Não é tarde demais para a transformação digital
Publicados: 2022-06-04Michael Gale anunciou recentemente que a transformação digital está morta em um artigo da Forbes. O cerne de seu argumento gira em torno da ideia de que é tarde demais para o seu negócio se você ainda não está pensando primeiro no digital.
Ele é um cara muito inteligente e faz alguns pontos importantes: as empresas que estão atrás da curva estão operando em desvantagem significativa no mundo digital. Mas é realmente muito tarde?
Como fundador e CEO da Wpromote, tenho a chance de ver muitos negócios diferentes passarem por nossas portas (virtuais) em todos os estágios de maturidade quando se trata de digital, de potências on-line de alto crescimento a marcas legadas que ainda lutam para fazer a transição para o mundo digital. ritmo da mudança digital em um nível fundamental.
A verdade é que, por mais atrasado que você esteja, sua marca já faz parte do mundo digital porque seus clientes também.
Eles já estão pesquisando opções, procurando sua marca e seus produtos na barra de pesquisa ou verificando as mídias sociais para ver se sua empresa está lá.
O futuro do seu negócio depende de adotar uma abordagem digital proativa
Existem duas diferenças principais entre uma empresa que está passivamente presente online e uma empresa transformada digitalmente: a primeira é sobre controle. Uma empresa digital-first é possuir a narrativa em torno de sua marca, vender produtos, fornecer oportunidades para educar ou engajar por meio de conteúdo e construir um relacionamento com os clientes diretamente nos canais.
A segunda é sobre a capacidade de aproveitar oportunidades de forma proativa no mundo digital. Aproveitar os dados e aproveitar o poder da Internet para atender aos seus objetivos de negócios é necessário para desbloquear vantagens competitivas e conquistar mais participação de mercado.
O que é mais empolgante em todas as coisas digitais é a capacidade de mudança.
Você pode se mover com rapidez e rapidez, testar e implantar novas estratégias e táticas para atingir seus objetivos. E isso significa que, a menos que você esteja determinado a se recusar a aceitar a mudança e se tornar o próximo conto corporativo de advertência da Xerox ou Kodak, você ainda tem a chance de recuperar o atraso.
As empresas que ainda não adotaram o digital geralmente nos procuram com um senso de urgência, mas podemos dizer muito rapidamente se estão ou não realmente prontas para adotar a transformação digital. Os que provavelmente terão sucesso estão ansiosos para dar o próximo passo e dispostos a questionar as suposições fundamentais sobre o marketing que podem estar impedindo-os.
Você precisa da adesão de toda a sua organização para alcançar a transformação digital
A transformação digital não é tão simples quanto ativar um canal ou decidir construir um site de comércio eletrônico. Significa examinar a maneira como seus clientes estão gastando seu tempo, pesquisando, negociando e tomando decisões. É entender como eles estão decidindo o que comer no jantar, onde ficar e o que fazer. Significa fazer algumas perguntas fundamentais e desafiar o status quo.
Não basta apenas contratar pessoas que entendem de digital. Isso pode ser necessário, mas não é suficiente.
Toda a sua organização precisa falar a língua, reorientar suas prioridades e estar preparada para aproveitar os insights exclusivos impulsionados pela transformação digital.
Esse processo envolve aprendizado e desenvolvimento, educação e retreinamento em toda a organização. Essas habilidades elevarão sua organização como um todo e se tornarão os elementos centrais de seu planejamento futuro.
Parte de nossa missão ao fazer parceria com um cliente é incorporar nosso pessoal em suas equipes, para que nossos especialistas se tornem uma extensão da organização do cliente. Isso também significa que eles podem ajudar a evangelizar e educar a organização sobre como colocar o digital no centro dos negócios da maneira certa, para que tenha o maior impacto possível no crescimento.
Um grande obstáculo que tenho visto repetidas vezes é a maneira como muitas empresas digitalmente curiosas abordam a estratégia de mídia, orçamento e medição. Você não pode esperar fazer as coisas do jeito que sempre foram feitas e obter resultados diferentes. Essa é a versão de marketing da definição de insanidade.
A chave é construir uma ponte forte entre o CFO e o CMO. Juntos, eles são responsáveis por reunir e executar uma visão compartilhada focada no crescimento, não apenas na responsabilidade.
Para ter sucesso nos canais digitais, os profissionais de marketing precisam liberar gastos suficientes e flexibilidade orçamentária para capitalizar as oportunidades. Isso não pode acontecer se o CMO e o CFO não estiverem completamente alinhados.
Se o CFO for fluente nas formas como o digital efetivamente impulsiona o crescimento lucrativo e o CMO tiver uma compreensão profunda do nível de responsabilidade e das expectativas de resultados que as finanças exigem, sua empresa estará bem posicionada para impulsionar a transformação digital, independentemente de onde você esteja agora mesmo.
Parte do que focamos internamente é fornecer às nossas equipes as ferramentas certas para construir o caso de negócios que preenche essa lacuna com as equipes de finanças, para que possam garantir que nossos clientes tenham o maior sucesso possível. Na minha opinião, esse pode ser o maior fator para impulsionar o sucesso digital transformador de uma organização.
Você precisa construir um roteiro de transformação digital
A boa notícia é que você não está começando do zero. Comece identificando suas vantagens existentes. Se você é uma marca herdada, pode ter uma base de clientes leais, um banco de dados enorme de e-mails de clientes e amplo reconhecimento da marca. Se você começou com um foco de tijolo e argamassa, pode ter uma riqueza de insights específicos do local, raízes na comunidade e uma forte reputação de ótimo atendimento ao cliente.
Considere como seus pontos fortes existentes podem ser traduzidos e aplicados à sua abordagem digital, pois eles têm o potencial de fornecer um poderoso impulso contra a concorrência online.
Muitas organizações legadas vieram de trás para se reposicionarem como líderes digitais; O Walmart é um ótimo exemplo. Eles demoraram a adotar os recursos digitais e perderam participação de mercado significativa para nativos digitais como a Amazon. Mas eles estão rapidamente ganhando terreno na gigante do comércio eletrônico, aproveitando e aumentando os pontos fortes existentes (escala, distribuição, alcance, reconhecimento da marca) de novas maneiras, adotando a tecnologia e um futuro digital.
Em 2021, a Amazon cresceu seus negócios em 15%, enquanto o Walmart expandiu em 21%. A Amazon ainda está no topo, mas o Wal-Mart está se movendo rapidamente para fechar essa lacuna e aproveitar as oportunidades de crescimento no espaço digital.
As empresas muitas vezes nos procuram sem saber como começar, especialmente se já sentem que estão atrasadas. Por isso, criamos o The Challenger Framework para fornecer um roteiro que pode ajudar as marcas a tomar as medidas certas para garantir uma transformação digital bem-sucedida.
Essencialmente, existem quatro ingredientes básicos na receita da transformação digital:
- Objetivo: Estabeleça um objetivo principal de negócios com o qual você possa alinhar todos os seus esforços para que todos trabalhem em direção ao mesmo objetivo.
- Aprendizados: não repita o passado, mas certifique-se de obter todo o valor possível do que você já fez: o que funcionou e o que não funcionou, onde há frutos mais fáceis e o que será necessário mais tempo para conseguir.
- Estratégia: preencha a lacuna entre seu objetivo futuro e seus aprendizados anteriores com uma estratégia de marketing multicanal alinhada com suas metas de negócios que aproveita os recursos, inovações e oportunidades digitais.
- Medição: certifique-se de que o que você está medindo esteja alinhado com seus princípios e direção de mídia para que você possa traduzir esses dados em insights que impulsionam a ação, para que sua estratégia possa se tornar mais eficaz ao longo do tempo.
Tudo isso pode parecer esmagador, e já vi muitas organizações voltarem ao que se sentem confortáveis ou se comprometerem a fazer parte do caminho para a transformação digital, mas isso é um erro. Se você tem a visão e a vontade de fazer a mudança, você pode fazê-lo. E cada dia que você espera representa oportunidades perdidas significativas.
Onde os planos de transformação digital dão errado
Um dos maiores erros que vejo o tempo todo é o contínuo isolamento das diferentes partes da organização de marketing, que apenas convida ao caos e serve como uma barreira significativa para alcançar sua visão de uma transformação digital bem-sucedida. Isso pode significar silos internos ou toda uma coalizão de diferentes agências executando redes sociais, pesquisa, TV etc.
Entendo; quando iniciei o Wpromote, tínhamos um foco muito restrito e expandimos para novos serviços à medida que os clientes procuravam encontrar um melhor alinhamento entre os canais. Vimos em primeira mão que os clientes que estavam adotando uma mentalidade de desempenho para uma estratégia de marketing totalmente integrada que abrange todo o funil e todos os canais estavam gerando os melhores resultados. E percebemos que esse era o caminho para a verdadeira transformação e crescimento lucrativo.
Os planos de transformação digital não são de tamanho único. Você não pode copiar e colar um plano de marketing e modificá-lo para que ele se ajuste ao digital, ou apenas olhar para os canais em um vácuo, independente de suas outras iniciativas de marketing. Você precisa adotar uma abordagem holística para um plano de transformação digital que seja personalizado em torno de seus objetivos de negócios e leve todo o seu marketing em consideração para que funcione em conjunto.
Outro erro comum é focar muito em uma única compra, especialmente quando você vê resultados imediatos de canais digitais de resposta direta. Sim, a aquisição de novos clientes é extremamente importante (e muitas vezes o foco inicial dos profissionais de marketing de desempenho). Mas isso precisa ser equilibrado com o outro propósito do marketing: energizar, motivar e incentivar os clientes a voltar e comprar novamente.
A transformação digital não é apenas impulsionar compras únicas, ela deve ser construída para transformar compradores únicos em compradores recorrentes, depois pegar esses clientes fiéis e transformá-los em evangelistas da marca.
O digital oferece a capacidade de segmentar seu público para que você possa veicular as mensagens certas para pessoas em diferentes partes desse ciclo de vida, desde pessoas que estão apenas aprendendo sobre sua marca até pessoas que compram com frequência, aquelas que se envolveram sem comprar até aquelas que comprou algo uma vez, até seus clientes mais importantes com o maior valor vitalício.
É essencial adotar uma abordagem holística que possa capitalizar as oportunidades de curto prazo e, ao mesmo tempo, impulsionar o crescimento sustentável de longo prazo.
Não é tarde demais para entrar na pista
Uma das coisas mais desafiadoras do mundo digital é o ritmo constante e implacável das mudanças. Mas isso também é a minha coisa favorita sobre isso. Tanta coisa já aconteceu e você é constantemente apresentado a novas variáveis, novas oportunidades, novas possibilidades, e isso pode parecer emocionante e esmagador.
Mas toda essa mudança na verdade significa que nunca é tarde demais. As marcas na frente do pelotão agora podem estar atrás amanhã. Se você adotar a abordagem certa e envolver toda a sua organização, alinhar as prioridades de negócios e trazer uma mentalidade holística e se preparar para adotar a inovação, poderá dar o salto para uma verdadeira transformação digital.
Quando falo com os CMOs, pode haver uma pressão intensa para manter o status quo em vez de adotar mudanças que vêm com certo grau de risco. Construímos parcerias com nossos clientes para garantir que esses líderes tenham o poder de criar e executar sua visão enquanto preparam o negócio para o sucesso a longo prazo.
O crescimento lucrativo está diretamente ligado à transformação digital no momento. O poder de fazer acontecer é seu.