Google anuncia que API de tópicos substituirá cookies de terceiros, FloC voa para o pôr do sol
Publicados: 2022-06-04O Google está chegando em 2022, anunciando que a gigante da tecnologia estava propondo um novo substituto potencial para a segmentação de cookies de terceiros.
Primeiro, um pouco de história: em 2021, o Google atrasou seu prazo auto-imposto no início de 2022 para começar a eliminar gradualmente os cookies de terceiros no Chrome até 2023. Na época, eles renovaram seu compromisso com o Federated Learning of Cohorts (FLoC). O FLoC utilizaria dados de primeira parte para gerar probabilisticamente coortes alinhadas com os interesses e propensões modelados. Os anunciantes poderiam então segmentar seus anúncios para esses grupos, em vez de para o usuário individual.
Embora o prazo tenha permanecido o mesmo, o Google anunciou esta semana que estava abandonando o FLoC em favor da API de tópicos .
Então, o que exatamente isso significa para os anunciantes? Neste ponto, não está totalmente claro. Reunimos algumas perspectivas de toda a web para entender melhor o que o anúncio significa (e o que pode significar).
O que é a API de tópicos do Google?
Os tópicos identificam os cinco principais interesses de um usuário com base em uma semana de atividade na Web que são armazenadas por apenas três semanas antes de serem excluídas. Os anunciantes poderão ver três desses interesses: um por semana durante esse período de três semanas. Os tópicos são armazenados inteiramente no dispositivo sem envolver servidores externos, incluindo os próprios servidores do Google.
Atualmente, existem 350 tópicos disponíveis, mas o Google está planejando adicionar mais, embora esse número provavelmente permaneça nas centenas ou poucos milhares (em comparação com 32k+ em FLoC). O que não aparecerá é o que o Google identifica como categorias sensíveis, como raça e gênero. Eles também estão incorporando a funcionalidade do Chrome que dará aos usuários mais visibilidade sobre seus próprios tópicos e controle sobre o que os anunciantes podem ver.
Simon Harris, Diretor de Trade Desk da DPG Media, descreveu suas conclusões iniciais do explicador técnico mais aprofundado do Google :
2/4 Interessante ver o Google fechar o círculo, pois os tópicos pré-enlatados foram discutidos inicialmente antes do primeiro OG. De um ponto de vista do consumidor, é bom vê-los adotar uma abordagem de bom senso aqui.https://t.co/QMShRO5sxp
— SimonJHarris (@SimonJHarris) 25 de janeiro de 2022
4/4 Para editores:
️Apenas tópicos de sites que utilizam a API contribuirão para o cálculo semanal.
️O Google propõe a escolha de tópicos, com base nos nomes de host do site, em vez de adicionar o URL completo.
️O mapeamento de nomes de host para tópicos será atualizado a cadência é TBD. pic.twitter.com/4xsz1ZfCP4— SimonJHarris (@SimonJHarris) 25 de janeiro de 2022
A API de tópicos permitirá que os profissionais de marketing direcionem efetivamente os usuários?
Esta é provavelmente a maior preocupação agora. As críticas à proposta do FLoC tendiam a se concentrar nos contínuos desafios de privacidade: o Chrome ainda coletava muitos dados do usuário? Os dados poderiam ser costurados para identificar indivíduos? O prego no caixão do FLoC foi provavelmente a conformidade com GDRP; no início de 2021, o Google suspendeu os testes do FLoC na Europa , pois a viabilidade da proposta sob o GDPR foi questionada.
Equilibrar privacidade com eficácia publicitária é obviamente extremamente complicado. O vice-presidente sênior do Google, Hiroshi Lockheimer, explica que, como muitas empresas que dependem de anúncios digitais, o Google acredita que pedir o fim de toda publicidade direcionada não é realista.
Alguns dizem que não deveria haver anúncios baseados em interesses na web, mas achamos que isso não é realista. Muitas empresas (não apenas o Google!) dependem de anúncios para se sustentar para que nós – os consumidores – possamos aproveitar muitas das coisas na Internet.
— Hiroshi Lockheimer (@lockheimer) 25 de janeiro de 2022
Aguardo a colaboração e feedback.
(Fim do )
— Hiroshi Lockheimer (@lockheimer) 25 de janeiro de 2022
John Wilander, um dos arquitetos e o rosto público de muitas das controversas iniciativas de privacidade da Apple, criticou o Twitter, alegando que muitas das questões de privacidade levantadas em torno do FLoC ainda se aplicam aos tópicos.
“Ser menos assustador que o FLoC não significa que seja 'bom'. Ele informará a rastreadores de terceiros sobre que tipo de sites você navega e pode ajudar sites e anunciantes a identificá-lo em todos os dispositivos.” https://t.co/lzmYCTGPhn
— John Wilander (@johnwilander) 26 de janeiro de 2022
É estranho para mim que os Chromies falem tanto sobre os perigos de vazamentos de dados entre sites e, em seguida, seus colegas de trabalho proponham um novo recurso da Web, API de tópicos, que também poderia ser chamado de API de vazamento de dados entre sites.
— John Wilander (@johnwilander) 26 de janeiro de 2022
Os tópicos estão claramente sendo posicionados como um substituto muito mais direcionado à privacidade para cookies de terceiros, mas os profissionais de marketing já estão questionando a eficácia dessa nova abordagem.
O vice-presidente de inteligência digital da Wpromote, Simon Poulton, expressou dúvidas de que os tópicos possam servir como um proxy de cookie de terceiros eficaz por conta própria, com base na proposta inicial do Google. A verdade é que os profissionais de marketing provavelmente perderão muito da precisão a que estão acostumados quando se trata de segmentação de público. A proposta do FLoC pretendia preservar muitos desses recursos, e a Topics oferece uma abordagem muito mais simples que inclui restrições de tempo significativas e fornece aos anunciantes informações contextuais muito mais amplas.
Paul Bannister, CSO da CafeMedia, mergulhou profundamente nas informações disponíveis do Google e chegou à conclusão de que os Tópicos são um passo na direção certa para a privacidade, mas um retrocesso para os anunciantes.
Primeiro, a taxonomia de tópicos contém apenas 350 categorias. Isso é muito menos que FLoC (~32k) e muito menos que a Taxonomia de Audiência do IAB, que já é bastante limitada em ~1500. Dê uma olhada na taxonomia de tópicos https://t.co/XTWGshMyRv 2/
— Paul Bannister (@pbannist) 25 de janeiro de 2022
Pode ajudar fornecendo algumas informações quase psicográficas aos anunciantes, o que pode ser útil. Mas se este for o futuro da segmentação, os anunciantes podem esperar uma degradação bastante séria na web – embora a maioria dos dados de terceiros atualmente também seja uma porcaria, então 4/
— Paul Bannister (@pbannist) 25 de janeiro de 2022
Isso pesa massivamente os Tópicos para extrair valor de sites pequenos e dar esse valor a sites grandes. Em teoria, isso é por motivos de privacidade, mas é difícil não ver isso através de muitas outras lentes. Não sei se os Tópicos serão valiosos o suficiente para que sites pequenos o ativem. 6/
— Paul Bannister (@pbannist) 25 de janeiro de 2022
sobre a outra categoria, mas esses proprietários de sites nunca saberiam sobre o interesse de seus usuários na outra categoria. TLDR – as empresas de adtech obtêm os dados, mas os editores não! (Claro, seus parceiros de adtech podem compartilhar com eles)… 8/
— Paul Bannister (@pbannist) 25 de janeiro de 2022
Net/net Eu acho que o Topics é um passo à frente na frente da privacidade (embora eu duvide que os defensores da privacidade ficarão felizes com qualquer coisa no navegador que suporte publicidade), mas é um passo atrás (do FLoC) na frente da publicidade. 10/
— Paul Bannister (@pbannist) 25 de janeiro de 2022
Por que os críticos afirmam que os Tópicos são anticompetitivos?
O Google enfrentou críticas públicas e desafios legais em relação a um possível comportamento anticompetitivo, incluindo FLoC e outros planos de privacidade, o que provavelmente contribuiu para o atraso na eliminação gradual de cookies de terceiros.
James Rosewell, Diretor de Movimento para uma Web Aberta, que apresentou uma queixa contra o Google chamando especificamente o FLoC, e outros críticos afirmam que o Topics não aborda essas preocupações porque o próprio Google ainda terá acesso a dados que anunciantes e outras partes, de editores a anúncios, tecnologia não será mais capaz de usar. Rosewell disse ao Protocol que “o Google não vai usá-lo. Tópicos são para rivais. [Google] ainda está discriminando rivais.”
Por sua vez, o Google aponta que sua abordagem às mudanças de privacidade está enraizada na colaboração e no feedback de código aberto. Ben Galbraith, Diretor Sênior de Produto do Google, indicou ao AdExchanger que a gigante da tecnologia está mantendo em mente potenciais vantagens anticompetitivas enquanto testa novas propostas, explicando que “precisamos garantir que tudo o que fizermos não resulte em nós dando uma vantagem injusta ou favorecendo nosso negócio de publicidade, e essa é a restrição subjacente que dita como pensamos sobre isso.”
O que vem a seguir para a API de tópicos?
Por enquanto, a maioria dos anunciantes está jogando o jogo da espera. O Google lançará testes para desenvolvedores de tópicos no Chrome em um futuro próximo, coletando feedback de anunciantes e desenvolvedores e aprendendo o que funciona e o que não funciona. O Google indicou que testará os tópicos globalmente, inclusive na UE, o que significa que eles se sentem confiantes de que as preocupações levantadas sobre a conformidade com o GDPR do FLoC foram suficientemente abordadas nesta nova proposta.
Continuaremos monitorando quaisquer notícias, anúncios ou alterações sobre privacidade e manteremos você atualizado com insights e orientações acionáveis à medida que soubermos mais.