Expansión internacional: cómo crear e implementar marketing que genere resultados en nuevos mercados
Publicado: 2022-06-04La ansiedad por la expansión internacional es fuerte para las empresas de alto crecimiento de casi todo tipo, pero es demasiado fácil no capitalizar las oportunidades porque se ha tomado el enfoque equivocado. Pero eso no significa que sea una mala idea; simplemente significa que debe ser estratégico con respecto a su comercialización desde el minuto uno si está observando nuevos mercados.
Según Velocity Global, el crecimiento global es el enfoque central para más de la mitad de las empresas que recibieron una inversión en 2020, y el 70 % de las empresas tecnológicas, en particular, planea tener presencia en cinco o más países para 2025.
Fuente: Velocidad Global
Existen beneficios obvios al expandirse a nuevos mercados internacionales: un nuevo grupo de clientes potenciales es una excelente manera de impulsar el crecimiento del negocio. Pero debe ser consciente de los obstáculos antes de pintar una imagen demasiado optimista. Las diferentes expectativas de los consumidores, las consideraciones políticas, las restricciones reglamentarias y la simple desalineación cultural pueden torpedear la expansión global incluso antes de que comience.
Thomson Reuters Worldscope descubrió que de 20.000 empresas en 30 países, las empresas que vendían en el extranjero tenían un ROA promedio de – 1% casi cinco años después de su mudanza; de hecho, tomó un promedio de 10 años para alcanzar +1%.
Entonces, ¿cómo se asegura de tener todo listo para traducir el éxito nacional y el potencial internacional en una expansión global exitosa para su marca?
Encontrar el enfoque correcto para la expansión global
Piense en los planes de expansión internacional como existentes en un continuo que va desde un enfoque de muchos a uno a uno a uno. Con muchos a uno, mantiene sus operaciones centralizadas incluso cuando se implementa en una gran cantidad de países nuevos.
Los beneficios de ese enfoque incluyen la capacidad de escalar rápidamente, comunicación eficiente, gobernanza sólida y fluidez de inversión. Pero puede ser difícil adoptar un enfoque matizado especializado para mercados individuales, y puede haber inversiones desperdiciadas basadas en decisiones estratégicas que no se aplican en todos los ámbitos.
No asuma que lo que sabe en casa es válido en todos los mercados.
El enfoque uno a uno está hiperlocalizado y requiere operaciones independientes en cada mercado. La columna de pros para este tipo de estrategia se trata realmente de enfoque; el nivel de localización y personalización posible con una estrategia uno a uno puede ayudar a su empresa a entrar incluso en mercados ultracompetitivos de forma mucho más rápida y eficaz. Pero puede ser muy desafiante mantener una marca consistente, lograr una medición holística y mantener a todos los equipos alineados con los objetivos comerciales globales.
Para la mayoría de las empresas que se mudan a nuevos mercados, recomendamos adoptar un enfoque híbrido que tome lo mejor de ambos mundos al equilibrar la eficiencia y la localización y que pueda adaptarse a las necesidades específicas de su empresa.
Hay tres tipos básicos de mercados que probablemente considerará: expandir una oferta existente en un mercado ya establecido, introducir una nueva entrada en un mercado establecido y crear demanda en un mercado completamente nuevo. Cada tipo está asociado con objetivos comerciales específicos.
Identificar los tipos de mercados en los que está interesada su empresa debería ayudarlo a aclarar lo que desea lograr. Entonces es esencial profundizar en los datos disponibles para obtener información específica sobre la oportunidad en cuestión.
Aproveche los conocimientos de la audiencia para identificar oportunidades de mercado global
Su enfoque estratégico global debe tener en cuenta sus objetivos, el panorama del nuevo mercado (madurez, familiaridad, competencia y más), el alcance y la naturaleza de la oportunidad identificada, el comportamiento y las expectativas del consumidor, y la ejecución táctica personalizada para cada mercado relevante. mercado.
En un país específico, buscamos fuentes de datos en cuatro segmentos básicos para evaluar el panorama de un mercado en particular: tendencias de ingresos principales y perspectiva de crecimiento esperado; tamaño y tendencias del mercado; perspectivas y tendencias competitivas; y restricciones regulatorias y desarrollos que podrían afectar el marketing digital o la industria específica de un cliente.
Una fuente importante de información de mercado que nos ayuda a definir el tipo de oportunidad son los datos de búsqueda de Google, que pueden ayudarnos a comprender el volumen, la madurez, la eficiencia y la competitividad, así como las tendencias de crecimiento. Combinamos esos datos con otros conocimientos de otras fuentes para comprender qué tan fuertes son tanto la oferta como la categoría en su conjunto en diferentes mercados y qué tan bien es probable que la marca resuene con las audiencias locales.
Los conocimientos de los datos garantizan que estemos identificando audiencias objetivo clave, estableciendo los objetivos correctos, lanzando la estrategia correcta y desbloqueando la fluidez de la inversión global para maximizar el rendimiento a escala internacional.
Una vez que comprendemos la oportunidad particular en el mercado, utilizamos herramientas de conocimiento del consumidor para comprender cómo se comporta y se involucra en línea nuestro público objetivo, qué temas y ángulos son más relevantes y que probablemente impulsen la acción, y qué factores adicionales debemos tener en cuenta.
Finalmente, echamos un vistazo al ecosistema digital y aprovechamos el rendimiento y los conocimientos de los consumidores para comprender qué canales son los más importantes y determinar el mejor enfoque táctico.
Cree un marco de medición global para mantener los esfuerzos alineados con los objetivos comerciales
Los planes de expansión global mejor diseñados a menudo se desvían debido a la desalineación entre los equipos y la medición aislada. Es esencial invertir en informes totalmente integrados que sean capaces de extraer información global, realizar un seguimiento del rendimiento local y responder preguntas comerciales críticas tanto a nivel global como de un país específico.
Eso comienza con una base de datos limpia; sin una captura de datos robusta y resistente, una canalización que integre datos en todas sus plataformas de medios relevantes y una gobernanza de taxonomía limpia, es imposible impulsar tanto la optimización local como el crecimiento global.
La tecnología de marketing Polaris de Wpromote se basa en esa base para brindar a nuestros equipos acceso a herramientas analíticas únicas que desbloquean información específica de cada país, pruebas de localización y más.
Un marco de medición global le dará a su equipo el poder de aprovechar modelos más avanzados que abren inteligencia adicional a nuevas oportunidades y le brindan una importante ventaja competitiva. También mantiene a sus equipos trabajando hacia los mismos objetivos y colaborando entre países al compartir fácilmente información sobre estrategias exitosas.
El éxito mundial no está garantizado, pero está al alcance de la mano
Hay muchas maneras de que la expansión global salga mal, pero puede mitigar los riesgos potenciales y configurar su negocio para el éxito con un enfoque basado en datos y que priorice la audiencia.
Recuerde estos principios clave:
- Establecer un conjunto compartido de objetivos globales
- Analice las oportunidades de mercado disponibles utilizando información de datos
- Priorice los mercados objetivo e identifique sus audiencias clave en el país
- Establezca un marco de medición global para realizar un seguimiento del rendimiento a nivel local y global y compartir conocimientos entre los equipos.