General Mills membuka hadiah seluler dengan kampanye kembali ke sekolah

General Mills memulai kampanye berbasis seluler yang menawarkan kesempatan kepada siswa dan sekolah untuk memenangkan hadiah selama musim kembali ke sekolah. Pemasar merek seperti Cheerios, Yoplait dan Nature Valley meluncurkan upaya "Buka Masa Depan yang Lebih Cerah" sebagai bagian dari inisiatif Box Tops for Education untuk mengumpulkan uang bagi sekolah.

Dengan semakin banyaknya orang yang berbelanja bahan makanan secara online sejak awal pandemi, kampanye ini mencakup integrasi baru dengan pengecer yang menawarkan pengiriman atau pengambilan di tepi jalan. Perubahan perilaku belanja telah mendorong perusahaan barang konsumsi seperti General Mills untuk mencari bagian yang lebih besar dari keranjang belanja online orang dan mengisinya kembali secara otomatis.

"Jalan pembelian benar-benar telah banyak berubah pada tahun lalu, jadi kami menangkap permintaan [e-commerce] yang dipercepat oleh COVID," Stephanie Steidl, manajer perdagangan di General Mills, mengatakan. "Tahun ini, kami merasa sangat tepat untuk membuat promosi bagi keluarga kami yang membeli produk kami yang bermanfaat bagi mereka, tetapi juga bermanfaat bagi sekolah mereka."

Pergeseran kebiasaan konsumen mendorong kenaikan 39% dalam penjualan e-commerce dari tahun sebelumnya selama kuartal pertama tahun 2021, menurut Biro Sensus. Pertumbuhannya lebih cepat dari kenaikan 17% dalam total penjualan ritel yang mencakup belanja di toko fisik.

Berbeda dengan hari-hari ketika siswa akan memotong kupon Box Tops dari kotak sereal dan membawanya ke sekolah untuk mengumpulkan uang, prosesnya sekarang sebagian besar digital. General Mills memperkenalkan aplikasi Box Tops dua tahun lalu, dan mulai meminta konsumen untuk mendaftar dalam program tersebut. Perusahaan telah memberikan lebih dari $940 juta kembali ke sekolah sejak meluncurkan Box Tops pada tahun 1996, kata Steidl.

Undian "Unlock Brighter Futures" menawarkan kepada konsumen beberapa cara untuk masuk, apakah mereka memesan produk General Mills secara online atau membelinya di toko. Menggunakan kamera ponsel cerdas untuk memindai kode QR pada produk Box Tops bertanda khusus akan membuka situs seluler yang menunjukkan loker sekolah dengan kunci kombinasi. Situs tersebut meminta pengunjung untuk memasukkan kombinasi loker enam digit dari kemasan produk untuk kesempatan menang.

Undian ini menawarkan hadiah utama sebesar $10.000 untuk pemenang dan $10.000 lainnya untuk sekolah yang memenuhi syarat pilihan pemenang. Peserta juga berkesempatan memenangkan laptop, ransel, kartu hadiah, dan bonus Box Tops untuk sekolah terpilih. Undian berlangsung hingga 30 November.

Mengintegrasikan iklan dengan belanja online

Interaksi seluler adalah bagian utama dari undian dan upaya General Mills untuk mendorong pesanan online bagi pengecer yang menjual produknya. Perusahaan barang konsumen tersebut meminta MikMak — sebuah startup yang awalnya merupakan jaringan belanja video seluler sebelum beralih ke pasar perusahaan — untuk mengikat iklan online-nya ke keranjang belanja digital pengecer. MikMak terintegrasi dengan platform e-commerce dari rantai toko dan perantara seperti Instacart dan Shipt.

"Melalui kemitraan dengan MikMak ini, kami semua ingin bertemu dengan konsumen di mana pun mereka berada, memberi mereka kesempatan untuk membeli kapan pun mereka mau dan di mana pun mereka mau," kata Steidl. "Anda mengklik 'belanja sekarang' dan kemudian MikMak memberi Anda kemampuan untuk memilih mitra pengecer Anda."

General Mills juga menggunakan MikMak untuk melacak perilaku konsumen online dan mengukur respons terhadap penempatan iklannya. Selain pembelian media terprogram, MikMak membantu melacak kampanye di berbagai outlet media digital termasuk Facebook, Google, Pinterest, Snapchat, TikTok, dan YouTube.

"[Merek] segera dapat menutup loop pada atribusi," Rachel Tipograph, pendiri dan CEO MikMak. "Alasan mengapa ini sangat penting adalah karena konsumen saat ini benar-benar berada di kursi pengemudi."

---

"[Merek] segera dapat menutup loop pada atribusi... Konsumen saat ini benar-benar berada di kursi pengemudi."

Rachel Tipografi

Pendiri dan CEO, MikMak

---

Karena konsumen dapat memilih dari beragam merek, pengecer, dan opsi pemenuhan, pemasar harus mengimbangi perubahan kebiasaan belanja mereka, terutama di tengah pandemi, kata Tipograph.

"Dengan segala sesuatu yang berubah begitu cepat di dunia, preferensi konsumen dan cara mereka ingin berbelanja berubah secara real time," katanya. "Mampu menangkap permintaan konsumen berdasarkan apa yang terjadi dan memastikan bahwa mereka memasukkan produk General Mills ke dalam keranjang adalah fokus kami untuk melakukannya. Ketika menyangkut perilaku e-grocery, ini adalah permainan ' pertama ke keranjang,' karena setelah Anda membeli item, item itu diisi ulang, diisi ulang, diisi ulang."

Karena General Mills mengumpulkan berbagai data pembelanja melalui Box Tops, ini adalah posisi yang lebih baik untuk kemitraan pemasaran dengan merek dalam kategori non-makanan yang juga berakhir di keranjang belanja karena konsumen mencari kenyamanan yang lebih besar.

"Ketika seorang ibu membeli perlengkapan sekolah, entah itu bahan makanan atau perlengkapan sekolah, bukan itu saja yang ia masukkan ke dalam troli. Ia juga memasukkan perlengkapan hewan peliharaan, perlengkapan perawatan di rumah, serta produk kecantikan," Tipograph dikatakan. "Ketika Anda memikirkan peluang pertumbuhan untuk perusahaan seperti General Mills, dapat melihat data tingkat keranjang dan memahami bagaimana konsumen membeli produk mereka dapat mengarah ke ruang kosong dalam hal peluang kemitraan yang luar biasa."