Como alguns anunciantes do Super Bowl LV pontuaram no celular
Publicados: 2022-05-31A audiência do Super Bowl deste ano caiu para o menor nível em 15 anos, e mesmo assim o jogo do campeonato na semana passada ainda foi o maior palco para dezenas de anunciantes, alcançando 91,6 milhões de espectadores. Além do público passivo da TV, o evento anual também gera um burburinho significativo nas mídias sociais, pois as pessoas usam smartphones para compartilhar suas reações a comerciais – às vezes rivalizando com comentários sobre o próprio jogo.
Essa experiência de segunda tela se tornou uma peça cada vez mais crítica do Super Bowl na última década, levando as marcas a desenvolver campanhas que estimulam a interação dos fãs antes, durante ou depois do jogo. Independentemente de terem veiculado comerciais com um apelo à ação ou contraprogramados contra o jogo com um esforço de mídia social, muitas marcas dobraram as ativações móveis em torno do grande jogo este ano para interagir com os consumidores que moram em casa.
"Esta é uma aposta realmente criativa de algumas dessas marcas, porque o consumidor estará conectado ao seu dispositivo móvel mais do que o normal este ano", disse Tim Rogers, vice-presidente sênior e gerente geral global da empresa de tecnologia de publicidade Criteo. "Então, o pensamento é: posso fazer com que eles convertam imediatamente ou pelo menos acessem meu site e fiquem mais informados?"
Os recém-chegados digitais veem um aumento nas instalações
O jogo deste ano foi notável pela maior presença de recém-chegados digitais como DoorDash, Fiverr, Indeed, Klarna, Mercari, Reddit, Robinhood, Uber Eats e Vroom, cujos aplicativos fornecem pontos de contato importantes com os consumidores. Com muitas pessoas presas em casa durante a pandemia, seus negócios tiveram maior atividade no ano passado.
Entre essas empresas, o aplicativo de negociação de valores mobiliários Robinhood e o vendedor de carros usados on-line Vroom viram uma "aumento perceptível" na adoção no Super Bowl no domingo, disse um porta-voz da empresa de análise de aplicativos Sensor Tower ao Marketing Dive por e-mail. Sua análise mostrou que as primeiras instalações do Vroom aumentaram 119% em relação ao dia anterior ao Super Bowl em 7 de fevereiro, enquanto Robinhood, que foi notícia no mês passado após interromper as compras de ações da GameStop e outras ações fortemente negociadas, subiu. 113%.
"Esta é uma aposta realmente criativa de algumas dessas marcas, pois o consumidor estará conectado ao seu dispositivo móvel mais do que o normal este ano."
Tim Rogers
Vice-presidente sênior e gerente geral global da Criteo
O aumento na atividade provavelmente reflete suas respectivas estreias como anunciantes do Super Bowl, mas mesmo marcas estabelecidas provavelmente viram níveis igualmente altos de atividade de segunda exibição. Bud Light, Cadillac, Jeep e Mountain Dew estavam entre os melhores desempenhos em engajamento online depois que seus anúncios foram veiculados durante o jogo, de acordo com dados compilados pela EDO.
O site de apostas esportivas DraftKings incorporou um dos mais fortes apelos à ação da noite em um comercial de 15 segundos que foi ao ar duas vezes durante o Super Bowl. O comercial pedia aos espectadores que baixassem seu aplicativo de jogo de fantasia esportiva e participassem do "4Q Prediction Challenge" para ter a chance de ganhar US$ 1 milhão. O desafio foi uma maneira de a DraftKings apresentar seu serviço para pessoas que são novas nos jogos de esportes de fantasia, que são regulamentados de forma mais flexível do que as apostas esportivas na maior parte dos EUA, e ampliar o alcance de seu anúncio no jogo. Essa abordagem também dá ao DraftKings uma maneira adicional de medir a eficácia de seu grande jogo em transformar espectadores passivos em participantes ativos.
A empresa tem aplicativos separados de apostas esportivas e de cassino que estavam entre os aplicativos de jogos de azar que tiveram um aumento semanal de 74% nos downloads antes do Super Bowl, de acordo com dados da Sensor Tower citados pela Variety. À medida que mais estados legalizam o jogo esportivo, a DraftKings está pronta para manter esse impulso entre os consumidores que reconhecem sua marca da campanha do Super Bowl para o aplicativo de esportes de fantasia.
'Uma aposta criativa'
Parte do aumento no engajamento online em torno do campeonato de futebol um tanto incomum deste ano pode ter sido atribuído aos espectadores que assistiam ao jogo sozinhos em casa enquanto se conectavam com familiares, amigos, fãs e seguidores através das mídias sociais. Com menos distrações ao assistir ao Super Bowl em um bar ou festa, os espectadores provavelmente estavam mais focados em suas telas.
O Super Bowl deste ano trouxe mais experiências digitais, embora as estratégias para atrair a atenção do espectador sejam diferentes. A Verizon, gigante das telecomunicações que foi patrocinadora oficial do jogo, perdeu uma oportunidade maior de mostrar a conectividade 5G no Raymond James Stadium em Tampa, Flórida. Com menos fãs nas arquibancadas, a empresa concentrou-se em conteúdo online que as pessoas pudessem desfrutar em casa.
Na semana anterior à partida do campeonato, a Verizon revelou um estádio de futebol virtual em Fortnite, o videogame de sucesso que é popular entre os adolescentes dos EUA. A empresa recebeu os jogadores para visitar o estádio para ver jogadores da NFL e jogadores profissionais competirem em uma variedade de jogos personalizados para a experiência virtual. A empresa de telecomunicações também criou um SuperStadium 5G no aplicativo da NFL que permite que os usuários do iPhone 12 vejam a ação em campo de diferentes ângulos de câmera, gamificando ainda mais sua ativação móvel em torno do evento esportivo.
Para as marcas que optaram por não desembolsar o preço relatado de US$ 5,6 milhões por um comercial de 30 segundos do Super Bowl, uma alternativa era executar uma campanha de contraprogramação que transformasse o interesse no jogo em uma experiência de segunda tela.
A cerveja Miller Lite da Molson Coors apresentou um desafio de digitação destinado a distrair os espectadores de um anúncio de TV para Michelob Ultra, uma marca de alto crescimento feita pela rival AB InBev. Nos dias que antecederam o jogo, a Miller Lite notou a diferença de uma caloria entre suas 96 calorias e as 95 calorias do Michelob Ultra, e criou um URL de 836 caracteres para queimar essa única caloria enquanto as pessoas a digitavam em um navegador da web. Os espectadores que digitaram o longo endereço na web durante o comercial de Michelob no Super Bowl tiveram a chance de ganhar US $ 8 via Venmo, o suficiente para comprar um pacote de seis Miller Lite. O esforço exagerado foi uma maneira de baixo orçamento para gerar algum burburinho, já que os espectadores do Super Bowl assistiam ao jogo com smartphones na mão.
"Tradicionalmente, um anúncio do Super Bowl era para criar conscientização - às vezes, consideração - mas acima de tudo, buzz. Mas o buzz é muito difícil de quantificar em relação ao seu impacto nas vendas", disse Rogers, da Criteo. “Acompanhar as visualizações de mídia social e várias outras coisas são uma boa maneira de gerar um resultado do seu anúncio do Super Bowl”.