General Mills desbloqueia recompensas móveis com campanha de volta às aulas

A General Mills iniciou uma campanha baseada em celular que oferece a estudantes e escolas a chance de ganhar recompensas durante a temporada de volta às aulas. O comerciante de marcas como Cheerios, Yoplait e Nature Valley lançou o esforço "Unlock Brighter Futures" como parte de sua iniciativa Box Tops for Education para arrecadar dinheiro para as escolas.

Com mais pessoas comprando mantimentos online desde o início da pandemia, a campanha inclui uma nova integração com varejistas que oferecem entrega ou retirada na calçada. A mudança no comportamento de compras levou empresas de bens de consumo, como a General Mills, a buscar uma parcela maior das cestas de compras online das pessoas e reabastecê-las automaticamente.

“O caminho para a compra realmente mudou muito no ano passado, então estamos capturando essa demanda [de comércio eletrônico] que o COVID acelerou”, disse Stephanie Steidl, gerente de comércio da General Mills. "Este ano, sentimos que era totalmente apropriado criar uma promoção para nossas famílias que estão comprando nossos produtos que os beneficiam, mas também beneficiam suas escolas."

A mudança nos hábitos dos consumidores gerou um ganho de 39% nas vendas de comércio eletrônico em relação ao ano anterior durante o primeiro trimestre de 2021, de acordo com o Census Bureau. O crescimento foi mais rápido do que o ganho de 17% no total de vendas no varejo que incluiu gastos em lojas físicas.

Ao contrário dos dias em que os alunos recortavam cupons de Box Tops de caixas de cereais e os traziam para a escola para arrecadar dinheiro, o processo agora é principalmente digital. A General Mills lançou um aplicativo Box Tops há dois anos e começou a pedir aos consumidores que se registrassem no programa. A empresa devolveu mais de US$ 940 milhões às escolas desde o lançamento da Box Tops em 1996, disse Steidl.

O sorteio "Desbloqueie Futuros Mais Brilhantes" oferece aos consumidores várias maneiras de participar, seja comprando produtos da General Mills online ou comprando-os em uma loja. O uso de uma câmera de smartphone para escanear códigos QR em produtos Box Tops especialmente marcados abre um site móvel que mostra um armário escolar com um cadeado de combinação. O site pede aos visitantes que insiram uma combinação de seis dígitos do armário da embalagem do produto para ter a chance de ganhar.

O sorteio está oferecendo um grande prêmio de $ 10.000 para o vencedor e outros $ 10.000 para a escolha do vencedor das escolas elegíveis. Os participantes também têm chances de ganhar laptops, mochilas, cartões-presente e Box Tops de bônus para uma escola selecionada. O sorteio vai até 30 de novembro.

Integrando anúncios com compras online

As interações móveis são uma parte central dos sorteios e dos esforços da General Mills para gerar pedidos on-line para os varejistas que vendem seus produtos. A empresa de bens de consumo contratou a MikMak – uma startup que originalmente era uma rede de compras de vídeo móvel antes de se voltar para o mercado corporativo – para vincular sua publicidade online aos carrinhos de compras digitais dos varejistas. O MikMak é integrado às plataformas de e-commerce de redes de lojas e intermediários como Instacart e Shipt.

“Através desta parceria com a MikMak, queremos encontrar o consumidor onde ele estiver, dando-lhe a oportunidade de comprar quando e onde quiser”, disse Steidl. "Você clica em 'comprar agora' e, em seguida, o MikMak oferece a capacidade de selecionar seu parceiro varejista."

A General Mills também usa o MikMak para rastrear o comportamento do consumidor online e medir a resposta aos posicionamentos de seus anúncios. Além das compras de mídia programática, o MikMak ajuda a rastrear campanhas em vários meios de comunicação digitais, incluindo Facebook, Google, Pinterest, Snapchat, TikTok e YouTube.

"[As marcas] podem fechar imediatamente o ciclo de atribuição", Rachel Tipograph, fundadora e CEO da MikMak. "A razão pela qual isso é tão importante é porque o consumidor hoje está realmente no banco do motorista."

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"[As marcas] imediatamente podem fechar o ciclo de atribuição... O consumidor hoje está realmente no banco do motorista."

Tipografia Rachel

Fundador e CEO, MikMak

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Como os consumidores podem escolher entre uma variedade tão ampla de marcas, varejistas e opções de atendimento, os profissionais de marketing precisam acompanhar suas mudanças de hábitos de compra, especialmente em meio à pandemia, disse Tipograph.

"Com tudo que está mudando tão rapidamente no mundo, as preferências dos consumidores e como eles querem comprar estão mudando em tempo real", disse ela. "Ser capaz de capturar a demanda do consumidor com base no que está acontecendo e garantir que eles estejam colocando um produto da General Mills no carrinho é o que estamos focados em fazer. Quando se trata do comportamento do comércio eletrônico, é um jogo de ' primeiro a cesta', porque depois que você compra um item, é reabastecer, reabastecer, reabastecer."

Como a General Mills reúne uma variedade de dados de compradores por meio do Box Tops, ela está melhor posicionada para parcerias de marketing com marcas em categorias não-alimentícias que também acabam em carrinhos de compras à medida que os consumidores buscam maior conveniência.

"Quando uma mãe está comprando itens de volta às aulas, seja mercearia ou material escolar, não é a única coisa que ela está colocando em um carrinho. Ela também está colocando suprimentos para animais de estimação, itens de cuidados domésticos e produtos de beleza", Tipograph disse. "Quando você pensa em oportunidades de crescimento para uma empresa como a General Mills, ser capaz de ver esses dados no nível da cesta e entender como os consumidores estão comprando seus produtos pode levar a um espaço em branco em termos de oportunidades de parceria incríveis."