Espansione internazionale: come creare e implementare un marketing che porti risultati in nuovi mercati
Pubblicato: 2022-06-04Il desiderio di espansione internazionale è forte per le aziende in forte crescita di quasi ogni tipo, ma è fin troppo facile non sfruttare le opportunità perché hai adottato l'approccio sbagliato. Ma questo non significa che sia una cattiva idea; significa solo che devi diventare strategico sul tuo marketing dal primo minuto se stai osservando nuovi mercati.
Secondo Velocity Global, la crescita globale è l'obiettivo principale di oltre la metà delle società che hanno ricevuto un investimento nel 2020, con il 70% delle società tecnologiche, in particolare, che prevede di essere presente in cinque o più paesi entro il 2025.
Fonte: Velocity Global
Ci sono ovvi vantaggi nell'espansione in nuovi mercati internazionali: un nuovo pool di potenziali clienti è un ottimo modo per guidare la crescita del business. Ma devi essere consapevole degli ostacoli prima di dipingere un'immagine eccessivamente rosea. Le diverse aspettative dei consumatori, le considerazioni politiche, le restrizioni normative e il semplice vecchio disallineamento culturale possono tutti silurare l'espansione globale prima ancora che inizi.
Thomson Reuters Worldscope ha scoperto che su 20.000 società in 30 paesi, le società che vendono all'estero avevano un ROA medio di – 1% quasi cinque anni dopo il loro trasferimento; infatti ci sono voluti in media 10 anni per raggiungere il +1%.
Quindi, come puoi assicurarti di avere tutto pronto per tradurre il successo nazionale e il potenziale internazionale in un'espansione globale di successo per il tuo marchio?
Trovare il giusto approccio per l'espansione globale
Pensa ai piani di espansione internazionale come esistenti su un continuum che va da un approccio molti-a-uno a uno-a-uno. Con molti-a-uno, mantieni le tue operazioni centralizzate anche quando ti esplori in un gran numero di nuovi paesi.
I vantaggi di tale approccio includono la capacità di scalare rapidamente, una comunicazione efficiente, una governance forte e la fluidità degli investimenti. Ma può essere difficile adottare un approccio sfumato specializzato per i singoli mercati e possono esserci investimenti sprecati sulla base di decisioni strategiche che non si applicano a tutti i livelli.
Non dare per scontato che ciò che sai a casa sia vero in ogni mercato.
L'approccio one-to-one è iper-localizzato e richiede operazioni autonome in ogni mercato. La colonna dei pro per questo tipo di strategia è in realtà tutta focalizzata; il livello di localizzazione e personalizzazione possibile con una strategia one-to-one può aiutare la tua azienda a entrare anche nei mercati ultra competitivi in modo molto più rapido ed efficace. Ma può essere molto difficile mantenere un marchio coerente, ottenere misurazioni olistiche e mantenere tutti i team allineati sugli obiettivi di business globali.
Per la maggior parte delle aziende che si spostano in nuovi mercati, consigliamo di adottare un approccio ibrido che sfrutti il meglio di entrambi i mondi bilanciando efficienza e localizzazione e che possa essere adattato alle esigenze specifiche della tua azienda.
Ci sono tre tipi fondamentali di mercati che probabilmente prenderai in considerazione: espandere un'offerta esistente in un mercato già consolidato, introdurre un nuovo ingresso in un mercato consolidato e creare domanda in un mercato nuovo di zecca. Ogni tipo è associato a specifici obiettivi di business.
Identificare i tipi di mercati a cui la tua azienda è interessata dovrebbe aiutarti a chiarire cosa vuoi realizzare. Quindi è essenziale scavare nei dati disponibili per ottenere informazioni specifiche sull'opportunità a portata di mano.
Sfrutta le informazioni sul pubblico per identificare le opportunità del mercato globale
Il tuo approccio strategico globale deve prendere in considerazione i tuoi obiettivi, il panorama del nuovo mercato (maturità, familiarità, concorrenza e altro), l'ambito e la natura dell'opportunità identificata, il comportamento e le aspettative dei consumatori e l'esecuzione tattica personalizzata per ogni rilevante mercato.
In un paese specifico, esaminiamo le fonti di dati in quattro bucket di base per valutare il panorama di un particolare mercato: tendenze dei ricavi principali e prospettive di crescita previste; dimensioni e tendenze del mercato; approfondimenti e tendenze competitive; e restrizioni e sviluppi normativi che potrebbero influenzare il marketing digitale o il settore specifico di un cliente.
Una delle principali fonti di informazioni di mercato che ci aiutano a definire il tipo di opportunità sono i dati di ricerca di Google, che possono aiutarci a comprendere il volume, la maturità, l'efficienza e la competitività, nonché le tendenze di crescita. Combiniamo questi dati con altri approfondimenti provenienti da altre fonti per capire quanto sia forte l'offerta e la categoria nel suo insieme in diversi mercati e quanto è probabile che il marchio risuoni con il pubblico locale.
Le informazioni ricavate dai dati ci consentono di identificare i destinatari chiave, definire gli obiettivi giusti, lanciare la strategia giusta e sbloccare la fluidità degli investimenti globali per massimizzare le prestazioni su scala internazionale.
Una volta compresa la particolare opportunità del mercato, utilizziamo strumenti di analisi dei consumatori per capire come si comporta e si impegna online il nostro pubblico di destinazione, quali argomenti e punti di vista sono più rilevanti e suscettibili di guidare l'azione e quali fattori aggiuntivi dobbiamo prendere in considerazione.
Infine, diamo un'occhiata all'ecosistema digitale e sfruttiamo le prestazioni e le informazioni sui consumatori per capire quali canali sono più importanti e determinare il miglior approccio tattico.
Crea un quadro di misurazione globale per mantenere gli sforzi allineati con gli obiettivi aziendali
I migliori piani di espansione globale spesso vanno fuori strada a causa del disallineamento tra i team e della misurazione in silo. È essenziale investire in una reportistica completamente integrata in grado di estrarre informazioni globali, tracciare le prestazioni locali e rispondere a domande aziendali critiche a livello sia globale che nazionale.
Ciò inizia con una base dati pulita; senza un'acquisizione dei dati solida e resiliente, una pipeline che integri i dati in tutte le piattaforme multimediali pertinenti e una governance della tassonomia pulita, è impossibile guidare sia l'ottimizzazione locale che la crescita globale.
La tecnologia di marketing Polaris di Wpromote si basa su queste basi per offrire ai nostri team l'accesso a strumenti analitici unici che sbloccano approfondimenti specifici per paese, test di localizzazione e altro ancora.
Un framework di misurazione globale darà al tuo team il potere di sfruttare modelli più avanzati che aprono ulteriore intelligenza a nuove opportunità e ti offrono un serio vantaggio competitivo. Inoltre, consente ai tuoi team di lavorare verso gli stessi obiettivi e collaborare in tutti i paesi condividendo facilmente informazioni su strategie di successo.
Il successo globale non è garantito, ma è a portata di mano
Ci sono molti modi in cui l'espansione globale può andare storta, ma puoi mitigare i potenziali rischi e impostare la tua azienda per il successo con un approccio basato sui dati incentrato sul pubblico.
Ricorda questi principi chiave:
- Stabilire una serie condivisa di obiettivi globali
- Analizza le opportunità di mercato disponibili utilizzando le informazioni dettagliate sui dati
- Dai la priorità ai mercati target e identifica il tuo pubblico chiave nel paese
- Stabilisci un quadro di misurazione globale per monitorare le prestazioni a livello locale e globale e condividere le informazioni tra i team