Expansão internacional: como construir e implantar marketing que gera resultados em novos mercados
Publicados: 2022-06-04A vontade de expansão internacional é forte para negócios de alto crescimento de quase todos os tipos, mas é muito fácil deixar de capitalizar as oportunidades porque você adotou a abordagem errada. Mas isso não significa que seja uma má ideia; significa apenas que você precisa ser estratégico em relação ao seu marketing desde o primeiro minuto, se estiver de olho em novos mercados.
De acordo com a Velocity Global, o crescimento global é o foco principal de mais da metade das empresas que receberam um investimento em 2020, com 70% das empresas de tecnologia, em particular, planejando ter presença em cinco ou mais países até 2025.
Fonte: Velocity Global
Há benefícios óbvios em expandir para novos mercados internacionais: um novo grupo de clientes em potencial é uma ótima maneira de impulsionar o crescimento dos negócios. Mas você precisa estar ciente dos obstáculos antes de pintar uma imagem excessivamente rosada. Diferentes expectativas do consumidor, considerações políticas, restrições regulatórias e desalinhamento cultural antigo podem torpedear a expansão global antes mesmo de começar.
A Thomson Reuters Worldscope descobriu que de 20.000 empresas em 30 países, as empresas que vendem no exterior tiveram um ROA médio de – 1% quase cinco anos após a mudança; na verdade, levou uma média de 10 anos para atingir +1%.
Então, como você garante que tem tudo para traduzir o sucesso doméstico e o potencial internacional em uma expansão global bem-sucedida para sua marca?
Encontrar a abordagem certa para a expansão global
Pense nos planos de expansão internacional como existindo em um continuum que vai de uma abordagem de muitos para um para um para um. Com muitos-para-um, você mantém suas operações centralizadas, mesmo que seja implementado em um grande número de novos países.
Os benefícios dessa abordagem incluem a capacidade de escalar rapidamente, comunicação eficiente, governança sólida e fluidez de investimento. Mas pode ser difícil adotar uma abordagem diferenciada especializada para mercados individuais, e pode haver investimentos desperdiçados com base em decisões estratégicas que não se aplicam a todos.
Não presuma que o que você sabe em casa vale para todos os mercados.
A abordagem um para um é hiperlocalizada e requer operações independentes em cada mercado. A coluna de profissionais para esse tipo de estratégia é realmente focada; o nível de localização e personalização possível com uma estratégia individualizada pode ajudar sua empresa a entrar em mercados ultracompetitivos com muito mais rapidez e eficácia. Mas pode ser muito desafiador manter uma marca consistente, alcançar uma medição holística e manter todas as equipes alinhadas às metas de negócios globais.
Para a maioria das empresas que estão entrando em novos mercados, recomendamos adotar uma abordagem híbrida que aproveite o melhor dos dois mundos, equilibrando eficiência e localização e possa ser adaptada às necessidades específicas de sua empresa.
Existem três tipos básicos de mercados que você provavelmente considerará: expandir uma oferta existente em um mercado já estabelecido, introduzir uma nova entrada em um mercado estabelecido e criar demanda em um mercado totalmente novo. Cada tipo está associado a objetivos de negócios específicos.
Identificar os tipos de mercado em que sua empresa está interessada deve ajudá-lo a esclarecer o que deseja realizar. Em seguida, é essencial pesquisar os dados disponíveis para obter informações específicas sobre a oportunidade em questão.
Aproveite os insights do público para identificar oportunidades de mercado global
Sua abordagem estratégica global precisa levar em consideração seus objetivos, o cenário do novo mercado (maturidade, familiaridade, concorrência e mais), o escopo e a natureza da oportunidade identificada, o comportamento e as expectativas do consumidor e a execução tática personalizada para cada relevante mercado.
Em um país específico, buscamos fontes de dados em quatro grupos básicos para avaliar o cenário de um mercado específico: tendências de receita de primeira linha e perspectivas de crescimento esperadas; tamanho e tendências do mercado; insights e tendências competitivas; e restrições e desenvolvimentos regulatórios que podem afetar o marketing digital ou o setor específico de um cliente.
Uma importante fonte de informações de mercado que nos ajuda a definir o tipo de oportunidade são os dados de pesquisa do Google, que podem nos ajudar a entender o volume, a maturidade, a eficiência e a competitividade, bem como as tendências de crescimento. Combinamos esses dados com outros insights de outras fontes para entender a força da oferta e da categoria como um todo em diferentes mercados e a probabilidade de a marca ressoar com o público local.
As informações dos dados garantem que estamos identificando os principais públicos-alvo, definindo as metas certas, lançando a estratégia certa e liberando a fluidez dos investimentos globais para maximizar o desempenho em escala internacional.
Uma vez que entendemos a oportunidade específica no mercado, usamos ferramentas de insights do consumidor para entender como nosso público-alvo se comporta e se envolve on-line, quais tópicos e ângulos são mais relevantes e propensos a impulsionar a ação e quais fatores adicionais precisamos levar em consideração.
Por fim, analisamos o ecossistema digital e aproveitamos o desempenho e os insights do consumidor para entender quais canais são mais importantes e determinar a melhor abordagem tática.
Crie uma estrutura de medição global para manter os esforços alinhados com as metas de negócios
Os planos de expansão global mais bem elaborados geralmente se perdem devido ao desalinhamento entre as equipes e a medição em silos. É essencial investir em relatórios totalmente integrados que sejam capazes de extrair insights globais, acompanhar o desempenho local e responder a perguntas críticas de negócios nos níveis global e específico do país.
Isso começa com uma base de dados limpa; sem uma captura de dados robusta e resiliente, um pipeline que integre dados em todas as suas plataformas de mídia relevantes e governança de taxonomia limpa, é impossível impulsionar a otimização local e o crescimento global.
A tecnologia de marketing Polaris da Wpromote se baseia nessa base para dar às nossas equipes acesso a ferramentas analíticas exclusivas que desbloqueiam insights específicos do país, testes de localização e muito mais.
Uma estrutura de medição global dará à sua equipe o poder de alavancar uma modelagem mais avançada que abre inteligência adicional para novas oportunidades e oferece uma vantagem competitiva séria. Ele também mantém suas equipes trabalhando para os mesmos objetivos e colaborando entre países, compartilhando facilmente insights sobre estratégias bem-sucedidas.
O sucesso global não é garantido, mas está ao alcance
Há muitas maneiras de a expansão global dar errado, mas você pode mitigar riscos potenciais e preparar sua empresa para o sucesso com uma abordagem orientada por dados e em primeiro lugar.
Lembre-se destes princípios-chave:
- Estabeleça um conjunto compartilhado de metas globais
- Analise as oportunidades de mercado disponíveis utilizando insights de dados
- Priorize os mercados-alvo e identifique seus principais públicos no país
- Estabeleça uma estrutura de medição global para acompanhar o desempenho local e globalmente e compartilhar insights entre as equipes