Nos bastidores: Dados e tecnologia trazem P&D de produtos alimentícios para o século 21

Publicados: 2022-05-31

Há quatro anos, havia pouca dúvida de que o portfólio congelado da Conagra Brands estava cheio de itens icônicos que se cansaram e, de acordo com seu então novo CEO Sean Connolly , estavam "presos no tempo".

Enquanto produtos como Healthy Choice — com seu sabor saudável para o coração mensagem - e Banquete - popular por seus pratos de peru e molho de US$ 2 e bife salisbury - ainda estavam gerando receita, os produtos pareciam muito parecido com décadas anteriores. O resultado: as vendas caíram acentuadamente à medida que os consumidores se voltaram para sabores mais modernos e melhores para você opções.

Os executivos perceberam que o processo de décadas usado para criar e testar produtos não estava se traduzindo em vendas significativas. Simplesmente introduzir novos sabores ou aumentar a publicidade não era mais suficiente para atrair os consumidores a comprar. Se a Conagra mantivesse o status quo, a gigante do CPG apenas arriscaria agravar a queda e colocar seu portfólio de marcas ainda mais atrás da concorrência.

"Estávamos fazendo todo esse trabalho no que eu chamaria de insights de validação, e as coisas não estavam funcionando", disse Bob Nolan , vice-presidente sênior de ciências da demanda da Conagra , ao Food Dive. "Como poderia não funcionar se perguntássemos aos consumidores o que eles queriam, e fizéssemos isso, e depois não vendia? ... Foi aí que a jornada começou. Existe uma maneira diferente de abordar isso?"

Nolan e outros funcionários da Conagra acabaram decidindo abandonar os testes tradicionais de produtos e pesquisas de mercado em favor da compra de grandes quantidades de dados comportamentais . Executivos estavam convencidos de que os dados poderia fazer um trabalho melhor de prever o sucesso do produto final do que os consumidores sentados em um ambiente artificial oferecendo feedback .

A Conagra agora gasta cerca de US$ 15 milhões a menos em testes de produtos do que há três anos, com a maior parte do dinheiro agora indo para a compra de dados em serviços de alimentação, produtos naturais, consumo em casa, varejo de supermercado e cartões de fidelidade. Quando Nolan começou a trabalhar na Conagra em 2012, ele estimou que 90% de seu orçamento na empresa foi gasto em pesquisas de validação tradicionais, como testar produtos em potencial, anúncios de TV ou campanhas de marketing. Hoje, o dinheiro gasto com esses métodos tem foi reduzido a zero.

Embora a maioria das empresas de alimentos e bebidas não tenha mudado a forma como testam seus produtos tanto quanto a Conagra, as empresas de CPG em todo o setor estão fazendo coletivamente mudanças significativas em seus próprios processos.

Com mais dados disponíveis agora do que nunca, as empresas podem alterar seu protocolo de teste para responder a perguntas que antes não tinham orçamento ou tempo para responder. Eles também estão recorrendo a tecnologias como vídeos e smartphones para interagir imediatamente com os consumidores ou para ver em primeira mão como eles responderiam aos seus produtos protótipos em ambientes da vida real, como suas próprias casas.

À medida que os fabricantes de alimentos lutam para permanecer competitivos e atender à demanda insaciável do consumidor por novos gostos e experiências, mudar a forma como eles realizam os testes pode aumentar a probabilidade de sucesso de um produto – permitindo que as corporações obtenham mais receita e evitem ser uma das dezenas de milhares de produtos que falham todos os anos.

Para a Conagra, a nova abordagem já está valendo a pena. Uma história de sucesso veio no desenvolvimento do congelado Healthy Choice Beef Power Bowl de inspiração coreana da empresa. Ao combinar dados coletados do canal de alimentos naturais e lojas especializadas como Whole Foods e Sprouts Farmers Market, a gigante do CPG descobriu que as pessoas estavam comendo mais comida em tigelas – um contraste com as ofertas em bandejas.

"Como poderia não funcionar se perguntássemos aos consumidores o que eles queriam, e fizéssemos isso, e depois não vendia? ... Foi aí que a jornada começou. Existe uma maneira diferente de abordar isso?"

Bob Nolan

Vice-presidente sênior de ciências da demanda, Conagra

Ao mesmo tempo, informações coletadas de restaurantes mostraram que a culinária coreana era a que mais crescia. Os dados também indicaram o mais popular sabores dentro dessa categoria étnica. Nolan disse que, sem os dados, seria difícil incutir confiança na Conagra de que a comercialização de um produto como esse funcionaria, e os executivos teriam maior probabilidade de se concentrar em sabores com os quais a empresa já estava familiarizada.

Desde então, a Conagra renomeou a Healthy Choice em torno de alimentos de rótulo mais limpo com ingredientes reconhecíveis e modernos que foram incorporados a inovações como o Power Bowl. A reforma ajudou a rejuvenescer a marca de 34 anos, com vendas saltando 20% nos últimos três anos, depois de cair cerca de 10% na década anterior, segundo a empresa.

A Conagra obteve sucesso semelhante ao inovar suas outras marcas de congelados, incluindo Banquet e Marie Callender's. Para uma empresa cujas vendas de congelados totalizam US$ 5,1 bilhões por ano, o segmento é um importante barômetro para o sucesso da Conagra.

Uma abordagem de décadas

Durante anos, as empresas alimentícias criaram ideias de produtos usando abordagens de pesquisa de mercado que datavam da década de 1950 . Os executivos se sentavam em uma sala e refletiam sobre maneiras de desenvolver uma marca. Eles desenvolveriam protótipos antes de testar e testar novamente alguns deles para encontrar aquele que teria a melhor chance de ressoar com os consumidores. Os dados usados foram amplamente cultivados por meio de pesquisas ou grupos focais para apoiar ou desmascarar uma ideia da empresa.

"É uma indústria antiga e a inovação já foi falada antes, mas nunca foi praticada, e acho que agora está começando a ficar muito sério porque as empresas de CPG estão sob muita pressão para inovar e chegar ao mercado mais rapidamente", Sean Bisceglia, CEO da Curion, ao Food Dive. "Realmente temo que aqueles que não estão adotando e praticando ... podem prejudicar sua marca e eventualmente prejudicar suas vendas."

Informações sobre quase todas as facetas dos hábitos e preferências de compras de um consumidor podem ser facilmente obtidas. Há dados que mostram com que frequência as pessoas compram e para onde vão. Dezenas de milhões de cartões de fidelidade revelam quais itens foram comprados em qual loja e até mesmo a fila do caixa em que a pessoa estava. Os dados estão disponíveis em um nível mais amplo, mostrando como os produtos estão sendo vendidos, mas os CPGs podem detalhar em um nível ainda mais granular para determinar a taxa de crescimento de não-OGM ou orgânicos, ou até mesmo o desempenho de um ingrediente específico como açafrão.

Empresas de pesquisa de mercado como Nielsen e Mintel coletam resmas de dados valiosos, incluindo quando as pessoas comem, onde e como consomem seus alimentos, quanto tempo passam comendo e até como foi preparado, como usar um micro-ondas, forno ou liquidificador.

Para ajudar seus clientes que desejam resultados rápidos por uma fração do custo, Bisceglia disse que a Curion criou uma plataforma na qual um produto pode ser testado entre um grupo aleatório da população - em oposição a um público-alvo específico composto por atributos específicos, como mães que ficam em casa na casa dos 30 anos com dois filhos – com os dados fornecidos ao cliente sem a tradicional análise aprofundada. Pode custar alguns milhares de dólares com resultados disponíveis em poucos dias, em comparação com um processo de teste muito mais complicado e robusto ao longo de vários meses que às vezes pode custar centenas de milhares de dólares, disse ele.

A Curion, que testou cerca de 8.000 produtos em 700.000 pessoas durante a última década , está criando um banco de dados que pode permitir que as empresas evitem fazer testes.

Por exemplo, uma empresa que cria um iogurte com sabor de manga pode usar inicialmente dados coletados por uma empresa de pesquisa de mercado ou outra pessoa que mostre o desempenho da variedade em todo o país ou por região. Então, como o desenvolvimento do produto está em pleno andamento, a empresa pode usar as informações da Curion para mostrar como o iogurte de manga se comporta com certas idades, níveis de renda e etnias, ou mesmo como certas formulações ou força do sabor de manga são recebidas pelos consumidores.

“O que realmente será capaz de prever se alguém vai comprar algo, e eles vão comprar de novo e de novo e de novo? Você tem que ser esperto sobre qual é o retorno no final de todos os dados. apenas descubra quais são as medidas-chave que você precisa e pare de coletar, se puder, todas essas outras coisas auxiliares."

Lori Rothman

Proprietário, Lori Rothman Consulting

Lori Rothman, que administra sua própria empresa de consultoria para aconselhar empresas em seus testes de produtos, trabalhou grande parte dos últimos 30 anos em empresas como Kraft e Kellogg para determinar a maneira mais eficaz de testar um produto e, em seguida, projetar o teste correspondente. Ela costumava ter dias ou semanas para revisar dados e comentários de consumidores antes de traçar a melhor maneira de seguir em frente, disse ela.

No mercado de hoje, às vezes há pressão para entregar em um dia ou até mesmo imediatamente. Algumas empresas estão até reagindo em tempo real à medida que as informações chegam - um precedente que Rothman alertou pode ser perigoso devido à crescente quantidade de dados disponíveis e à complexidade inerente em entendê-los.

"Está continuando em direção a mais dados. Só vai ficar cada vez mais e nós apenas temos que melhorar em saber o que fazer com eles, como usá-los e o que é realmente importante. O que realmente será capaz de prever se alguém vai comprar algo, e eles vão comprar de novo e de novo e de novo?" disse Rothmann. "Você tem que ficar esperto sobre qual é a recompensa no final de todos os dados. E apenas descobrir quais são as principais medidas que você precisa e parar de coletar, se puder, todas essas outras coisas auxiliares."

Doce alívio

Ferrara Candy, fabricante de SweeTarts, Nerds e Brach's, estimou que a empresa considera mais de 100 ideias de produtos por ano. Uma média de cinco geralmente chega ao mercado.

Para ajudar a diminuir a lista, a empresa de doces de propriedade da fabricante de Nutella Ferrero realiza uma série de testes com consumidores, quase todos feitos sem o habitual grupo de foco ou entrevista pessoal.

Daniel Hunt , diretor de insights e análises da Ferrara, disse à Food Dive que, em vez de trabalhar com fornecedores externos para realizar pesquisas, como a empresa faria há uma década, agora ela lida com a maioria dos testes.

No passado, a empresa pode ter gastou $ 20.000 para fazer um teste importante. Teria pago uma empresa de pesquisa de mercado para escrever um conjunto inicial de perguntas para fazer aos consumidores, depois refiná-las, fazer o teste e depois analisar as informações coletadas.

Hoje, Hunt disse que a própria equipe de desenvolvimento de produtos da Ferrara, a maioria com experiência em pesquisa, faz a maior parte do trabalho criando novas pesquisas ou modificando as usadas anteriormente - tudo por uma fração do custo. E o que poderia ter levado alguns meses para ser realizado no passado, às vezes pode ser concluído em apenas algumas semanas.

" Agora, quando lançamos um novo produto, não é uma grande surpresa o que ele faz, como ele funciona, onde ele se sai bem e onde ele se sai mal. Acho que muitas dessas coisas que você pesquisou até o ponto onde você conhece muito bem", disse Hunt ao Food Dive. “Entender o que vai acontecer com um produto é mais importante – e realmente entender isso no início do ciclo, ser capaz de identificar quais são os grandes itens em potencial dois anos antes de lançá-lo, para que você possa focar realmente onde é mais importante."

Cada vez mais, a tecnologia está desempenhando um papel maior em permitir que empresas como a Ferrara não apenas façam mais seus próprios testes, mas também forneçam mais opções sobre a melhor forma de realizá-los.

Os dados podem ser coletados de quadros de mensagens, salas de bate-papo e comunidades online populares entre os millennials e a geração Z. Mas a tecnologia tem seus limites. A Ferrara pretende manter o compromisso de tempo para suas pesquisas online em menos de sete minutos, porque Hunt disse que a qualidade das respostas tende a diminuir para as mais longas, especialmente entre as pessoas que as fazem em seus smartphones.

Outras pesquisas podem ser muito mais rigorosas, dependendo de como a empresa planeja usar as informações.

"Eu não acho que (os testes estão) desaparecendo ou se tornando menos prevalentes, mas certamente a maneira como estamos testando as coisas do ponto de vista do produto está mudando e evoluindo. Se alguma coisa, estamos fazendo mais testes e pesquisas do que antes, mas talvez apenas de uma maneira um pouco diferente do que fizemos no passado.”

Daniel Hunt

Diretor de insights e análises, Ferrara

No verão passado, a Ferrara criou uma comunidade online de 20 pessoas para ajudá-la a desenvolver uma opção mastigável para sua marca SweeTarts. Como parte de um programa de três semanas, os participantes enviaram vídeos mostrando-os abrindo caixas de doces com diferentes tamanhos, formas, sabores, sabores e texturas enviados a eles por Ferrara. Alguns dos produtos eram seus próprios doces, enquanto outros vinham de concorrentes como a Mars Wrigley's Skittles ou Starburst. Ferrara queria observar a reação de cada indivíduo ao experimentar os produtos.

Os participantes foram questionados sobre o que eles gostaram ou não, ou onde havia oportunidades de mercado para balas mastigáveis para ajudar a Ferrara a aprimorar seu desenvolvimento de produtos. Esses consumidores foram convidados a projetar seus próprios produtos.

Ferrara também fez com que as pessoas gravassem em vídeo suas compras ou escrevessem suas experiências. Isso ajudou os pesquisadores a ter uma ideia de tudo, desde quando as pessoas tomam decisões impulsivas ou mais pensadas, até o que faria um comprador decidir não comprar um produto. À medida que as pessoas davam feedback, Ferrara podia se envolver imediatamente com elas para expor suas respostas.

"Todas essas coisas realmente nos ajudaram a obter informações mais úteis e úteis", disse Hunt. " Eu não acho que (os testes estão) desaparecendo ou se tornando menos prevalentes, mas certamente a maneira como estamos testando as coisas do ponto de vista do produto está mudando e evoluindo. Se alguma coisa, estamos fazendo mais testes e pesquisas do que antes , mas talvez de uma maneira um pouco diferente do que fizemos no passado.”

Convencer as pessoas a mudar

Fazer as pessoas mudarem não é fácil. Para ajudar a executar sua visão, a Conagra passou quatro anos reformulando a forma como desenvolveu e testou produtos - um processo demorado em que um dos maiores desafios foi convencer os funcionários acostumados a fazer as coisas de uma determinada maneira durante grande parte de sua carreira a adotar um maneira diferente de pensar.

A Conagra trouxe cientistas de dados e pesquisadores para fornecer evidências para mostrar como as marcas crescem e qual comportamento do consumidor estava conectado a esse aumento. A equipe de Nolan fez com que a gerência sênior participasse de cursos de treinamento "para que as pessoas percebessem que essa não é apenas uma ideia passageira", mas uma ideia baseada na ciência.

A gigante do CPG reuniu uma equipe de mais de 50 indivíduos - muitos dos quais nunca haviam trabalhado com alimentos antes - para analisar os dados complexos e encontrar tendências. este marcou uma nova maneira dramática de pensar, disse Nolan.

Embora as pessoas com experiência em alimentos e pesquisa de mercado tivessem sido escolhidas para preencher essas funções no passado, a Conagra sabia que seria difícil retreiná-las no novo modo de pensar da empresa. Em vez disso, voltou-se para indivíduos que tinham experiência em tecnologia de dados, hotelaria e food service , mesmo que demorasse para se atualizar sobre informações específicas do Conagra , como as marcas em seu portfólio ou como foram fabricadas.

O alcance da Conagra também se estendeu além de suas próprias portas. A empresa agora trabalha ocasionalmente com professores da Universidade de Chicago, a apenas 13 quilômetros ao sul de sua sede, para ajudar a avaliar se está interpretando adequadamente como as pessoas se comportarão.

"No passado, éramos como todo mundo", disse Nolan . "Existem tantos princípios que jogamos fora que é difícil para as pessoas se ajustarem."

A Mars Wrigley adotou uma abordagem diferente, mantendo o costumeiro teste de consumo ao mesmo tempo em que incorpora novas ferramentas, tecnologias e formas de pensar que não estavam disponíveis ou aceitas até alguns anos atrás.

"Eu não vi uma tecnologia que reproduza as pessoas realmente experimentando o produto e obtendo uma reação honesta a ele. No final do dia, isso é comida."

Lisa Saxon Reed

Diretor de sensorial global, Mars Wrigley

Lisa Saxon Reed, diretora de sensorial global da Mars Wrigley, disse ao Food Dive que a fabricante de doces estava trabalhando recentemente para criar uma embalagem para seu mega-pack Extra com 35 gomas, aprimorando uma versão desenvolvida para sua marca Orbit anos antes. Desta vez, a empresa - que desenvolveu mais de 30 protótipos - descobriu que os clientes queriam um recipiente de plástico reciclável que eles acreditavam manter a goma não mascada fresca.

Os compradores também queriam sentir e ouvir a embalagem fechar com segurança, com um "clique" auditivo. Saxon Reed, que não estava envolvido com a forma anterior da embalagem, especulou que não ressoou com os consumidores porque era feito de papelão, questionando o frescor e se a embalagem sobreviveria tanto quanto o chiclete.

A nova embalagem, que chegou às prateleiras em 2016 após cerca de um ano de desenvolvimento, foi um sucesso, tornando-se o produto de goma mais vendido no Walmart 12 meses após seu lançamento, segundo Saxon Reed. A Mars Wrigley também incorporou o mesmo design de embalagem para um mega pacote de sua marca de 5 chicletes porque foi tão bem-sucedido.

“Se não tivéssemos feito uma variedade de protótipos de embalagens e as pessoas os usassem na nossa frente, teríamos perdido a importância dessas filas sensoriais e teríamos falhado novamente no mercado”, disse Saxon Reed. "Se eu tivesse feito isso online, não tenho certeza de como teria ouvido aqueles pistas. ... Eu não acho que isso teria acontecido e teríamos perdido uma oportunidade de vencer."

A nova abordagem também se estende ao próprio produto. Saxon Reed disse que a Mars Wrigley estava procurando expandir sua linha de goma Extra em forma de cubo no outono de 2017 . No início do processo, Mars Wrigley pediu aos consumidores que compilassem um diário online com palavras, fotos e colagens mostrando como eles definiam refresco. A empresa queria personalizar a nova oferta para os consumidores dos EUA, e não apenas importar a variedade em forma de cubo já existente na China.

Depois que a Mars Wrigley notou as pessoas usando a cor azul ou desenhando cachoeiras, chuveiros ou água para ilustrar uma sensação de refrescância, os desenvolvedores de produtos passaram a incorporar esses atributos em sua nova linha Extra Refreshers por meio da cor, sabor ou características que sentir fresco ou fresco na boca . Mais tarde, eles testaram o produto em consumidores que gostavam de chiclete, inclusive por meio do processo de teste antigo, em que as pessoas recebiam várias amostras para experimentar e perguntavam qual preferiam.

Refreshers extras chegaram às prateleiras no início deste ano e estão "com um começo forte", disse Saxon Reed.

"Eu não vejo isso como um 'ou-ou' quando se trata de tecnologia e testes de produtos. Eu realmente vejo isso como um 'sim-e'", disse ela. "Como a tecnologia pode realmente nos ajudar a entender melhor as reações que estamos recebendo? Mas, neste momento, eu não vi uma tecnologia que reproduza as pessoas realmente experimentando o produto e obtendo uma reação honesta a ele. No final do dia, isso é comida."

Independentemente do processo que as grandes empresas de alimentos e bebidas usam, quanto dinheiro e tempo gastam testando seus produtos, ou mesmo quão fortemente envolvidos os consumidores estão, as empresas de CPG e as empresas de teste de produtos concordaram que o sucesso de um item é fortemente definido por algo que tem 't e provavelmente nunca vai mudar: gosto.

“Todo mundo pode vender algo uma vez em uma embalagem bonita com todos os dados, mas se o gosto for horrível, não vai vender novamente”, disse Bisceglia.