O que o iOS 15 da Apple significa para os profissionais de marketing

A Apple no mês passado causou alvoroço entre os profissionais de marketing e suas agências de publicidade com uma prévia de uma atualização de software que dará a seus clientes mais controle sobre seus dados pessoais. As mudanças planejadas, com lançamento previsto para este outono para coincidir com os anúncios de novos dispositivos, forçarão os profissionais de marketing a desenvolver formas alternativas de encontrar clientes em potencial e interagir com os existentes. Uma estratégia-chave será posicionar-se como marcas diretas ao consumidor (DTC) que coletam dados primários de clientes consentidos.

"Com a Apple desligando todos esses sinais e se concentrando mais na privacidade, é mais importante que as marcas recebam dados do consumidor", disse Tim Glomb, vice-presidente de conteúdo e dados da empresa de engajamento de clientes Cheetah Digital, em entrevista. “Eles não poderão usar dados de terceiros de outras fontes, como Facebook, etc. – serão bloqueados”.

A próxima versão do software iOS para iPhone, iPad, Apple Watch e Mac dará aos clientes da Apple várias maneiras de limitar ou impedir o compartilhamento de dados. Esses recursos de privacidade incluem tecnologia para mascarar os endereços de e-mail e internet dos clientes da Apple, tornando-os menos eficazes como identificador exclusivo para rastreamento online.

Abrace mensagens personalizadas

O recurso Ocultar meu e-mail é uma versão atualizada de um recurso existente que permite que os usuários da Apple criem um endereço de e-mail aleatório ao se registrarem em um aplicativo ou site. Qualquer e-mail enviado para esses novos endereços será encaminhado para uma conta de e-mail pessoal. Embora o recurso impeça o rastreamento do mesmo consumidor em diferentes plataformas, ele ainda permite a comunicação individual entre marcas e clientes que optam por receber promoções e ofertas com uma linha de assunto atraente.

"Você precisa dobrar a personalização de e-mails e mensagens SMS enviadas de seu próprio site para alcançar as pessoas", disse Glomb. "Um e-mail é basicamente gratuito para enviar, mas você precisa aprender sobre seu público para enviar o e-mail ou a mensagem SMS certa na hora certa. Você terá mais receita sem ter que gastar com publicidade."

Para atrair as pessoas a compartilhar suas informações pessoais, os profissionais de marketing precisam oferecer algo valioso em troca, disse Glomb. Eles podem coletar informações sobre intenção de compra e preferências do consumidor por meio de pesquisas curtas que oferecem descontos ou chances de ganhar sorteios. Ao coletar as informações diretamente, os profissionais de marketing têm uma base para uma conexão direta com os consumidores que também respeita sua privacidade.

"Ser capaz de dizer 'tenho um milhão de pessoas em meu banco de dados e tenho um milhão de contratos com cada um desses consumidores' é a chave para seguir em frente", disse Glomb.

Indo além dos endereços IP

Com o iOS 15, a Apple também planeja atualizar seu serviço premium de armazenamento iCloud e computação em nuvem para oferecer um serviço de privacidade na Internet chamado Private Relay. O serviço criptografa dados de navegação na web e atribui um endereço de protocolo de internet (IP) anônimo a um usuário, tornando mais difícil para os sites rastrearem suas atividades de navegação.

O serviço aumentará a dificuldade de alcançar os consumidores em sites e aplicativos. À medida que as empresas de tecnologia respondem às crescentes preocupações com a privacidade, estão gradualmente encerrando o suporte a cookies de terceiros, um método comum de rastreamento online. A Apple bloqueou todos os cookies de terceiros em seu navegador Safari no ano passado. O Google havia planejado uma atualização semelhante para seu popular navegador Chrome para o início do próximo ano, mas na semana passada atrasou o plano até o final de 2023.

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"Os profissionais de marketing precisam parar de confiar em tecnologia velha e ruim que os deixou gordos e preguiçosos, e precisam começar a ser criativos e pensar como seres humanos."

Tim Glomb

VP, Cheetah Digital

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O adiamento de dois anos dá aos profissionais de marketing, meios de comunicação e empresas de tecnologia de anúncios mais tempo para desenvolver uma alternativa ao rastreamento de cookies. Glomb disse que o abandono dos cookies de terceiros está muito atrasado.

"Os profissionais de marketing precisam parar de confiar em tecnologia velha e ruim que os deixou gordos e preguiçosos, e precisam começar a ser criativos e pensar como seres humanos", disse Glomb. “Como duas pessoas se encontram na rua? Eles fazem perguntas uns aos outros. Eles ouvem, aprendem e depois usam essa informação para continuar a conversa e construir um relacionamento. Os profissionais de marketing perderam isso."

O efeito das atualizações de privacidade da Apple sobre os profissionais de marketing dependerá de quantos de seus milhões de clientes usam os serviços. A disrupção pode ser profunda, considerando que o iPhone tem uma participação de mercado estimada em 47% no mercado de smartphones dos EUA, segundo a pesquisadora eMarketer.

A popularidade segue o nível de esforço

A última grande atualização da Apple para seus recursos de privacidade provou ser popular. A empresa apresentou em abril seu controverso recurso App Tracking Transparency (ATT) que veio com uma atualização para o iOS 14. O recurso notifica os usuários da Apple quando os aplicativos desejam acessar um identificador exclusivo para anunciantes (IDFA) incorporado em dispositivos, incluindo o iPhone. Os profissionais de marketing usam a tecnologia para melhorar a segmentação de anúncios online, e os usuários que se recusam a compartilhar seus identificadores são mais anônimos.

Enquanto a Apple se preparava para apresentar o ATT, enfrentou críticas de empresas como Facebook e desenvolvedores de aplicativos que reclamaram que o recurso reduziria o valor da publicidade digital quando as pessoas optassem por não rastrear. Essas preocupações eram legítimas, considerando que apenas 9% dos usuários de iPhone em todo o país consentiram em compartilhar seus identificadores de dispositivos, de acordo com a empresa de publicidade e análise móvel Flurry.

A popularidade do ATT é parcialmente atribuída à sua facilidade - um usuário da Apple só precisa tocar em um botão na tela para desativar o rastreamento. É menos claro se os serviços Hide My Email e Private Relay serão tão populares. As pessoas que usam o Hide My Email terão que lembrar seus endereços de e-mail aleatórios ao usar um dispositivo que não seja da Apple, como um decodificador Roku ou uma área de trabalho do Windows. O serviço Private Relay custa dinheiro extra como parte do nível premium do iCloud + da Apple.

"Se você quer viver no mundo do iCloud - e há pessoas que querem - você pode", disse Dave Pickles, cofundador e CTO da plataforma de demanda The Trade Desk, em um blog da empresa. "Embora eu acredite que seja uma atividade bastante marginal e não a veja sendo adotada em escala."