Clipe ou clique? Como a pandemia mudou o debate sobre cupons impressos versus digitais

Como tantas outras realidades diárias perturbadas pela pandemia, o momento em que um caixa devolve um recibo e um cupom impresso para o dinheiro de uma compra posterior perdeu relevância no ano passado em meio a uma ampla mudança para o digital. Embora um artigo recente do Wall Street Journal sugerisse que os cupons de papel estão destinados a desaparecer, para onde o espaço vai a seguir pode não ser tão simples.

Certamente, espera-se que os cupons digitais recebam um impulso à medida que a mudança digital continua, impulsionando tendências relacionadas à pandemia, como o crescimento de aplicativos de compras e os cupons digitais que eles normalmente oferecem. Após um ano de turbulência impulsionada pela pandemia, as marcas também estão confiando mais nos clientes existentes para impulsionar o crescimento, inclusive por meio de programas de fidelidade com cupons.

No entanto, alguns especialistas do setor insistem que os cupons de papel permanecerão relevantes, especialmente para momentos como incentivar os compradores a experimentar novos produtos. A pesquisa parece confirmar isso, com a impressão respondendo por 98% da distribuição de cupons no primeiro semestre de 2020, e 53% dos consumidores dizendo que usaram cupons de papel e sem papel no supermercado, de acordo com o relatório Consumer Intel de 2020 da Valasis divulgado pela última vez. cair.

"O papel está diminuindo? Sim. Mas o papel vai continuar sendo uma ferramenta", disse John Morgan, diretor executivo da Association of Coupon Professionals (ACP). "Algumas pessoas vão manter os novos hábitos que adquiriram durante a pandemia, outras não. Não há mais como definir o hábito 'normal'."

Morgan discordou do artigo do Wall Street Journal, argumentando que ele se concentrava principalmente em cupons incluídos como encartes de jornal e não levava em conta cupons no caixa, cupons "no pacote" que estão presos a um produto, descontos "no pacote" e aqueles que podem ser impressos em casa.

"Se você está tentando criar testes de produtos, existem certos veículos [para distribuição de cupons] que serão melhores do que aqueles que poderiam reforçar a fidelidade de um comprador existente", disse ele.

Dobrar no digital

Alguns grandes varejistas já eliminaram ou reduziram cupons impressos e mais provavelmente seguirão o exemplo, pois buscam os melhores métodos para atrair consumidores que compram com menos frequência, mas gastam mais em cada visita, de acordo com Conor Ryan, cofundador da StitcherAds.

“No ano passado, vimos os consumidores mudando para tecnologias de pagamento sem contato baseadas em código QR, bem como o modelo clique e retire e compre online, retire na loja, e essa tendência provavelmente veio para ficar”, disse Ryan. "Os cupons de impressão ainda são básicos, mas consumidores, marcas e varejistas estão abandonando-os."

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"Algumas pessoas vão manter os novos hábitos que adquiriram durante a pandemia, outras não. Não há mais como definir o hábito 'normal'."

John Morgan

Diretor Executivo, Association of Coupon Professionals

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Com algumas marcas perdendo participação de mercado à medida que os consumidores experimentam novas lojas em meio a bloqueios, também há um interesse maior em aproveitar ao máximo os cupons como parte de uma estratégia de comércio eletrônico.

"Normalmente, a discussão [com as marcas] é: 'Quero fazer uma campanha de cupons por um mês e você me diz quanto vai custar'", disse David Johnson, vice-presidente sênior de varejo da Quotient, proprietária da Coupons. .com. "Agora eles estão avançando e dizendo para atingir o mercado o máximo possível - e obter participação total".

No entanto, os cupons digitais vêm com seu próprio conjunto de desafios. Por exemplo, pode ser difícil para as marcas darem o salto para o digital depois de décadas gastas construindo processos e fluxos de trabalho para gerar cupons de impressão ou circulares, disse Ryan.

Em uma tentativa de enfrentar esses desafios de transição, a StitcherAds lançou recentemente um serviço para produzir circulares e catálogos digitais que aproveitam dados próprios e de terceiros para personalizar promoções para clientes específicos. O StitcherAds pode digitalizar arquivos impressos para convertê-los em ativos digitais ou mesclar automaticamente dados de merchandising e criativos de várias fontes.

O caminho para a compra evolui

A facilidade de alavancar dados para ajustar o marketing é um dos apelos do digital de forma mais ampla e o motivo pelo qual alguns profissionais de marketing estão rebaixando as estratégias tradicionais. Mas quando se trata de cupons, não precisa ser uma questão de analógico versus digital. Para os profissionais de marketing que estão lutando para fazer a transição, as tecnologias digitais ainda podem alimentar um tipo de cupom impresso mais inteligente, mesmo que a distribuição não ocorra no ponto de venda.

O RevTrax, por exemplo, aproveita o aprendizado de máquina para estudar os dados que um consumidor pode fornecer a uma marca para oferecer um cupom mais direcionado e personalizado, à medida que as marcas investem em estratégias digitais construídas em torno da coleta de dados do cliente.

Por exemplo, uma loja de animais cujos clientes forneceram informações como o nome de um animal de estimação e suas comidas favoritas ao se inscrever em um boletim informativo por e-mail poderia receber um cupom com uma oferta mais específica que inclui o nome do animal e descontos para marcas preferidas . Eles ainda podem ser oferecidos como cupons impressos, acrescentou, mas enviados por mala direta e não no caixa.

"Com o in-lane, você não tem os custos de postagem da mala direta, você tem uma quantidade incrível de custos de infraestrutura distribuída, porque você precisa de hardware para imprimir cupons em cada caixa", Jonathan Treiber, cofundador da RevTrax e CEO, explicou.

No futuro, a indústria de cupons procurará criar um processo de distribuição e resgate mais contínuo que atenda melhor às necessidades dos compradores omnichannel. Por exemplo, a ACP está trabalhando com parceiros do setor em um projeto de "cupons digitais universais" que permitirá que um cupom seja facilmente resgatado em várias redes.

"Trata-se de marketing de forma omnicanal", disse Morgan, da ACP. "Não se trata de impressão versus digital. Você quer ganhar participação? Você quer aumentar a participação? Comece com seus objetivos e depois descubra que tipo de estratégia de cupom faz mais sentido."

Enquanto isso, a reviravolta no espaço de cupons significa que as apostas são altas para conquistar marcas como fornecedor de cupons. No mês passado, a Catalina Marketing apresentou uma queixa legal contra a Quotient, alegando que esta prejudicou os negócios da primeira com preços ilegais abaixo do custo e práticas comerciais desleais.

Johnson se recusou a comentar o processo.

À medida que as vacinas se tornam mais difundidas e os consumidores voltam a fazer compras nas lojas, é possível que os cupons impressos encontrem um interesse renovado ao lado de outros canais de marketing tradicionais, como fora de casa e experiencial, que sofreram no ano passado e estão começando a se recuperar em 2021.

"Como mídia, impressão versus digital sempre estará em debate", disse Treiber.