Aterragem! Como o marketing do Super Bowl pode impulsionar o desempenho em todos os canais
Publicados: 2022-06-04Nem todas as marcas podem gastar US$ 6,5 milhões no espaço publicitário do Super Bowl. Mas se sua marca é uma Budweiser que gasta muito ou está procurando usar seus dólares de outras maneiras, você deve estar pronto para aproveitar o enorme público e as conversas digitais que aparecem quando o Los Angeles Rams e o Cincinnati Bengals começarem no Super Bowl 2022.
Estamos acostumados a pensar no Super Bowl como um momento de TV, mas não é mais assim que os consumidores se envolvem. Poucas pessoas estão assistindo ao grande jogo sem celular na mão, segunda triagem para a querida vida. De fato, 88% dos espectadores usam um segundo dispositivo enquanto assistem TV, segundo dados da Nielsen. E isso significa que há uma grande oportunidade de aumentar a conscientização, interagir com os clientes e até mesmo converter esse público cativo, independentemente de sua marca estar ou não aparecendo na tela grande.
Lembre-se: TV e digital não acontecem no vácuo. Você precisa considerar toda a experiência do cliente para obter o máximo valor comercial dos melhores momentos 1: muitos.
Esteja você exibindo um anúncio ou procurando chamar a atenção no digital, aqui estão algumas recomendações específicas sobre como sua marca pode vencer no Super Bowl Sunday.
Agrupe-se: comece definindo os objetivos de marca certos
As maiores jogadas do Super Bowl não são em campo, são de marcas que tentam deixar sua marca na consciência do consumidor. Certifique-se de ter uma compreensão clara de suas metas para suas campanhas de marketing do Super Bowl e como elas se alinham às suas prioridades de negócios.
Antes de colocar o pé em campo, defina sua intenção. Seu plano de jogo pode incluir objetivos principais de branding, como:
- Capte a atenção dos consumidores para que a marca seja lembrada
- Educar o consumidor sobre o que a marca faz, enfatizar os diferenciais
- Estabeleça um sentimento positivo claro em torno da marca ou produto
Lembre-se: para ser campeão, você não pode tentar fazer tudo. Concentre-se em um objetivo específico e construa sua estratégia em torno desse objetivo. Cada parte de sua estratégia deve trabalhar em conjunto em todos os canais como uma equipe para atingir esse objetivo.
Em seguida, descubra como você está acompanhando seus resultados em relação a essas metas. Considere quais KPIs melhor medem seu desempenho e são objetivos, relevantes e o mais próximo possível do tempo real. Se você está acostumado a lidar apenas com campanhas de resposta direta, isso pode parecer um pouco diferente do que você está acostumado.
Alguns KPIs de branding de desempenho que você deve considerar:
- Tendências de menção social versus concorrentes
- Downloads de aplicativos e taxas de engajamento
- Taxas de visualização e conclusão do vídeo
- Compartilhamentos sociais
- Tendências de pesquisa de marca versus concorrentes
- Tendências de volume de pesquisa de produtos versus concorrentes
- Taxas de cliques em anúncios digitais
- Taxas de engajamento nas mídias sociais
Agora que você configurou seu plano de jogo, é hora de jogar. Vamos dar uma olhada em algumas diretrizes para uma ótima estratégia de marketing do Super Bowl.
Defina o manual: a mensagem e o criativo da sua marca devem falar com o momento atual
No ano passado, os anúncios do Super Bowl foram decididamente pesados, com foco em causas sociais e segurança pandêmica. Anúncios ainda mais focados em produtos geralmente exibiam recursos criados para consumidores que estavam presos em casa, como entrega de comida e a expansão do 5G.
Estamos em um espaço diferente agora; os anúncios que já foram divulgados indicam que os consumidores estão prontos para relaxar e se concentrar mais em estabelecer uma sensação de normalidade e segurança. Considere se apoiar em temas de esperança, humor e comunidade ao montar suas campanhas.
O Super Bowl é uma oportunidade de ficar na frente de novos públicos e expandir o funil superior da sua marca. Esta é a sua chance de apresentar sua marca e preparar esses públicos para dar uma olhada mais de perto, mas também é extremamente competitivo.
Não execute com uma mensagem genérica sobre seus produtos ou serviços que você usou no ano passado. Agora é a hora de ser específico e pensar mais em seu criativo se quiser se destacar e ganhar a atenção de milhões de consumidores.
Entre em campo: vá onde as conversas estão acontecendo
O Twitter pode não ser a rede social da sua marca para marketing de desempenho, mas inegavelmente ocupa o centro do palco durante um evento em tempo real como o Super Bowl. É aí que conversas imediatas, controvérsias, reações e muito mais acontecerão.
Se você costuma gastar ou não no Twitter, considere incorporá-lo à sua estratégia de dia de jogo. Pense nisso como o passe perfeito: a TV coloca a bola no ar e o Twitter é a end zone:
- O total de minutos no Twitter aumentou 22%, em comparação com uma redução de 9% no Facebook, Instagram e Snapchat.
- Durante os playoffs da NFL de 2021 e o Super Bowl, o Twitter foi a plataforma número 1 para vídeos com 315,4 milhões de visualizações em comparação com 199,5 milhões do YouTube e 196,3 milhões do Facebook.
- 65% dos fãs da NFL no Twitter têm menos de 35 anos
Então, sua marca estará lá para completar o passe ou será interceptada pela concorrência? A escolha é sua, e este é o momento perfeito para tentar algo novo e testar uma estratégia do Twitter que também pode ser executada novamente para outras oportunidades de TV em tempo real, como premiações e eventos esportivos.
O TikTok é outra plataforma social que provavelmente verá muita ação durante o Super Bowl. Vídeos de reação, novos desafios, memes, tomadas quentes, você escolhe. Muitas marcas são curiosas, mas cautelosas com o TikTok, mas há muitas oportunidades para obter mais milhagem do dinheiro da sua marca na plataforma. O Super Bowl Sunday é o momento perfeito para testar algumas táticas diferentes e ver o que funciona para sua marca.
Há um apetite por um evento nacional ao vivo dessa escala após todas as interrupções ou cancelamentos definitivos de grandes eventos nos últimos dois anos. Como muitos espectadores ficarão em casa para assistir ao jogo por causa das precauções de segurança de surtos omicron (e mau tempo), esperamos que o engajamento digital seja ainda maior que o normal.
Você pode preparar o conteúdo com antecedência para partes importantes do evento, como o Halftime Show, mas também deve estar pronto para participar em tempo real. Você deve estar pronto e disposto a participar de conversas relevantes para que sua marca possa capitalizar o momento.
Obtenha a vantagem: não se esqueça de implantar essas vantagens competitivas
Uma festa do Super Bowl é mesmo uma festa do Super Bowl se não tiver asas de frango, guacamole ou chili no fogão lento? Você precisa se preparar para o sucesso se estiver convidando pessoas para o grande dia, e isso é verdade quando a festa que você está dando é para clientes em potencial.
Existem algumas ferramentas digitais importantes que você deve ter em seu arsenal para maximizar o impacto de suas campanhas do Super Bowl:
Integração de código QR
O maior retorno do ano passado não foi nos esportes, é o retorno do humilde código QR, e o mundo do marketing é melhor por isso. À medida que nos envolvemos com consumidores que têm um tempo de atenção reduzido, o código QR é um canivete suíço para os profissionais de marketing.
O código QR pode rapidamente:
- Direcione seus clientes para sua página de destino, blog ou canais de mídia social
- Facilite para os clientes o uso de códigos exclusivos para descontos ou promoções
- Envie seus clientes direto para a loja de aplicativos para baixar seu aplicativo
A melhor parte? Os códigos QR tornam tudo isso rastreável, o que fornece insights em tempo real sobre o desempenho que podem ajudar você a ajustar os gastos em canais ou campanhas para garantir que você obtenha o máximo retorno de seus esforços.
#Hashtags
Esteja você enviando uma hashtag de marca como parte de uma campanha ou participando de uma conversa em tempo real, as hashtags fornecem um sinal direcional para espectadores curiosos sobre um produto, marca ou desejam participar de um momento ao vivo. No Twitter, eles também servem como a principal maneira pela qual os usuários pesquisam e navegam nas tendências, enquanto as hashtags no TikTok são a chave para aparecer nos feeds e criar viralidade.
Você já se perguntou por que as grandes marcas começaram a lançar alguns de seus anúncios do Super Bowl online uma semana antes? Uma razão é começar a conversa. As marcas podem incorporar uma hashtag para monitorar como a conversa está tomando forma e, em seguida, implantar anúncios mais específicos direcionados ao segmento de consumidores desejado à medida que o evento se aproxima.
Existem algumas regras gerais que você deve se lembrar se estiver pulando no trem da hashtag no domingo do Super Bowl:
- Verifique se as hashtags que você usa são relevantes para o seu conteúdo
- Monitore as hashtags de tendências que podem se aplicar à sua marca
- Mensagem na plataforma que melhor utiliza hashtags (Twitter, TikTok, Instagram)
Oportunidades nos motores de busca
É fácil perder a noção do espectador real e o que eles estão procurando na enxurrada de cobertura da imprensa e reações aos grandes comerciais que vão ao ar no dia do jogo. Mas as pesquisas aumentam a cada ano durante o evento, então é natural que empresas grandes e pequenas prestem atenção ao que está acontecendo na barra de pesquisa, certo?
Você não precisa procurar muito para encontrar marcas que deixaram a bola cair. Em um exemplo impressionante de estratégias obviamente isoladas, a Tide veiculou um dos maiores anúncios do Super Bowl de 2019, mas não implantou estratégias de pesquisa para capitalizar o aumento do interesse, o que abriu oportunidades para a concorrência aproveitar o momento.
As redes sociais geralmente consomem muito oxigênio em torno das estratégias digitais do Super Bowl, mas SEO e pesquisa paga devem ser um componente-chave em sua cartilha.
Esta é uma das raras vezes em que os consumidores procuram ativamente o marketing, e o efeito deve ser contínuo. Um espectador assiste a um anúncio e, em seguida, conecta algo a um mecanismo de pesquisa ou participa de uma conversa nas mídias sociais. Seja ou não sua marca quem está exibindo o anúncio, você deve estar pronto para agir rapidamente e capitalizar as oportunidades disponíveis.
Certifique-se de que sua marca esteja totalmente preparada para fazer sua jogada na barra de pesquisa no domingo do Super Bowl:
- Identifique termos de pesquisa potencialmente relevantes
- Certifique-se de que o conteúdo esteja otimizado para esses termos
- Verifique os fundamentos do seu site
- Monitore dados de tendências em tempo real e conversas sociais para avançar rapidamente nas oportunidades de pesquisa paga
Não esqueça que uma das grandes vantagens do marketing digital é a agilidade. Quando chegar o domingo, você deve estar pronto para fazer ajustes à medida que novos dados chegarem. Mas a preparação também é essencial. Afinal, há um jogo a ser disputado e você deve estar pronto para vencer o dia. Esta semana, certifique-se de ter tudo no lugar para vencer a competição no domingo.