Ekspansja międzynarodowa: jak budować i wdrażać marketing, który zapewnia wyniki na nowych rynkach
Opublikowany: 2022-06-04Chęć ekspansji międzynarodowej jest silna w przypadku niemal każdego rodzaju szybko rozwijających się firm, ale zbyt łatwo jest nie wykorzystać możliwości, ponieważ przyjęło się niewłaściwe podejście. Ale to nie znaczy, że to zły pomysł; oznacza to po prostu, że musisz zacząć strategicznie podchodzić do marketingu od pierwszej minuty, jeśli przyglądasz się nowym rynkom.
Według Velocity Global globalny wzrost jest głównym celem ponad połowy firm , które otrzymały inwestycję w 2020 roku, przy czym w szczególności 70% firm technologicznych planuje obecność w pięciu lub więcej krajach do 2025 roku.
Źródło: Velocity Global
Istnieją oczywiste korzyści z ekspansji na nowe rynki międzynarodowe: nowa pula potencjalnych klientów to świetny sposób na napędzanie rozwoju firmy. Ale musisz zdawać sobie sprawę z przeszkód przed namalowaniem zbyt różowego obrazu. Odmienne oczekiwania konsumentów, względy polityczne, ograniczenia regulacyjne i zwykłe, stare niedopasowania kulturowe mogą storpedować globalną ekspansję, zanim jeszcze się zacznie.
Thomson Reuters Worldscope odkrył, że spośród 20 000 firm w 30 krajach firmy sprzedające za granicę miały średni ROA na poziomie – 1% prawie pięć lat po przeprowadzce; w rzeczywistości osiągnięcie +1% zajęło średnio 10 lat.
Jak więc upewnić się, że masz wszystko na swoim miejscu, aby przełożyć krajowy sukces i międzynarodowy potencjał na udaną globalną ekspansję Twojej marki?
Znalezienie odpowiedniego podejścia do globalnej ekspansji
Pomyśl o planach międzynarodowej ekspansji jako istniejących na kontinuum, które przechodzi od podejścia „wielu do jednego” do podejścia „jeden do jednego”. Dzięki funkcji „wiele do jednego” zachowujesz centralizację swoich operacji, nawet gdy wchodzisz do wielu nowych krajów.
Korzyści płynące z tego podejścia obejmują możliwość szybkiego skalowania, wydajną komunikację, silne zarządzanie i płynność inwestycji. Jednak przyjęcie zróżnicowanego podejścia wyspecjalizowanego dla poszczególnych rynków może być trudne, a inwestycje mogą być zmarnowane na podstawie strategicznych decyzji, które nie mają zastosowania we wszystkich obszarach.
Nie zakładaj, że to, co wiesz w domu, sprawdza się na każdym rynku.
Podejście „jeden do jednego” jest hiperlokalne i wymaga niezależnych operacji na każdym rynku. Kolumna profesjonalistów dla tego rodzaju strategii dotyczy tak naprawdę skupienia; Poziom lokalizacji i dostosowywania możliwy dzięki strategii „jeden do jednego” może pomóc Twojej firmie szybciej i skuteczniej wkroczyć na nawet bardzo konkurencyjne rynki. Jednak utrzymanie spójnej marki, osiągnięcie całościowego pomiaru i utrzymywanie wszystkich zespołów w zgodzie z globalnymi celami biznesowymi może być bardzo trudne.
W przypadku większości firm wchodzących na nowe rynki zalecamy podejście hybrydowe, które łączy to, co najlepsze z obu światów, równoważąc wydajność i lokalizację, i które można dostosować do konkretnych potrzeb Twojej firmy.
Istnieją trzy podstawowe rodzaje rynków, które prawdopodobnie będziesz rozważać: rozszerzenie istniejącej oferty na już ugruntowanym rynku, wprowadzenie nowego wejścia na ugruntowany rynek oraz tworzenie popytu na zupełnie nowym rynku. Każdy typ jest powiązany z określonymi celami biznesowymi.
Identyfikacja rodzajów rynków, którymi interesuje się Twoja firma, powinna pomóc Ci określić, co chcesz osiągnąć. Następnie konieczne jest zagłębienie się w dostępne dane, aby uzyskać szczegółowe informacje na temat dostępnej możliwości.
Wykorzystaj statystyki odbiorców, aby zidentyfikować globalne możliwości rynkowe
Twoje globalne podejście strategiczne musi uwzględniać Twoje cele, krajobraz nowego rynku (dojrzałość, znajomość, konkurencja i inne), zakres i charakter zidentyfikowanej możliwości, zachowania i oczekiwania konsumentów oraz taktyczną realizację dostosowaną do każdego istotnego rynek.
W konkretnym kraju korzystamy ze źródeł danych w czterech podstawowych segmentach, aby ocenić krajobraz danego rynku: trendy przychodów i oczekiwane perspektywy wzrostu; wielkość i trendy rynkowe; spostrzeżenia i trendy dotyczące konkurencji; oraz ograniczenia regulacyjne i zmiany, które mogą wpłynąć na marketing cyfrowy lub konkretną branżę klienta.
Jednym z głównych źródeł informacji rynkowych, które pomagają nam określić rodzaj możliwości, są dane wyszukiwania Google, które mogą pomóc nam zrozumieć liczbę, dojrzałość, wydajność i konkurencyjność, a także trendy wzrostu. Łączymy te dane z innymi spostrzeżeniami z innych źródeł, aby zrozumieć, jak silna jest zarówno oferta, jak i kategoria jako całość na różnych rynkach i jak dobrze marka może odbić się na lokalnych odbiorcach.
Spostrzeżenia na podstawie danych zapewniają, że identyfikujemy kluczowych odbiorców docelowych, ustalamy właściwe cele, wdrażamy właściwą strategię i odblokowujemy globalną płynność inwestycji w celu maksymalizacji wyników w skali międzynarodowej.
Kiedy zrozumiemy konkretną szansę na rynku, korzystamy z narzędzi do analizy konsumenckiej, aby zrozumieć, jak nasza docelowa grupa odbiorców zachowuje się i angażuje w Internecie, jakie tematy i punkty widzenia są najbardziej odpowiednie i mogą skłonić do działania oraz jakie dodatkowe czynniki musimy wziąć pod uwagę.
Na koniec przyglądamy się ekosystemowi cyfrowemu i wykorzystujemy wyniki oraz spostrzeżenia konsumentów, aby zrozumieć, które kanały są najważniejsze i określić najlepsze podejście taktyczne.
Utwórz globalne ramy pomiaru, aby dostosować wysiłki do celów biznesowych
Najlepiej opracowane globalne plany ekspansji często gubią się z powodu rozbieżności między zespołami i odosobnionych pomiarów. Niezbędne jest inwestowanie we w pełni zintegrowane raportowanie, które jest w stanie wydobyć globalne spostrzeżenia, śledzić lokalne wyniki i odpowiadać na krytyczne pytania biznesowe zarówno na poziomie globalnym, jak i na poziomie poszczególnych krajów.
To zaczyna się od czystej podstawy danych; bez solidnego, odpornego przechwytywania danych, potoku, który integruje dane na wszystkich odpowiednich platformach medialnych i czystego zarządzania taksonomią, niemożliwe jest napędzanie zarówno lokalnej optymalizacji, jak i globalnego wzrostu.
Technologia marketingowa Polaris firmy Wpromote opiera się na tym fundamencie, aby zapewnić naszym zespołom dostęp do unikalnych narzędzi analitycznych, które odblokowują szczegółowe informacje w poszczególnych krajach, testy lokalizacji i nie tylko.
Globalne ramy pomiarowe dadzą Twojemu zespołowi możliwość wykorzystania bardziej zaawansowanego modelowania, które otwiera dodatkową inteligencję na nowe możliwości i daje poważną przewagę nad konkurencją. Pozwala także Twoim zespołom pracować nad tymi samymi celami i współpracować w różnych krajach dzięki łatwemu dzieleniu się spostrzeżeniami na temat skutecznych strategii.
Globalny sukces nie jest gwarantowany — ale jest w zasięgu
Istnieje wiele sposobów na to, by globalna ekspansja nie powiodła się, ale możesz ograniczyć potencjalne ryzyko i przygotować swoją firmę na sukces dzięki podejściu ukierunkowanemu na odbiorców i opartemu na danych.
Zapamiętaj te kluczowe zasady:
- Ustal wspólny zestaw globalnych celów
- Analizuj dostępne możliwości rynkowe, wykorzystując wgląd w dane
- Ustal priorytety rynków docelowych i zidentyfikuj swoich kluczowych odbiorców w kraju
- Stwórz globalne ramy pomiaru, aby śledzić wydajność lokalnie i globalnie oraz dzielić się spostrzeżeniami między zespołami