Reinventando o papel do CMO para se tornar um líder de transformação digital
Publicados: 2022-06-30Se já houve um momento para mais inovação, responsabilidade, empatia e evolução no marketing, 2021 é isso.
À medida que o mundo continua a se reinventar de maneiras importantes, as empresas foram forçadas a se esforçar e reavaliar sua compreensão do cliente a cada passo. No cerne dessa mudança estão os diretores de marketing (CMOs). Além de descobrir a alquimia específica entre suas marcas e consumidores em um esforço para impulsionar o engajamento, o desempenho, a receita e o crescimento, eles agora receberam um novo desafio: navegar em uma era de rápida aceleração digital.
À medida que as marcas se esforçam para permanecer relevantes e evoluir em meio a esse boom digital, os executivos de marketing precisam estar prontos. A questão é: eles têm o apoio de que precisam para ter sucesso?
Para entender melhor como os CMOs podem reformular sua posição para se tornarem líderes em transformação digital, enquanto ajudam sua organização a sobreviver e prosperar, não importa o que venha a seguir, conversamos com líderes do Google, Sky Zone e International Education Corporation para obter seus uma espécie de insights.
Incentive a comunicação e a colaboração multifuncional entre suas equipes e membros do C-suite
À medida que a tecnologia continua a expandir os recursos de marketing digital – desde a criação de maneiras inovadoras de se conectar com o público até o fornecimento de uma riqueza de dados do cliente em todos os pontos de contato – o papel do CMO foi significativamente elevado.
Antes o único responsável pelas iniciativas de campanha de marca e marketing, o CMO de hoje ajuda a impulsionar e moldar quase todos os aspectos dos negócios: desde as metas e objetivos da empresa até a experiência do cliente e a receita final.
Espera-se que os CMOs demonstrem como o marketing impacta o crescimento e contribui para as decisões estratégicas de negócios. Mas para que isso aconteça, eles devem estar totalmente engajados e alinhados com suas equipes e membros do C-suite.
“Precisamos ser rápidos; precisamos tomar essas decisões rápidas. Mas o risco negativo é que a mão direita não sabe o que a mão esquerda está fazendo. Para tomar as decisões certas para a empresa, cabe a nós nos comunicarmos a cada passo e saber o que estamos fazendo. Quanto mais rápido você for, mais seu aparato interno precisa estar bem lubrificado na comunicação.”
Josh Cole | CMO, Sky Zone
Inicie a transformação: etapas de ação do CMO
Os CMOs podem considerar estas três recomendações para ajudar a quebrar o ciclo de silos do passado e encontrar uma voz na mesa executiva:
- Repense seu papel: olhe além de suas competências essenciais e construa intencionalmente relacionamentos entre as equipes e com os membros do C-suite. Dê a si mesmo permissão para fazer perguntas, envolver-se fora do seu escopo tradicional e contribuir ativamente para conversas com colegas.
- Lidere a conversa sobre a experiência do cliente: ao cultivar o pensamento centrado no cliente em toda a organização, você cria uma empresa mais conectada que reúne todos os aspectos da jornada do cliente – marca, produtos, serviços e interações com o cliente. Isso, por sua vez, ajuda a fechar a lacuna entre as promessas da marca e as expectativas do cliente.
- Faça o marketing fazer sentido: faça sua voz ser ouvida traduzindo insights de marketing para a linguagem de seus colegas de nível C - seja financeiro, orientado a vendas, estratégico ou relacionado a talentos. Sinta-se à vontade para conversar com o CFO sobre orçamento e P&L ou com o CIO sobre suas necessidades de tecnologia.
Reoriente seus esforços para aumentar o moral dos funcionários e a cultura da empresa
À medida que o papel do marketing se expandiu, isso significa mais trabalho: integrar novas tecnologias, priorizar o CX e adaptar-se às preocupações de segurança. Em meio a essas expectativas crescentes – juntamente com a crescente pressão sobre a saúde mental – os funcionários estão confiando em seus líderes mais do que nunca.
Isso significa que os CMOs estão desempenhando o papel de chefe de marketing e conselheiro, ouvindo antes de agir e muitas vezes oferecendo suporte relacionado ao trabalho e pessoal.
Em um estudo recente de Ginger, quase 70% dos trabalhadores dos EUA disseram que se sentem mais estressados durante o COVID-19 do que em qualquer outro momento de toda a sua carreira profissional. Para que os CMOs cumpram a missão da marca e, em última análise, impulsionem o desempenho, a cultura da empresa e o moral dos funcionários devem estar alinhados com a marca.
“O que notei no ano passado foi a importância da cultura que cultivamos em nossa organização. Tornou-se nossa espinha dorsal em termos de capacidade de resistir à tempestade.”
Esther Duong | Diretor Executivo de Marketing, International Education Corporation
Inicie a transformação: etapas de ação do CMO
Aqui estão três maneiras de aumentar o moral da empresa e manter suas equipes positivas, focadas e engajadas ao longo de 2021:
- Priorize a saúde mental dos funcionários: a saúde mental dos funcionários tem sido um tópico importante ultimamente – e por boas razões. Os CMOs podem ajudar a manter sua força de trabalho feliz e segura, investindo em ferramentas para otimizar a comunicação, defendendo o equilíbrio entre vida profissional e pessoal, declarando claramente quais são seus recursos e políticas de saúde mental e incentivando os funcionários a aproveitá-los.
- Promova uma cultura de inovação: relacionamentos que vão além dos limites das equipes e até mesmo da própria organização são inestimáveis para adquirir novos conhecimentos e gerar ideias inovadoras. Faça um esforço para incentivar a participação dos funcionários em algo fora de sua rede imediata - seja ingressar em uma comunidade de aprendizado ponto a ponto, participar de uma masterclass liderada por executivos de marketing ou até mesmo organizar eventos internos que não tenham nada a ver com marketing (por exemplo, cozinhar, história, cultura, etc.)
- Pratique tranquilidade e compreensão: se sua empresa passou por mudanças no último ano, o que provavelmente aconteceu, seus funcionários podem estar se sentindo sobrecarregados ou esgotados (a fadiga do zoom é um problema real). Em vez de deixar esses sentimentos apodrecerem, tranquilize sua equipe comunicando claramente o motivo por trás de cada mudança e mostrando como isso pode funcionar a seu favor. O fundador e CEO da Wpromote, Mike Mothner, colocou desta forma em seu último artigo do LinkedIn, “Transparência e empoderamento desbloqueiam um relacionamento mutuamente benéfico entre líderes e funcionários e criam a abertura para comunicação bidirecional e feedback significativo que preparará sua empresa para o sucesso .”
“Revitalizamos a velha ideia da série de lanches marrons, tornando-a virtual e abrindo-a em uma base de voluntários ponto a ponto. Discutimos tudo, desde tópicos de trabalho como publicidade digital ou gerenciamento de projetos 101 até tópicos culturais realmente interessantes, como a história do Líbano ou como planejar uma aventura ao ar livre. A audiência tem sido grande, e o feedback tem sido tremendo.”
Josh Cole | CMO, Sky Zone
Alinhe sua organização em torno do cliente usando automação e insights orientados por dados
Os profissionais de marketing representam o cliente em um momento em que as organizações devem considerar essa voz em suas decisões de negócios. Você precisa se preocupar com cada interação e experiência que um cliente possa ter com sua marca que possa impactar a maneira como ele está se conectando com sua marca ou serviços, não apenas para garantir a decisão de compra ou conversão.
“No passado, o marketing se concentrava mais no front-end de anunciar nossa marca: compartilhar quem somos e o que fazemos. Mas agora temos que considerar como nos conectar e interagir com nossos alunos em toda a jornada e trazer a tecnologia certa para garantir flexibilidade, aprendizado contínuo e sucesso com o programa. Continuaremos a priorizar isso enquanto permanecemos ágeis para nos adaptarmos com sucesso.”
Esther Duong | Diretor Executivo de Marketing, International Education Corporation
Provavelmente não há ninguém melhor posicionado para liderar essa cobrança centrada no cliente do que o CMO. E muitos profissionais de marketing estão intensificando: um estudo recente do CMO Council e da Deloitte descobriu que, na última década, os CMOs foram cada vez mais solicitados a elevar suas atividades do gerenciamento de marca e plano de marketing para atuar como um impulsionador de receita em toda a empresa que aproveita nos corações e mentes de seus clientes.
A capacidade mais crítica do CMO é ter uma compreensão profunda e profunda dos clientes e de suas necessidades para mantê-los engajados e leais à sua marca. Isso não envolve apenas o conhecimento de dados e o poder de adotar novas tecnologias rapidamente, mas também exige uma maneira diferente de pensar.
“Vou propor um pequeno experimento para você: escolha qualquer dia da próxima semana e acorde de manhã fingindo que não sabe nada sobre a forma como sua empresa opera atualmente. Sem essas restrições herdadas, o que você faria diferente? Como você estruturaria sua equipe? Que incentivos você definiria para eles? Como seria o sucesso? Aprendi que a ousadia é contagiosa. Se você der um exemplo de pensamento maluco, os outros são encorajados a segui-lo.”
Aprajita Jain | Evangelista líder de marketing de marca, Google
Inicie a transformação: etapas de ação do CMO
Aqui estão algumas maneiras de liderar esse movimento e colocar o cliente no centro de tudo o que você faz:
- Reconheça o valor de uma estratégia de fora para dentro: Uma abordagem de fora para dentro se concentra em olhar além do prisma de sua própria estrutura interna e, em vez disso, olhar pelos olhos do cliente. Ao aplicar o pensamento de fora para dentro em toda a organização, você pode desenvolver novas soluções que melhorarão sua capacidade de atrair, reter e aumentar o valor dos clientes — um componente crítico do desempenho.
- Organize sua casa de dados primários: quanto maior o controle que você tem sobre seus dados primários, menos dependente você estará de dados de terceiros, que estão rapidamente se tornando obsoletos. Considere maneiras de obter dados primários por meio de uma troca de valor: oferecendo vantagens em um programa de recompensas/fidelidade, incentivos de frete grátis, descontos/cupons ou um brinde na compra.
- Amplie o papel dos dados e da automação: priorize o investimento nas ferramentas e tecnologias certas que permitirão que você utilize efetivamente dados valiosos do cliente para otimizar processos, criar uma visão holística de seus clientes e, por fim, elevar a experiência do cliente em todos os ponto de toque.
“Deixe a automação ser sua amiga. Eu não posso enfatizar isso o suficiente. O aprendizado de máquina está transformando o marketing em uma máquina de impressão de dinheiro autofinanciada. Você pode, literalmente, dar uma entrada ao algoritmo e dizer: 'Estou disposto a pagar a você uma quantia ilimitada de dinheiro, desde que você possa continuar a atrair clientes lucrativos para o meu site.' É realmente uma coisa de entrada/saída.”
Aprajita Jain | Evangelista líder de marketing de marca, Google