7 perguntas com a CMO da SunTrust Susan Somersille Johnson

Susan Somersille Johnson foi para a escola para ser engenheira, mas de alguma forma conseguiu construir uma carreira de quase 30 anos em marketing.

Nos últimos cinco anos, o graduado do Instituto de Tecnologia de Harvard e Massachusetts liderou os esforços de marketing do SunTrust, um dos maiores bancos do competitivo mercado do Sudeste.

"Fiz um 180", disse Johnson ao Banking Dive, sobre sua decisão de seguir uma carreira em marketing em vez de tecnologia e engenharia.

Ela fez a mudança no início de sua carreira, enquanto estava há alguns anos em seu emprego na Apple.

"Alguém sugeriu isso para mim. Eles disseram: 'Você deveria pensar em marketing, porque [a Apple] é uma empresa de marketing muito forte." Eu não tinha feito uma aula de marketing. Mas se você vai aprender marketing, esse é um ótimo lugar para fazer isso", disse Johnson. "Então eu tentei um papel e nunca olhei para trás. ... Como engenheiro, você está acostumado com os bits e bytes, os números. O marketing é tão efêmero e eu não percebi o impacto que você pode ter. Você pode mudar comportamentos , você pode mudar o que as pessoas fazem com o marketing. Isso é realmente poderoso."

A BB&T anunciou em fevereiro que adquiriria a SunTrust em um negócio avaliado em US$ 66 bilhões . O acordo, que deve ser fechado neste trimestre, criaria o Truist, o sexto maior banco do país.

Johnson, que fará a transição para o cargo de diretor de marketing da Truist, sentou-se com o Banking Dive para falar sobre parcerias de fintech, os desafios que vêm com uma grande mudança de marca e como a tecnologia está transformando os esforços de marketing do banco.

Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

BANKING DIVE: Quais são os desafios que surgem com o marketing de uma instituição financeira?

SUSAN SOMERSILLE JOHNSON: Não sei se é diferente para instituições financeiras do que para qualquer outra organização, mas é medir os resultados do marketing. Então, se você gastar X milhões de dólares, quanto isso renderá em vendas e crescimento da organização? Isso é como o Santo Graal. Os profissionais de marketing estão sempre perseguindo isso. Então esse é o maior desafio. Para serviços financeiros, uma das coisas que nunca experimentei antes foram os regulamentos e o aspecto de conformidade. … Tudo o que produzimos passa por legislação e conformidade, apenas para garantir que temos as isenções de responsabilidade corretas e que estamos dizendo as coisas nos termos corretos. Tudo o que fazemos passa por essa lente, que é diferente da minha experiência anterior.

Assim que o acordo SunTrust-BB&T ocorrer, a entidade combinada será nomeada Truist. Que tipo de desafios vêm com um grande rebrand como esse?

JOHNSON: O principal objetivo no início é aumentar a conscientização sobre o reconhecimento da marca e a consideração da marca pela Truist. Anunciamos o nome Truist em julho e, antes disso, não tinha reconhecimento de marca. Portanto, nosso objetivo agora é construir a conscientização antes do que chamamos de "primeiro dia do cliente", que é quando a BB&T e a SunTrust se tornam Truist. … É um caso fascinante. Tudo muda. Tudo tem que ser atualizado. Então, estamos trabalhando no tempo. Quais são os novos nomes? Quais são os horários? E ainda estamos trabalhando com a Interbrand nisso com a arquitetura da marca, as principais submarcas, todos os produtos e todos os acordos de patrocínio.

Como surgiu o novo nome?

JOHNSON: No mês seguinte ao anúncio, selecionamos a Interbrand como nossa agência líder para trabalhar na nova marca. Entrevistamos pessoas dentro de ambas as organizações e partes interessadas de ambas as organizações, e fizemos muitas entrevistas com clientes e prospects. … Foi um esforço relâmpago. Foi muito gratificante, porque quando você está criando uma nova marca, você está procurando o melhor das duas organizações. Você pode perguntar às pessoas, o que você gosta no BB&T? O que você gosta no SunTrust? O que eles fazem por você? E foi emocionante.

Como a tecnologia desempenha um papel no marketing do banco?

JOHNSON: Estamos usando [inteligência artificial] para identificar dinamicamente segmentos-alvo. Quando você pensa em marketing, pensa em segmentação tradicional. Você tem diferentes segmentos de clientes e comercializa para eles de maneira diferente. E você dá a eles mensagens diferentes dependendo do que eles precisam ou do que eles querem. Então estávamos fazendo isso. E então temos uma equipe de análise muito forte. E eles estão usando algoritmos para determinar exatamente quais mensagens devem ir para qual cliente. Estamos investindo nisso e aprendendo mais sobre nossos clientes e transmitindo a eles as mensagens certas. Então dissemos: "Vamos ativar a IA e ver o que isso pode fazer". E o que isso faz é aprender sozinho e testar com diferentes bases de clientes. Ele cria segmentos de clientes em tempo real automaticamente.

Digamos que um cliente decidiu comprar uma casa nova e está procurando uma hipoteca. Podemos identificar isso rapidamente e enviar as mensagens certas para ela imediatamente. A segmentação tradicional que é estática e bem definida agora está mudando dinamicamente a cada minuto em nosso site à medida que o mecanismo está aprendendo. Isso é empolgante para um profissional de marketing porque é um mundo totalmente diferente de cinco anos atrás.

Qual é a parte mais gratificante do seu trabalho?

JOHNSON: Acabamos de ter um marco importante, então é muito fácil responder agora. Em 2016, lançamos nosso Movimento onUp . Queríamos alcançar 5 milhões de pessoas em cinco anos. Na verdade, contamos quantas pessoas literalmente deram um passo e uma ação em direção à confiança financeira. E há algumas semanas, alcançamos 5 milhões de pessoas antes do previsto. Temos muitas pessoas que deram depoimentos e vídeos sobre suas jornadas, e isso é muito gratificante.

Que tipo de parcerias fintech a SunTrust tem?

JOHNSON: Um deles que é realmente gratificante e está fazendo bem para nós é com o Greenlight, um cartão de débito inteligente para crianças. Ajuda os pais a monitorar seus gastos, mas também os ensina um pouco sobre gerenciamento de dinheiro. … Também fizemos parceria com um provedor de tecnologia para desenvolver um novo aplicativo chamado SmartGUIDE. SmartGUIDE é para pessoas que procuram uma casa. Há tanta coisa para fazer quando você está procurando uma casa que pode ser esmagadora, então o SmartGUIDE ajuda as pessoas no processo de inscrição a reduzir o tempo necessário para solicitar uma hipoteca em 50%.

Existem muitas fintechs querendo se juntar a bancos. Como a SunTrust examina essas parcerias?

JOHNSON: É muito. Então começamos um processo que é muito metódico e estratégico. Começamos perguntando quais são nossas necessidades estratégicas? Quais são as capacidades que precisamos que não temos? E então começamos a conversar com fintechs. Pode ser bastante avassalador porque sempre há algo novo. Então voltamos e começamos, quais são as nossas necessidades? E então tentamos mapear os fornecedores que vemos na área certa, e então vemos até onde chegamos nas discussões.