General Mills desbloquea recompensas móviles con la campaña de regreso a clases

General Mills inició una campaña basada en dispositivos móviles que ofrece a los estudiantes y las escuelas la oportunidad de ganar premios durante la temporada de regreso a clases. El comercializador de marcas como Cheerios, Yoplait y Nature Valley lanzó el esfuerzo "Unlock Brighter Futures" como parte de su iniciativa Box Tops for Education para recaudar dinero para las escuelas.

Con más personas comprando comestibles en línea desde el inicio de la pandemia, la campaña incluye una nueva integración con los minoristas que ofrecen entrega o recogida en la acera. El cambio en el comportamiento de compra ha empujado a las empresas de bienes de consumo como General Mills a buscar una mayor participación en las cestas de compras en línea de las personas y reabastecerlas automáticamente.

"La ruta de compra realmente ha cambiado mucho en el último año, por lo que estamos capturando esa demanda [de comercio electrónico] que COVID aceleró", dijo Stephanie Steidl, gerente de comercio de General Mills. "Este año, sentimos que era totalmente apropiado crear una promoción para nuestras familias que están comprando nuestros productos que los benefician, pero también benefician a sus escuelas".

El cambio en los hábitos de los consumidores impulsó un aumento del 39 % en las ventas de comercio electrónico con respecto al año anterior durante el primer trimestre de 2021, según la Oficina del Censo. El crecimiento fue más rápido que el aumento del 17% en las ventas minoristas totales que incluyeron el gasto en tiendas físicas.

A diferencia de los días en que los estudiantes recortaban cupones Box Tops de las cajas de cereal y los traían a la escuela para recaudar fondos, el proceso ahora es principalmente digital. General Mills introdujo una aplicación Box Tops hace dos años y comenzó a pedir a los consumidores que se registraran en el programa. La compañía ha devuelto más de $940 millones a las escuelas desde que lanzó Box Tops en 1996, dijo Steidl.

El sorteo "Unlock Brighter Futures" ofrece a los consumidores varias formas de participar, ya sea que pidan productos de General Mills en línea o los compren en una tienda. El uso de la cámara de un teléfono inteligente para escanear códigos QR en productos Box Tops especialmente marcados abre un sitio móvil que muestra un casillero escolar con un candado de combinación. El sitio les pide a los visitantes que ingresen una combinación de casillero de seis dígitos del empaque del producto para tener la oportunidad de ganar.

El sorteo ofrece un gran premio de $10,000 al ganador y otros $10,000 a la elección del ganador de las escuelas elegibles. Los participantes también tienen la oportunidad de ganar computadoras portátiles, mochilas, tarjetas de regalo y Box Tops adicionales para una escuela seleccionada. El sorteo se extiende hasta el 30 de noviembre.

Integración de anuncios con compras en línea

Las interacciones móviles son una parte central tanto del sorteo como de los esfuerzos de General Mills para generar pedidos en línea para los minoristas que venden sus productos. La empresa de bienes de consumo reclutó a MikMak, una startup que originalmente era una red de compras por video móvil antes de pasar al mercado empresarial, para vincular su publicidad en línea a los carritos de compras digitales de los minoristas. MikMak está integrado con las plataformas de comercio electrónico de cadenas de tiendas e intermediarios como Instacart y Shipt.

"A través de esta asociación con MikMak, nuestro objetivo es conocer al consumidor donde esté, dándole la oportunidad de comprar cuando quiera y donde quiera", dijo Steidl. "Haces clic en 'comprar ahora' y luego MikMak te da la capacidad de seleccionar tu socio minorista".

General Mills también usa MikMak para rastrear el comportamiento del consumidor en línea y medir la respuesta a sus ubicaciones de anuncios. Además de las compras programáticas de medios, MikMak ayuda a rastrear campañas en una variedad de medios digitales, incluidos Facebook, Google, Pinterest, Snapchat, TikTok y YouTube.

"[Las marcas] pueden cerrar inmediatamente el ciclo de la atribución", Rachel Tipograph, fundadora y directora ejecutiva de MikMak. "La razón por la que esto es tan importante es porque el consumidor de hoy está realmente en el asiento del conductor".

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"[Las marcas] pueden cerrar inmediatamente el ciclo de la atribución... El consumidor de hoy está realmente en el asiento del conductor".

Tipografía de Rachel

Fundador y CEO, MikMak

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Debido a que los consumidores pueden elegir entre una variedad tan amplia de marcas, minoristas y opciones de cumplimiento, los especialistas en marketing deben mantenerse al día con sus hábitos de compra cambiantes, especialmente en medio de la pandemia, dijo Tipograph.

"Con todo lo que está cambiando tan rápidamente en el mundo, las preferencias de los consumidores y cómo quieren comprar están cambiando en tiempo real", dijo. "Poder capturar la demanda de los consumidores en función de lo que está sucediendo y asegurarnos de que estén poniendo un producto de General Mills en el carrito es lo que estamos enfocados en hacer. Cuando se trata del comportamiento de la tienda de comestibles electrónica, es un juego de ' primero en la cesta', porque después de comprar un artículo, es reponer, reponer, reponer".

Debido a que General Mills recopila una variedad de datos de compradores a través de Box Tops, está mejor posicionado para asociaciones de marketing con marcas en categorías no alimentarias que también terminan en carritos de compras a medida que los consumidores buscan una mayor comodidad.

"Cuando una madre compra artículos para el regreso a la escuela, ya sea comestibles o útiles escolares, no es lo único que pone en un carrito. También pone artículos para mascotas, artículos para el cuidado del hogar y productos de belleza", Tipograph dijo. "Cuando piensa en las oportunidades de crecimiento para una empresa como General Mills, poder ver los datos a nivel de cesta y comprender cómo los consumidores compran sus productos puede generar un espacio en blanco en términos de increíbles oportunidades de asociación".