7 tendências a serem observadas em 2021, de acordo com líderes de marketing digital
Publicados: 2022-06-302020 foi… muito. Chega de dizer.
Mas olhar para o ano passado como uma anomalia ignora o fato de que muitas das mudanças que os profissionais de marketing foram forçados a fazer em 2020 têm poder de permanência.
É por isso que reunimos a sabedoria de alguns de nossos líderes de marketing favoritos em uma ampla variedade de setores para ajudar a identificar o que todo profissional de marketing precisa aprender com 2020, à medida que entramos em um novo ano.
A arte do pivô: agilidade no marketing é a chave para prevalecer em tempos turbulentos
“O NuFACE é bastante ágil quando se trata de gastar e investir em novas plataformas digitais, então demos liberdade ao nosso time (especialmente com Wpromote) para impulsionar novas iniciativas para aproveitar a situação atual. Vimos interesse, crescimento e receita exponenciais durante o COVID, então aumentamos nosso orçamento, especialmente na arena de mídia paga para pesquisa, marketing social e afiliado, bem como novas iniciativas à medida que surgem. Contanto que possamos mostrar o retorno e argumentar bem, a equipe é mais branda em considerar algo novo fora do nosso orçamento.”
KC Simmons | Gerente de marketing de comércio eletrônico para NuFACE
“Para ser ágil, você tem que ser corajoso. As coisas às quais você responde, na maioria das vezes você não planeja. Nos esportes, os atletas veem uma oportunidade de improvisar e ser ágeis, mas precisam ser um pouco corajosos para realmente executar. A bravura precisa estar codificada em nosso DNA como marcas – e internamente. Remova o medo do fracasso e aplauda a coragem de reagir aos estímulos da maneira certa. Ter uma base firme e, em seguida, ter a bravura como parte de sua cultura é fundamental no que se refere à agilidade.”
Julian Duncan | CMO e SVP de Responsabilidade Social e Impacto do Jacksonville Jaguars
“Com o Google Ads especificamente, passamos muito tempo investindo em automação. Isso ocorre tanto no criativo adaptável quanto nos lances. Estamos vendo a automação funcionar muito bem onde a demanda está em fluxo com base na indústria. A outra parte é o relatório de insights de opções: definir o escopo da dinâmica do mercado competitivo se você tiver um produto ou serviço relevante no momento, porque há mudanças na competitividade de um cenário específico.”
Alberto Chen | Líder de agência do Google
Reorientar os valores da marca: confiança, segurança e inclusão estarão no centro da experiência do cliente
“Focar em por que somos excelentes em nossa competência principal e por que as pessoas podem contar conosco como fornecedores não é apenas importante o tempo todo, mas especialmente durante nossas condições atuais. As pessoas precisam saber que podem depender de nós. Portanto, essa é nossa primeira e principal prioridade - não apenas para nossos clientes, mas também para nossos clientes potenciais e funcionários. Queremos que eles entendam que estamos aqui para eles.”
Cristina Bottis | Diretor de Marketing da Coyote Logistics
“Elevar nossos clientes e garantir que eles estejam bem agora é nosso foco principal. É claro que todo mundo sempre quer continuar construindo a marca, mas cuidar de nossos clientes existentes por meio da continuidade e consistência das mensagens, redefinindo as expectativas dos clientes, entendendo a realidade do nosso ambiente - e sendo muito transparente sobre isso - é muito importante para nós agora .”
Courtney Fadjo-Biro | Diretor de Marketing de Crescimento da Zenni
“Sua força de trabalho representa sua marca e temos dezenas de milhares de funcionários da Frontier que representam nossa marca – e é um local de trabalho muito diversificado. Você precisa ser sensível não apenas ao que os consumidores pensam sobre você, mas também ao que seus funcionários pensam sobre para quem estão trabalhando e com quem investem. Eles são a cara da sua marca, então é muito importante que você defenda as coisas certas com a tonalidade certa por todos esses motivos - não apenas porque é a coisa certa para postar nas redes sociais, mas porque é realmente o que seu organização significa; é um reflexo de quem você é literalmente.”
Tyri Squyres | Vice-presidente de marketing da Frontier Airlines
Eleve a experiência humana: fazer conexões autênticas é a chave para alcançar um crescimento significativo
“Tem sido muito interessante ver como as marcas estão reimaginando sua presença orgânica e criando uma conexão emocional com seus consumidores por meio do Instagram e do Facebook. As pessoas agora estão desejando essa intimidade: em nosso mundo anterior, elas provavelmente não teriam respondido a você pelo Facebook Messenger ou por telefone, mas agora as pessoas responderão. Estamos fazendo muitas estratégias em torno de como podemos maximizar essas oportunidades. A comunicação direta é uma das maneiras e estabelecer um relacionamento significativo e emocionalmente motivado é outra.”
Michelle McKelvey | Gerente de parceiros para o Facebook
“Conseguimos realmente ter empatia com nossos clientes de uma maneira diferente. Não estamos sentados em um escritório focados em fazer roupas. Estamos sentados em casa e pensando mais em como nos conectar com nossos clientes. Estamos focando em métricas orientadas a receita, mas também em métricas orientadas a engajamento para nos ajudar a entender o que nossa marca significa para nossos clientes: o que eles estão respondendo e o que podemos fazer melhor. Acho que nos deu muito mais confiança e coragem para fazer declarações mais ousadas sobre o que defendemos e nos divertir mais com a voz da nossa marca e nos conectar com os compradores.”
Renée Halvorsen | Vice-presidente de marketing e comércio eletrônico para Marine Layer
“Há uma transformação que aconteceu, e o futuro chegou. Não é apenas a transformação digital; agora é adaptação digital. Para nossos clientes, trata-se de como podemos estar lá para ajudá-los não apenas nas soluções que fornecemos, mas por meio da experiência que oferecemos a essas soluções. Como podemos ajudá-los a se adaptar a esse novo mundo digital? No final do dia, estaremos fazendo muito mais planejamento de cenário. Estou pensando em ter um manual real para planejar o que nossos clientes estão passando – colocando-os em primeiro lugar e tendo processos em vigor para permanecerem ágeis e eficientes em tempos de mudanças rápidas.”
Eric Salas | Diretor de Marketing da Nitro
Desbloqueie insights do cliente: uma visão de 360° do seu cliente é essencial em tempos de mudanças rápidas
“Definitivamente, acumulamos muito mais dados do que tínhamos anteriormente, principalmente quando analisamos para onde nossos clientes estão voando e a frequência com que estão voando. O mercado está se movendo diariamente, então precisamos de muito mais visibilidade sobre o que está acontecendo e quem está respondendo. Não há status quo. Você precisa adivinhar tudo constantemente e trabalhar melhor com outras partes da empresa para entender o que está acontecendo com a oferta e a demanda que está acontecendo - e como você pode tirar vantagem disso para estar no lugar certo na hora certa com a mensagem certa.”
Tyri Squyres | Vice-presidente de marketing da Frontier Airlines
“A única maneira de entendermos o significado dos dados é estarmos próximos dos consumidores e entendermos o contexto do que aconteceu. Há o grande ditado de que os profissionais de marketing usam dados como um bêbado usa um poste de luz - para suporte, não para iluminação. Nós a usamos para apoiar nossos preconceitos ou apoiar o que já queremos fazer, em oposição a iluminar oportunidades, iluminar insights potenciais, iluminar a realidade que pode estar em nossos pontos cegos. Ser focado no cliente requer grande intimidade. Os dados não podem ser o buffer entre os dois. É apenas para fornecer mais contexto em torno do que sabemos da nossa proximidade com eles.”
Marcus Collins | Co-diretor da Yaffe Digital Media Initiative para a Universidade de Michigan
“Há algo em um processo ágil focado no consumidor e onde você pode encontrá-lo que tem energizado profissionalmente esse período. O que eles estão fazendo? Quais são as tendências? Quais informações estão sendo buscadas? Estamos realmente tentando entender a maioria dos nossos dados primários para descobrir como podemos responder e ter os produtos ou mensagens apropriados para realinhar nossa segmentação. Estamos nos apoiando fortemente em nossas próprias métricas para identificar essas tendências.
Carol Woowic | Estratégia de mídia para Whirlpool
Marketing de marca versus marketing de desempenho: destrua a divisão e construa sua marca para atuar em todo o funil
“Nós abordamos o conteúdo do funil superior como um híbrido: estamos dizendo aos consumidores sobre nossa marca e sobre o que somos, ao mesmo tempo em que fornecemos algum conteúdo introdutório – seja sobre nossa metodologia de investimento e por que ela é diferente, ou apenas coisas introdutórias sobre o mercado de açoes. O que tentamos fazer é fornecer conteúdo de uma maneira que seja A, fácil de comer e B, algo que o consumidor possa absorver em seu próprio ritmo. Em todas as etapas, damos aos clientes oportunidades para agir e se envolver.”
John Becker | CMO do Investor's Business Daily
“Uma quantidade extraordinária de valor é criada pela construção de uma marca: por pessoas indo diretamente ao seu site, pesquisando sua marca no Google, convertendo a um preço mais alto ou gerando um valor de vida útil mais alto. Mas a coisa mais importante quando você está construindo uma marca é entender o valor e realmente acreditar nele. O marketing de marca está se tornando muito mais parecido com o marketing de desempenho: agora você pode otimizar em tempo real e responsabilizá-lo, mas precisa dar tempo para que funcione.”
Nicolas Darveau-Garneau | Evangelista-chefe do Google
“O funil superior é o contexto em que falamos sobre o que somos como empresa – o que somos como marca e como vemos o mundo. Você nunca viu um anúncio da Nike que fala sobre onde eles compram seu couro ou o desempenho dos choques de seus tênis. Eles falam sobre um ponto de vista: que todo corpo humano é um atleta. Eles pregam o evangelho lá. Então, uma vez na loja, você ouve tudo sobre as propostas de valor. No topo do funil, deve ser sobre a convicção e a ideologia da marca. Esse conteúdo se torna recibos demonstrativos do que é a marca.”
Marcus Collins | Co-diretor da Yaffe Digital Media Initiative para a Universidade de Michigan
O futuro sem cookies: uma última chance para os profissionais de marketing adotarem privacidade, transparência e dados primários
“Esteja preparado para se contentar com menos dados – não apenas com dados de terceiros, mas também com dados próprios. Estamos tão acostumados há anos a sugar o máximo de dados possível, e muito disso é desnecessário. É hora de começar a pensar em dados mínimos viáveis. Quais são os dados que realmente estão informando o seu negócio? Quais são os sinais que você usa que amplificam o que está funcionando e o ajudam a tomar essas decisões para otimizar suas campanhas? Pense com uma mentalidade centrada no cliente e na privacidade e perceba que muitos desses dados são algo que você realmente não precisa. Todos nós temos que estar nessa nova mentalidade de aproveitar o mínimo de dados viáveis e ver o que é possível com menos.”
Gina Marvin | Editor-chefe do Search Engine Land
“Quando você se posiciona como uma marca, você precisa ter a documentação de quais informações exatas você está usando – portanto, se um cliente se aproximar de você, você terá uma maneira de responder. É um processo muito diligente que requer muitas pessoas internamente para entender onde e como você está interagindo com os clientes. Também é importante criar transparência e abrir essa conversa de todos os departamentos para as pessoas que estão diretamente envolvidas e conversando com os clientes – aquelas que reconhecem e entendem os dados que estamos enviando aos clientes.”
Jamie Fontana | Diretor de comércio eletrônico para Vuori
“Estamos constantemente tentando resolver o problema com um band-aid. Como resultado, vamos encontrar uma maneira de contornar isso. Mas isso não é algo que podemos simplesmente colocar um curativo; isso é uma amputação. Há muita complexidade acontecendo com as mudanças no navegador: a sandbox de privacidade do Google é a maior coisa no horizonte para a qual todos precisamos estar preparados. Também há mudanças futuras sobre navegação privada e rastreamento de cliques privados no Safari - e muita perda de dados acontecerá. Para ser o mais eficaz, temos que dar um passo atrás e perguntar: quão eficaz sou atualmente com os dados aos quais tenho acesso? O que seria afetado se eu pudesse confiar apenas em dados próprios? Precisamos ser transparentes, focar no consentimento e, em seguida, determinar como podemos efetivamente utilizar os dados no futuro.”
Simon Poulton | VP de Inteligência Digital para Wpromote
O caminho para a participação: crie um envolvimento bidirecional dinâmico em toda a jornada do cliente
“Coletamos feedback dos clientes de várias maneiras: pesquisas, por meio de nossas equipes de sucesso do cliente e pesquisas independentes, tanto qualitativas quanto quantitativas. Ao longo dos anos, sempre tentamos colocar essas informações de volta no que fazemos para estar no lugar do cliente a cada passo do caminho, começando no topo do funil. O que estamos enviando em anúncios sociais e banners, e isso é suficiente para engajá-los a visitar uma página de destino e saber mais sobre os produtos? Quando eles estiverem na página de destino, abordaremos os recursos, os benefícios e o desempenho do produto, mas também queremos contar um pouco mais sobre nós e sobre o que somos. O fato é que eles não estão apenas comprando um produto, eles estão se juntando a uma comunidade. Temos toda uma estrutura de apoio para eles.”
John Becker | CMO do Investor's Business Daily
“A Covid mudou completamente o comportamento do cliente e não há como voltar atrás agora. O que vimos são pessoas realmente precisando e querendo se conectar com marcas em um nível totalmente diferente. Há um desejo de que as pessoas nos vejam como marcas que se mostram mais autênticas, mais reais e não tão preciosas. Eles querem que nos abramos e tenhamos esse diálogo de mão dupla com eles e incorporemos uma mentalidade de cocriação que os profissionais de marketing precisam pensar com seus clientes.”
Graça Kao | Head de Marketing de Negócios Globais do Instagram
“Independentemente do nosso papel em uma empresa, somos todos defensores do cliente, e isso vai aparecer em tudo o que fazemos. Especificamente para nossa marca, estamos ouvindo muito nossos clientes e interagindo com nossos clientes por meio de canais apropriados, desde a interação direta e individual por meio de mensagens privadas até o envolvimento da comunidade social. Também implementamos seu feedback diretamente no que estamos fazendo para nossos produtos e nossa P&D. Esse envolvimento contínuo do cliente foi e realmente continua sendo o que impulsiona a fidelidade à nossa marca.”
Courtney Fadjo-Biro | Diretor de Marketing de Crescimento da Zenni