócios de M&A.
"Não é nenhum segredo que há mais plataformas e parceiros de mídia do que nunca", disse Jeff Adelson-Yan, presidente e cofundador da empresa de marketing digital Levelwing. "O caso clássico do que vimos na televisão certamente aconteceu online, por magnitudes."
Em relação ao setor programático, os profissionais de marketing continuam a apontar a necessidade de melhorias. Uma pesquisa recente da 4A's e da consultoria The 614 Group descobriu que 90% dos profissionais acreditam que a automação de publicidade deve lidar com decisões mais complexas de compra de mídia para atingir todo o seu potencial.
"Não existe um 'interno' tão monolítico."
Juba Sherrill
O Grupo 614, consultor executivo
2020 pode criar um ponto de inflexão, pois tanto as soluções programáticas quanto as pessoas que as aplicam se tornam inteligentes o suficiente para revolucionar o setor ou pelo menos evoluem mais rapidamente nesse caminho, de acordo com Sherrill Mane, consultora executiva do The 614 Group.
"Está começando a haver uma nova narrativa no mercado, e é muito mais focada em valor do que em custo. Acredito que parte disso está sendo impulsionada pela necessidade de transparência, mas a outra parte também é a curva de aprendizado", disse. Mane disse ao Marketing Dive. "As pessoas estão se acostumando a trabalhar em um mercado programático orientado a dados."
No entanto, em meio a flutuações no movimento interno das marcas e um ajuste contínuo de curso para as agências, o melhor caminho de carreira para o talento de compra de mídia nem sempre será imediatamente aparente. Os iniciantes devem ter em mente que qualquer uma dessas filiais – do lado do cliente, independente ou mesmo a rota do grupo de holding – contém nuances e que novos modelos híbridos estão surgindo à medida que profissionais de marketing, como a Nestlé, tentam maximizar a eficiência.
"Não existe um 'interno' tão monolítico", disse Mane, observando que os modelos podem diferir dependendo de tudo, desde uma pilha de tecnologia dos profissionais de marketing até o controle de dados primários.
"Existe um amplo reconhecimento, olhando para alguns de nossos dados, que as agências realmente têm um papel centralizado", acrescentou ela. "Há um papel altamente consultivo para as agências, e acredito que isso vai além do que se pode pensar como consultivo."
Um ano cheio de eventos rende oportunidade de TV ao vivo
Falando em compra de mídia, tudo acabou, exceto os gritos de alguns velhos: os gastos com anúncios de TV atingiram o pico no ano passado e diminuirão até 2023, de acordo com o eMarketer. E, embora não seja suficiente para mudar a tendência geral, a temporada de eleições e os Jogos Olímpicos de Verão resultarão em um aumento nos gastos com anúncios de 1% (de acordo com o eMarketer) a 4% (de acordo com o WARC).
"O crescimento dos anúncios de TV pode ser fortemente impactado por eventos mundiais, então é possível que os gastos retornem a TV a US$ 72 bilhões novamente", escreveu a diretora de previsões da eMarketer, Monica Peart, em um post no blog. "Mas é improvável que ultrapasse isso daqui para frente, à medida que as classificações e os declínios de audiência aceleram."
Com isso em mente, os eventos mundiais de 2020 devem ser alvo de profissionais de marketing que desejam anunciar na TV ao vivo. Embora as campanhas políticas provavelmente se concentrem na compra de anúncios locais, os anúncios nacionais podem ser uma maneira de as marcas contra-programarem a cobertura eleitoral, afastando-se da política, como a Coca tentou fazer nos feriados.
As Olimpíadas também permitirão essas campanhas. A NBC vendeu as Olimpíadas para anunciantes como não-políticas, com o executivo da NBC, Dan Lovinger, chamando-as de "evento unificador" e um "ambiente seguro para a marca", de acordo com o Sports Business Daily.
Embora as classificações tenham caído em 2016, a NBC atraindo uma audiência total média de 25,4 milhões de espectadores em transmissão durante o horário nobre ainda representa uma audiência massiva para anunciantes nas indústrias de automóveis, viagens, bebidas, tecnologia e serviços financeiros que devem gastar US $ 1,2 bilhão neste tempo ao redor.
A sustentabilidade deve liderar o pacote de propósitos
A ativista climática adolescente Greta Thunberg sendo nomeada Personalidade do Ano de 2019 da Time solidificou que cuidar do futuro do planeta está no topo da agenda para muitos. Os profissionais de marketing, no entanto, ainda têm um caminho a percorrer para abordar como seus negócios impactam o meio ambiente. Isso é verdade mesmo quando proliferam os benefícios do desenvolvimento de estratégias sustentáveis.
"É uma linha muito clara e direta para entender como a sustentabilidade traz benefícios coletivos", disse Rossetti, da Havas Media. "Mas acho que as marcas também precisam pensar no que isso significa para a forma como entregam funcionalmente e quais os meios para o produto que criam."
Com a crescente demanda por marcas com propósito – especialmente entre públicos jovens cruciais como a Geração Z – a sustentabilidade deve ocupar o centro das atenções nas estratégias de mensagens de 2020. A agência Fjord da Accenture Interactive prevê que as empresas realmente devem realinhar "radicalmente" seus modelos de negócios para pensar em um ecossistema maior e não apenas em si mesmas.
Nesse sentido, programas simples de RSC e promessas pontuais não são mais suficientes. Há muito espaço para inovação quando se trata de romper com materiais de produtos, como plásticos descartáveis. Fatores externos, incluindo figuras políticas proeminentes, podem aumentar a pressão em direção à sustentabilidade.
"Isso é algo que vai ganhar força no próximo ano, especialmente tendo como pano de fundo a forma como certos candidatos políticos estão falando sobre a estrutura corporativa. É provável que vejamos a ascensão das empresas B", Maripat Finigan, vice-presidente de criação estratégia na Praytell, disse ao Marketing Dive, referindo-se a uma certificação privada que mostra que um negócio equilibra propósito e lucro.
Uma questão em aberto em torno da sustentabilidade é como ela será comumente definida. Profissionais de marketing da Ikea à H&M estão investindo recursos na positividade climática, mas a indústria deve resistir a avaliar sua própria lição de casa e, em vez disso, trabalhar em direção a padrões mais amplos para aderir.
“Acho que veremos as marcas e provavelmente as categorias, em particular, serem mais transparentes na forma como estão definindo metas e sendo responsáveis por elas mesmas”, disse Rossetti.