Novo coletivo de áudio do TED lança anúncios de podcast como histórias para Bonobos, Google
Publicados: 2022-05-31A TED Conferences está procurando ajudar os profissionais de marketing a alcançar o público móvel com publicidade em podcast que não parece um local padrão. O organizador da popular série de áudio e vídeo TED Talks em 22 de fevereiro lançou o TED Audio Collective para conectar marcas com recursos de anúncios que alavancam sua crescente coleção de podcasts, que são baixados 1,65 milhão de vezes por dia.
TED, que significa "tecnologia, entretenimento, design", oferece há anos uma variedade de formatos de anúncios em áudio, desde spots padrão de rádio até colaborações com apresentadores de podcast. Agora, seu novo formato nativo de narrativa pode ajudar a distinguir seu Audio Collective de outras plataformas. Em vez de ter uma mensagem de vendas apressada e contundente espremida em frases de efeito rápidas, os anúncios narrativos são projetados para envolver os ouvintes em uma narrativa que combina com o conteúdo de áudio ao redor.
"Tentamos criar histórias realmente impactantes para nossos parceiros, mas que não são tecnicamente sobre nossos parceiros em si, e fazemos tudo em três minutos ou menos", disse Laura Bourgeois Seger, diretora de marketing integrado e parceria do TED. "Essas histórias de áudio vivem dentro do podcast, como um limpador de paladar."
O lançamento do Audio Collective chega quando os profissionais de marketing aumentam os gastos em anúncios de podcast para alcançar um público crescente em dispositivos móveis e alto-falantes inteligentes. A EMarketer prevê que os gastos aumentarão 45%, para US$ 1,13 bilhão nos EUA, à medida que a economia se recupera da recessão ligada à pandemia. O pesquisador espera que o crescimento esfrie um pouco no próximo ano, mas ainda seja forte, com um ganho de 18%, para US$ 1,33 bilhão.
Histórias convincentes
Marcas como Accenture, Bonobos, Google, Lexus, Warby Parker e Dove trabalharam com o TED em anúncios de narrativa que visam ser consistentes com o conteúdo do podcast. Para criar os anúncios de contação de histórias, a equipe do TED consulta seus profissionais de marketing internos para encontrar histórias atraentes que atraem os ouvintes e incorporam uma história sobre o patrocinador no final do segmento.
"Essas histórias de áudio vivem dentro do podcast, como um limpador de paladar."
Laura Seger
Diretor de marketing integrado e parceria, TED
Para a Bobonos, a empresa de moda masculina que o Walmart adquiriu em 2017, o TED criou um segmento de áudio que apresenta Adam Grant, que hospeda o podcast "WorkLife" do TED com perfis de profissionais incomuns. De acordo com esse tema, Grant entrevistou um dos funcionários de atendimento ao cliente da Bonobos, que são chamados de "ninjas" porque têm o poder de cuidar dos clientes por qualquer meio necessário. Para ilustrar esse ponto, o funcionário do anúncio descreve um caso em que um cliente perdeu uma camisa de flanela favorita em um incêndio em casa e o ninja Bonobos, ao descobrir que o cliente também havia perdido um cachorro no incêndio, enviou uma foto impressa do animal de estimação do Instagram para ajudar a consolá-lo, junto com duas novas camisas de flanela. O segmento termina com uma oferta lida pelo host para economizar no site da marca.
“Isso vai até o fundo do que a marca Bonobos representa, mas faz isso de uma maneira que faz você querer ser uma pessoa melhor e se sentir encorajado a cuidar um do outro”, disse Seger sobre o anúncio.
Venda mais suave para Google e Hilton
Para o Google, que tem uma iniciativa global para apoiar mulheres empreendedoras, o TED criou um anúncio nativo com Saleem Reshamwala, apresentador do podcast "Far Flung" que busca "as ideias mais surpreendentes e imaginativas do mundo".
No segmento, ele traça o perfil de uma mulher nigeriana-americana que iniciou um serviço de entrega de sangue de emergência chamado Life Bank. Depois de saber que a hemorragia era a principal causa de morte de mulheres na cidade de Lagos – onde o tráfego intenso limita o atendimento de emergência – ela abriu uma empresa que conta com motoristas de motocicleta equipados com o Google Maps para traçar a rota mais rápida.
"Na verdade, não mencionou o Google", disse Seger sobre o anúncio em áudio. “Era apenas sobre como ela estava utilizando a tecnologia para impactar a comunidade e resolver um problema”.
A venda mais suave por meio de uma história em áudio ajudou a mostrar um lado do Google que muitos consumidores podem não ver em suas interações diárias com o conjunto de serviços digitais da gigante das buscas.
A cadeia de hotéis Hilton também trabalhou com o TED para abrir a cortina para mostrar seu ambiente interno de funcionários, uma faceta de seus negócios que muitos consumidores provavelmente não veem.
"Este fórum exclusivo nos permite compartilhar vislumbres de nossa cultura Hilton exclusiva com ouvintes [TED] - ajudando a promover as oportunidades na Hilton para um público que talvez não tivéssemos alcançado usando canais de mídia mais tradicionais", compartilhou a empresa de hospitalidade em comentários por e-mail .
A Hilton planeja continuar sua parceria ao longo de 2021 como patrocinadora da nova série de podcasts do TED, "Taken for Granted".
Kit de ferramentas em crescimento
Os custos de uma campanha publicitária de contar histórias podem variar de US$ 150.000 a US$ 650.000, dependendo da escala do esforço e sua integração com os podcasts do TED, disse Seger. Ele rastreia o tamanho do público e os downloads por meio de uma plataforma de dados proprietária. O TED também expandiu recentemente seu conjunto de ferramentas de medição para incluir Podsights e Kantar, o que pode ajudar a incentivar os profissionais de marketing de marca a experimentar seu novo formato de anúncio.
"Tentamos criar histórias realmente impactantes para nossos parceiros, mas isso não é tecnicamente sobre nossos parceiros em si, e fazemos tudo em três minutos ou menos".
Laura Seger
Diretor de marketing integrado e parceria, TED Conferences
Até agora, os anúncios nativos estão ressoando com os ouvintes do TED, que são 28% mais propensos a valorizar anúncios de parceiros autênticos e baseados em histórias, de acordo com uma pesquisa interna. Os ouvintes mais leais têm duas vezes mais chances de achar a abordagem nativa recompensadora. Os anúncios mostraram um aumento de 28 pontos em reconhecimento sem ajuda e um aumento de 14% em favorabilidade, segundo um estudo da Kantar.
"Também podemos criar um conjunto de criativos de anúncios diferentes para um parceiro. Você tem algumas peças que são mais nativas e outras que são uma mensagem mais simples e direta", disse Seger. "É bom ter um pouco de mistura do ponto de vista de acertar em todas as coisas diferentes que eles precisam dizer ao público."