A Apple dobra a privacidade, complicando ainda mais o rastreamento e a segmentação

A Apple apresentou novas proteções de privacidade em seus sistemas operacionais em sua Worldwide Developers Conference (WWDC) na segunda-feira, revelando como a empresa planeja reforçar seu auto-descrito "legado de liderança em privacidade" para se diferenciar de concorrentes como Facebook e Google.

As novas mudanças, além da estrutura de Transparência de Rastreamento de Aplicativos lançada no início deste ano, devem tornar mais difícil para os profissionais de marketing segmentar e rastrear consumidores, enquanto potencialmente servem como um benefício para o crescente negócio de anúncios da Apple.

O novo Mail Privacy Protection impede que os remetentes de e-mail coletem informações do usuário, como um endereço IP ou quando um e-mail é aberto, enquanto o Hide My Email permite que os usuários criem endereços de e-mail únicos e aleatórios para manter seu endereço de e-mail pessoal privado. Além disso, o Private Relay é um novo serviço integrado ao iCloud que criptografa todo o tráfego que sai do dispositivo de um usuário do Safari. A Prevenção de Rastreamento Inteligente do Safari agora também ocultará os endereços IP dos usuários.

Os recursos relacionados a e-mail provavelmente limitarão a capacidade dos profissionais de marketing por e-mail de coletar informações sobre os consumidores ou saber quando eles abrem e-mails – uma maneira importante de medir a eficácia das campanhas de marketing por e-mail. Além disso, a adição do bloqueio de IP à estrutura existente do Intelligent Tracking Prevention limitará ainda mais a forma como os sites podem rastrear usuários e criar perfis sobre eles, outro golpe para os profissionais de marketing que já estão se preparando para as medidas do Google para eliminar cookies de terceiros até o final do ano.

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“As marcas começarão a perder a compreensão dos interesses dos consumidores e, como resultado, enviarão e-mails genéricos que não são contextualmente relevantes para suas necessidades”.

Melissa Sargento

CMO, tornassol

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As mudanças de privacidade anteriores da Apple e a depreciação de cookies do Google levaram os profissionais de marketing a se concentrarem nos dados primários. Cada vez mais, as marcas usam conteúdo e jogos de e-commerce em seus próprios sites para adquirir endereços de e-mail que podem ser usados ​​para futuros esforços de marketing. Agora, à medida que a Apple reforça a privacidade em torno de endereços de e-mail pessoais, a empresa está potencialmente limitando a eficácia dessas jogadas de dados primários, lançando uma nova chave nos planos dos profissionais de marketing enquanto trabalham para envolver os consumidores on-line, um segmento que continua a se tornar mais importante para muitos negócios.

No entanto, as métricas de e-mail – como taxas de abertura e cliques – são usadas de maneira diferente dos cookies de terceiros, ajudando os profissionais de marketing a fornecer conteúdo relevante aos consumidores. Isso não será possível com as últimas mudanças da Apple, já que o Apple Mail foi responsável por quase metade dos emails abertos em 2020, de acordo com Melissa Sargeant, CMO da empresa de email marketing Litmus.

"As marcas começarão a perder a compreensão dos interesses dos consumidores e, como resultado, enviarão e-mails genéricos que não são contextualmente relevantes para suas necessidades. Isso é um golpe para os profissionais de marketing e, mais importante, para os consumidores", disse Sargeant em comentários por e-mail.

Enquanto isso, o Private Relay, que permite aos usuários ocultar seu tráfego na Internet e se assemelha a uma rede privada virtual (VPN), pode afetar ainda mais os esforços de segmentação e rastreamento. O serviço pode ser "como o Chrome Incognito com esteróides", segundo comentários enviados por e-mail de Patrick O'Leary, CEO e cofundador da empresa de CRM Boostr.

"Se amplamente adotado pelos consumidores, isso elimina muitos players de adtech e possivelmente operadores de sites da maioria das formas de publicidade direcionada baseada em identidade. receita de publicidade", disse O'Leary.

A competição esquenta

Os recursos de privacidade adicionais em todo o ecossistema da Apple vêm apenas alguns meses depois que a empresa lançou sua estrutura de transparência de rastreamento de aplicativos, que tornou seu identificador móvel para anunciantes (IDFA) um recurso opcional. Profissionais de marketing e plataformas de anúncios estão preocupados com a mudança, já que 47% dos entrevistados disseram que é improvável que concordem em compartilhar um identificador de dispositivo Apple com aplicativos que o solicitem, de acordo com uma pesquisa da AppsFlyer e MMA Global.

O Facebook tem sido particularmente vocal sobre suas críticas às mudanças do IDFA, dizendo que a medida pode desencadear uma queda de 50% na receita de sua Audience Network, que permite que os desenvolvedores usem seus dados de consumidor para direcionar anúncios no aplicativo e remover páginas inteiras. anúncios de jornal para atacar a Apple.

Ao mesmo tempo em que reforça suas regras de privacidade, a Apple também poderá fornecer aos profissionais de marketing mais dados sobre o desempenho dos anúncios no aplicativo comprados por meio da empresa em vez de terceiros – potencialmente dando a ela uma vantagem se tentar expandir seus negócios de publicidade. Anteriormente, a Apple lançou o iAd, mas fechou o esforço em 2016, quando não conseguiu decolar.

A concorrência com o Facebook e outros gigantes da tecnologia parece ter impulsionado alguns outros desenvolvimentos compartilhados na WWDC. A Apple atualizou sua plataforma de videochamada FaceTime, adicionando áudio espacial, novos modos de microfone e um modo Retrato, além de uma nova visualização em grade para o Group FaceTime. Além disso, as chamadas do FaceTime agora podem ser feitas no navegador em dispositivos Android e Windows. Juntos, esses recursos podem ajudar a Apple a competir melhor com aplicativos de videoconferência como o Zoom, que aumentaram a adoção do consumidor, juntamente com o pacote de aplicativos de mensagens do Facebook, que também adicionou recursos de vídeo aprimorados.

Da mesma forma, a Apple também lançou sua API SharePlay que permite aos usuários ouvir música, assistir vídeos e visualizar aplicativos juntos via FaceTime, um recurso que foi integrado por plataformas como TikTok, Twitch e Disney+. A nova API pode ajudar a manter os consumidores em seu ecossistema à medida que eles passam cada vez mais tempo em aplicativos emergentes de mídia social e serviços de streaming.

Além de habilitar recursos de privacidade que afetarão marcas e plataformas de anúncios, os usuários também podem acessar um Relatório de privacidade de aplicativos para ver com que frequência os aplicativos usaram uma série de dados que receberam permissão para acessar. O mais recente sistema operacional móvel da empresa, iOS 15, está disponível para desenvolvedores agora, com uma versão beta pública começando no próximo mês antes de ser lançada para os usuários neste outono.