Sentimento do cliente: o que é, por que é importante e como medi-lo
Publicados: 2022-01-13O sentimento do cliente é diferente da emoção do cliente. Onde um cliente pode sentir: “Estou com raiva!” ou “estou triste” como emoção, o sentimento por trás deles é “negativo”. O que este artigo vai analisar é esse sentimento.
Uma emoção pode mudar várias vezes ao longo do dia, mas o sentimento é a atitude abrangente de um consumidor em relação a uma marca. É a diferença entre fidelização ou não fidelização do cliente. Devolução de negócios ou nenhum negócio. Portanto, a menos que você planeje perder seus clientes, é hora de começar sua estratégia de sentimento do cliente. Aqui está tudo o que você precisa saber.
Capítulos:
- O que é sentimento do cliente?
- Por que você deve se preocupar com isso
- Como coletar e medir o sentimento do cliente
- Usando insights para melhorar a análise de sentimento do cliente
O que é sentimento do cliente?
Imagine dois compradores andando por uma mercearia decidindo qual caixa de cereal comprar. Eles provavelmente pensam que são compradores lógicos: comparam preço, tamanho, nutrição e sabor para garantir que cada um obtenha a melhor opção. A maioria das pessoas acredita que compra logicamente, mas na realidade, na maioria das vezes, os compradores são influenciados pela emoção, não pela lógica. Eles baseiam as decisões em como cada cereal os faz sentir. Há uma razão para Tony, o Tigre, ainda estar forte.
A maneira como os clientes se sentem em relação a um produto, serviço ou marca pode fazer ou quebrar empresas de comércio eletrônico. É por isso que medir o sentimento do cliente é essencial. Encontrar temas recorrentes no sentimento do cliente lhe dará uma visão melhor dos aspectos positivos e negativos do seu negócio ou produto, para que você possa fazer melhorias.
O sentimento do cliente é uma métrica que indica os sentimentos, opiniões e atitudes dos clientes em relação a uma marca. Pode ser medido em uma escala entre positivo e negativo , ou pode ser medido como uma emoção – como raiva , frustração ou felicidade. O sentimento do cliente também pode descrever a urgência e a intenção de um cliente em termos como interesse. O feedback pode ser qualitativo e quantitativo e pode abordar toda a sua marca ou um produto ou serviço específico.
Por que você deve se preocupar com o sentimento do cliente
O sentimento do cliente fornece feedback sobre a tarefa mais importante de uma marca: obter uma resposta positiva e ansiosa dos compradores. Não importa o sentimento, você deve saber que sentimento positivo significa Continue assim! E sentimento negativo significa que algo não está funcionando.
Manter o dedo no pulso do sentimento do cliente pode ajudá-lo a moldar melhor as experiências de compra de seus clientes, tornando seu caminho de compra o mais simples possível. Isso também significa que você pode ajustar as ofertas de produtos e serviços para melhor atender às necessidades de seus clientes e aumentar a retenção.
Medir o sentimento do cliente ajuda as empresas a identificar tendências e responder a perguntas amplas, como:
- Certas equipes, produtos ou dias da semana geralmente correspondem a um sentimento específico do cliente?
- Como os clientes se sentem em relação à sua última campanha de marketing?
- O sentimento do cliente mudou recentemente?
Se o sentimento do cliente for negativo, você corre o risco de perder seus clientes completamente. De acordo com o Relatório de Tendências de Experiência do Cliente 2021 da Zendesk, metade dos seus clientes irão para um concorrente depois de terem apenas uma experiência ruim com você. Se eles tiverem várias experiências ruins, esse número aumenta para 80%.
Táticas para coletar e medir o sentimento do cliente
Existem várias táticas que você pode usar, desde pesquisas e mídias sociais até feedback na página, entrevistas individuais e análises com inteligência artificial.
Solicitar avaliações e realizar pesquisas de satisfação
Avaliações e pesquisas de satisfação contêm dados qualitativos e quantitativos valiosos sobre clientes existentes sobre o que eles adoraram em sua marca e produto. Mas também o que eles não fizeram. Passe alguns minutos (ou horas, se você tiver um grande número de avaliações) toda semana analisando as avaliações no Google, Yelp, Facebook e Trustpilot para entender o sentimento do cliente.
Você definitivamente deve solicitar uma revisão ou uma pesquisa de uma a cinco perguntas depois que um cliente comprar seu produto ou serviço. Com uma pesquisa, apenas você vê a resposta (a menos que você a publique), enquanto as avaliações são públicas. Pesquisas mais longas e aprofundadas devem ser enviadas apenas uma vez por trimestre — para seus clientes mais ativos — para aumentar a fidelidade do cliente.
Ao coletar avaliações, procure coletar um grande volume de revisões recentes . Você pode fazer isso usando uma abordagem direcionada, como um email pós-interação (PIE). Uma mensagem PIE, como esta da Amazon, solicita que os clientes atribuam uma classificação por estrelas depois de fazer uma compra.
Este convite de revisão de texto da Sura Eats (outra abordagem direcionada) facilita para os clientes fornecer feedback tocando em um URL.
Se você não tiver muitas avaliações, realize uma pesquisa de satisfação do cliente para coletar informações de opinião de seus clientes existentes. O Justworks usa um método de pesquisa sempre ativo, convidando os usuários a avaliá-los na página principal do painel.
As métricas para medir o sentimento por meio de avaliações incluem:
- Avaliação média : Deixe-nos saber como nos saímos! Em uma escala de uma a cinco estrelas.
- Net Promoter Score (NPS) : Qual a probabilidade de você recomendar este produto (ou marca) a um amigo ou colega? Numa escala de 0 a 10.
- Recomendaria: Você compraria este produto novamente? Ou você recomendaria isso para um amigo? Sim ou não.
Se você quiser se aprofundar nos padrões de sentimento do cliente, deve pesquisar em feedback não estruturado (como caixas de comentários) por adjetivos comuns que indiquem sentimentos positivos ou negativos. Por exemplo, ótimo, péssimo, fácil, difícil etc. Em seguida, você pode organizar essas respostas por sentimento e responder a perguntas como: Qual recurso deixa os clientes mais felizes? ou Que parte do serviço cria mais tensão?
Interaja com os clientes nas redes sociais
O McDonald's usou conversas nas redes sociais para tomar a decisão de servir café da manhã o dia todo em 2015. Um sonho tornado realidade. Hoje, é uma expectativa básica que as empresas se envolvam ativamente com os clientes nas mídias sociais. Isso permite que você colete feedback de um público mais amplo e sincero do que avaliações e pesquisas, que normalmente são enviadas apenas para clientes atuais ou recentes. Qualquer pessoa que tenha uma opinião sobre sua marca pode mencioná-lo ou comentar em sua página.
Uma enxurrada de reclamações no Twitter pode ajudar você a resolver problemas com produtos. Ou, pelo menos, desenterrar uma oportunidade de ser atrevido (se esse for o seu estilo) como Wendy's faz no Instagram.
Por outro lado, um padrão de elogios no Facebook – como este sobre o The Kindler Hotel – pode indicar o que deixa seus clientes felizes.
Para medir o sentimento do cliente por meio das mídias sociais, monitore as plataformas onde a maioria de seus clientes está, juntamente com hashtags e palavras-chave relacionadas à sua marca. Globalmente, Facebook, YouTube, FB Messenger e Instagram comandam as maiores audiências de consumidores.
Responda a comentários, menções e DMs. Publique enquetes ou faça perguntas para solicitar feedback como o Stitch Fix faz no Instagram.
Em seguida, preste atenção na frequência e no motivo pelo qual os clientes interagem com você. Acesse o recurso de análise ou insights do seu perfil comercial para acompanhar o feedback do público. Para monitorar o sentimento do cliente em escala, você pode criar um fluxo de Menções no Hootsuite para cada uma de suas contas sociais ativas ou usar a ferramenta de escuta social do Sprout Social.
Faça entrevistas com usuários
Entrevistas com usuários — conversas detalhadas e individuais com compradores existentes e potenciais — ajudam você a entender o que motiva clientes individuais e a obter novas ideias para produtos e estratégias de comunicação.
“…até mesmo algumas entrevistas individuais convencionais produzem essencialmente os mesmos dados que vários grupos focais. Além disso, agora há muitas evidências de que entrevistas pessoais geram insights profundos que não podem ser obtidos em grupos focais”.
Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School
Convidar os clientes a dar feedback por meio de uma entrevista direta é mais confuso e demorado do que realizar uma pesquisa de satisfação. Mas as entrevistas com usuários podem gerar insights poderosos sobre como seus clientes se sentem em relação à sua marca. De acordo com Zaltman, você deve realizar entrevistas com clientes quando:
- Apresentando um novo produto
- Estendendo o valor de um produto atual
- Você deseja reformular sua marca existente
Para coletar participantes da entrevista, entre em contato com revisores ou comentadores específicos nas mídias sociais. Algumas empresas contratam uma empresa de recrutamento profissional para ajudá-los a realizar pesquisas. Você também pode anunciar para os participantes por meio de uma mídia social, Craigslist ou post do Reddit (como o abaixo) e depois triá-los usando uma pesquisa como Google Forms ou SurveyMonkey.
Medir o feedback das entrevistas é mais complicado do que o feedback de pesquisa ou revisão porque as respostas não são estruturadas. Reduza o feedback começando com um objetivo claro, como descobrir por que metade dos compradores está abandonando itens em seu carrinho.
Em seguida, crie um guia de discussão usando técnicas de psicologia clínica e sociologia, como elicitação de metáforas. Com essa técnica, você pede aos consumidores que pensem sobre um tópico (por exemplo, sua marca) e selecionem imagens que transmitam seus sentimentos sobre isso. Aprofunde-se perguntando por que cada imagem é relevante para eles. Em seguida, procure padrões nas respostas e categorize-os por tema, para que você possa tirar conclusões desses temas.
Monitore as chamadas de atendimento ao cliente e o chat ao vivo
Cada oportunidade de medir o sentimento do cliente não é necessariamente planejada – ou mesmo online. Quando os clientes entram em contato com sua central de atendimento para fazer perguntas ou reclamar de experiências negativas, você deve ter uma maneira de medir e rastrear seus sentimentos sobre sua marca.
Essa tática é semelhante ao engajamento com os clientes através das mídias sociais. Ambos são orgânicos, mas com chamadas telefônicas e bate-papo ao vivo, seus representantes de suporte ao cliente precisam ser mais intencionais ao coletar e organizar o feedback do cliente.
Por exemplo, digamos que um cliente ligue para seu número de suporte para reclamar sobre a falta de um número de rastreamento. Você pode medir o sentimento deles fazendo com que um representante de atendimento ao cliente resuma manualmente a interação e faça anotações anedóticas em seu CRM. Este resumo da Voz do Cliente (VoC) pode ser colocado em um formulário estruturado ou em uma caixa de comentários não estruturada.
Use a IA para realizar análises de sentimentos
A análise de sentimentos é um processo que usa IA conversacional, aprendizado de máquina e processamento de linguagem natural (NLP) para analisar dados de texto e detectar padrões de sentimento em um instante. As ferramentas centralizadas de análise de sentimentos lançam uma rede mais ampla do que outros tipos de feedback. Eles podem analisar o sentimento nas mídias sociais, bem como sites de revisão, fóruns, blogs, artigos de notícias etc.
As ferramentas de análise de sentimentos permitem que os profissionais classifiquem as sentenças como positivas, neutras ou negativas. Komprehend demonstra isso em sua demonstração classificando a frase The fit was spot on como um sentimento positivo.
Os modelos de IA podem reconhecer que o local carrega um sentimento semelhante como ótimo ou preciso. Os algoritmos são capazes de fazer isso porque transformam palavras em vetores e, em seguida, demonstram a relação entre essas palavras como distâncias entre pontos.
Durante sua palestra no TEDx, Andy Kim ilustra como isso funciona. Em seu exemplo, as palavras Lion e Cat são agrupadas em um plano coordenado, e Ford e Honda são agrupados.
As ferramentas de análise de sentimentos podem detectar emoções como felicidade ou frustração usando palavras-chave, suas variações e pesquisa semântica contextual (CSS). Eles também podem detectar que frases e sinônimos como superior ou muito durável expressam boa qualidade e usam classificadores baseados em aspectos para identificar problemas críticos do produto, como a duração da bateria do telefone é muito curta.
Você pode comprar uma ferramenta de análise de sentimentos SaaS pré-criada ou tentar criar sua própria solução de código aberto (se você tiver uma excelente equipe de cientistas e engenheiros de dados).
Usando relatórios para melhorar a análise do sentimento do cliente
Medir os dados do cliente não é útil a menos que possa ser analisado e usado para conduzir estratégias operacionais e de marketing. Acompanhar o sentimento do cliente não é diferente. Há simplesmente muitos dados para processar manualmente. É por isso que é importante converter os dados de opinião do cliente em relatórios digeríveis.
Primeiro, reúna todos os dados de sentimento do cliente em um único local, para que você possa analisá-los de maneira econômica e de baixo esforço. Em seguida, segmente o feedback do cliente com tags como localização, produto e sentimento. Procure padrões e correlações nessas tags e converta-as em relatórios. Isso pode ajudá-lo a descobrir se os clientes gostam de seus preços e embalagens, o que mais os encanta em um determinado produto e o que está causando mais problemas.
Use seus relatórios para criar um gráfico ou painel visual que mostre o sentimento geral, o sentimento ao longo do tempo e o sentimento filtrado por classificação ou por tópico. Por exemplo, compare um intervalo de datas selecionado com 12 meses atrás para obter uma comparação ano a ano do sentimento do cliente.
A empresa de tecnologia de limpeza Karcher conseguiu coletar milhares de avaliações sobre um novo produto em diversos sites de varejo e analisá-las em um painel central. Ao fazer isso, eles aprenderam que muitos clientes não entendem o propósito do produto e até mesmo como usá-lo. Karcher foi capaz de usar essas informações para ajustar as mensagens e esclarecer a intenção do produto.
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