Sentiment du client : qu'est-ce que c'est, pourquoi c'est important et comment le mesurer
Publié: 2022-01-13Le sentiment du client est différent de l'émotion du client. Lorsqu'un client peut se sentir "Je suis en colère!" ou "je suis triste" comme émotion, le sentiment derrière eux est "négatif". Ce que cet article va examiner, c'est ce sentiment.
Une émotion peut changer plusieurs fois au cours d'une journée, mais le sentiment est l'attitude globale d'un consommateur envers une marque. C'est la différence entre la fidélité des clients ou pas de fidélité. Retour d'affaires ou pas d'affaires. Donc, à moins que vous ne prévoyiez de perdre vos clients, il est temps de commencer votre stratégie de sentiment client. Voici tout ce que vous devez savoir.
Chapitres :
- Qu'est-ce que le sentiment client ?
- Pourquoi vous devriez vous en soucier
- Comment collecter et mesurer le sentiment des clients
- Utiliser les informations pour améliorer l'analyse des sentiments des clients
Qu'est - ce que le sentiment client ?
Imaginez deux acheteurs marchant dans une épicerie et décidant quelle boîte de céréales acheter. Ils pensent probablement qu'ils sont des acheteurs logiques : ils comparent le prix, la taille, la nutrition et la saveur pour s'assurer qu'ils obtiennent chacun la meilleure option. La plupart des gens croient qu'ils achètent logiquement, mais en réalité, la plupart du temps, les acheteurs sont influencés par l'émotion et non par la logique. Ils basent leurs décisions sur la façon dont chaque céréale les fait se sentir. Il y a une raison pour laquelle Tony le Tigre est toujours aussi fort.
La façon dont les clients pensent d'un produit, d'un service ou d'une marque peut faire ou défaire les entreprises de commerce électronique. C'est pourquoi la mesure du sentiment des clients est essentielle. La recherche de thèmes récurrents dans le sentiment des clients vous donnera une meilleure image des aspects positifs et négatifs de votre entreprise ou de votre produit, afin que vous puissiez apporter des améliorations.
Le sentiment des clients est une mesure qui indique les sentiments, les opinions et les attitudes des clients envers une marque. Il peut être mesuré sur une échelle entre positif et négatif , ou il peut être mesuré comme une émotion, comme la colère , la frustration ou la joie. Le sentiment du client peut également décrire l'urgence et l'intention d'un client en termes comme intéressé. Les commentaires peuvent être à la fois qualitatifs et quantitatifs, et ils peuvent concerner l'ensemble de votre marque ou un produit ou service spécifique.
Pourquoi vous devriez vous soucier du sentiment des clients
Le sentiment des clients fournit des commentaires sur la tâche la plus importante d'une marque : susciter une réponse positive et enthousiaste de la part des acheteurs. Peu importe le sentiment, vous devez savoir que le sentiment positif signifie Continuez comme ça ! Et un sentiment négatif signifie que quelque chose ne fonctionne pas.
Garder le pouls du sentiment des clients peut vous aider à mieux façonner les expériences d'achat de vos clients, en rendant leur parcours d'achat aussi fluide que possible. Cela signifie également que vous pouvez modifier les offres de produits et de services pour mieux répondre aux besoins de vos clients et augmenter la rétention.
Mesurer le sentiment des clients aide les entreprises à identifier les tendances et à répondre à des questions générales telles que :
- Certaines équipes, certains produits ou certains jours de la semaine correspondent-ils généralement à un sentiment client particulier ?
- Que pensent les clients de votre dernière campagne marketing ?
- Le sentiment des clients a-t-il changé récemment ?
Si le sentiment des clients est négatif, vous risquez de perdre complètement vos clients. Selon le rapport 2021 sur les tendances de l'expérience client de Zendesk, la moitié de vos clients passeront à un concurrent après avoir eu une seule mauvaise expérience avec vous. S'ils ont plusieurs mauvaises expériences, ce nombre grimpe à 80 %.
Tactiques pour recueillir et mesurer le sentiment des clients
Vous pouvez utiliser plusieurs tactiques, des sondages et des médias sociaux aux commentaires sur la page, aux entretiens individuels et à l'analyse basée sur l'IA.
Solliciter des avis et mener des enquêtes de satisfaction
Les avis et les enquêtes de satisfaction contiennent de précieuses données qualitatives et quantitatives sur les clients existants et sur ce qu'ils ont aimé de votre marque et de votre produit. Mais aussi ce qu'ils n'ont pas fait. Passez quelques minutes (ou quelques heures, si vous avez un grand nombre d'avis) chaque semaine à parcourir les avis sur Google, Yelp, Facebook et Trustpilot pour comprendre le sentiment de vos clients.
Vous devez absolument demander un examen ou une enquête de une à cinq questions après qu'un client a acheté votre produit ou service. Avec un sondage, vous seul voyez la réponse (sauf si vous la publiez), tandis que les avis sont publics. Des enquêtes plus longues et plus approfondies ne doivent être envoyées qu'une fois par trimestre - à vos clients les plus actifs - pour fidéliser la clientèle.
Lors de la collecte d'avis, visez à collecter un volume élevé des critiques récentes . Vous pouvez le faire en utilisant une approche ciblée, comme un e-mail post-interaction (PIE). Un message PIE, comme celui d'Amazon, invite les clients à attribuer une note après avoir effectué un achat.
Cette invitation de révision de texte de Sura Eats (une autre approche ciblée) permet aux clients de fournir facilement des commentaires en appuyant sur une URL.
Si vous n'avez pas beaucoup d'avis, effectuez une enquête de satisfaction client pour recueillir des informations sur les sentiments de vos clients existants. Justworks utilise une méthode d'enquête permanente en invitant les utilisateurs à les évaluer sur la page principale du tableau de bord.
Les métriques pour mesurer le sentiment via les avis incluent :
- Note moyenne : Faites-nous savoir comment nous avons fait ! Sur une échelle de une à cinq étoiles.
- Net Promoter Score (NPS) : Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit (ou cette marque) à un ami ou à un collègue ? Sur une échelle de 0 à 10.
- Recommanderais : Achèteriez-vous à nouveau ce produit ? Ou Recommanderiez-vous ceci à un ami? Oui ou non.
Si vous souhaitez approfondir les modèles de sentiment des clients, vous devez rechercher dans les commentaires non structurés (comme les zones de commentaires) les adjectifs courants qui indiquent un sentiment positif ou négatif. Par exemple, génial, affreux, facile, difficile , etc. Ensuite, vous pouvez organiser ces réponses par sentiment et répondre à des questions telles que : Quelle fonctionnalité rend les clients les plus heureux ? ou Quelle partie du service crée le plus de tension ?
Interagir avec les clients sur les réseaux sociaux
McDonald's a utilisé les conversations sur les réseaux sociaux pour prendre la décision de servir le petit-déjeuner toute la journée en 2015. Un rêve devenu réalité. Aujourd'hui, les entreprises s'attendent à ce que les entreprises interagissent activement avec leurs clients sur les réseaux sociaux. Cela vous permet de recueillir les commentaires d'un public plus large et plus franc que les avis et les sondages, qui ne sont généralement envoyés qu'aux clients actuels ou récents. Toute personne ayant une opinion sur votre marque peut vous mentionner ou commenter votre page.
Un flot de plaintes sur Twitter peut vous aider à résoudre les problèmes liés aux produits. Ou, au moins, dénichez une opportunité d'être effronté (si c'est votre style) comme le fait Wendy's sur Instagram.
D'un autre côté, un modèle d'éloges sur Facebook - comme celui-ci sur The Kindler Hotel - peut vous indiquer ce qui rend vos clients heureux.
Pour mesurer le sentiment des clients via les médias sociaux, surveillez les plates-formes où se trouvent la plupart de vos clients, ainsi que les hashtags et les mots-clés liés à votre marque. À l'échelle mondiale, Facebook, YouTube, FB Messenger et Instagram dominent le plus grand nombre de consommateurs.
Répondez aux commentaires, aux mentions et aux DM. Publiez des sondages ou posez des questions pour solliciter des commentaires comme le fait Stitch Fix sur Instagram.
Faites ensuite attention à la fréquence et à la raison pour laquelle les clients interagissent avec vous. Accédez à la fonctionnalité d'analyse ou d'informations de votre profil d'entreprise pour suivre les commentaires de l'audience. Pour surveiller le sentiment des clients à grande échelle, vous pouvez créer un flux Mentions dans Hootsuite pour chacun de vos comptes sociaux actifs ou utiliser l'outil d'écoute sociale de Sprout Social.
Mener des entretiens utilisateurs
Les entretiens avec les utilisateurs - des conversations approfondies et individuelles avec des acheteurs existants et potentiels - vous aident à comprendre ce qui motive les clients individuels et à acquérir de nouvelles idées pour les produits et les stratégies de communication.
« … même quelques entretiens individuels conventionnels produisent essentiellement les mêmes données que plusieurs groupes de discussion. De plus, il existe maintenant de nombreuses preuves que les entretiens personnels donnent des informations approfondies qui ne peuvent pas être obtenues à partir de groupes de discussion.
Gerald Zaltman, professeur à la Harvard Business School
Inviter les clients à donner leur avis via un entretien direct est plus compliqué et prend plus de temps que de mener une enquête de satisfaction. Mais les entretiens avec les utilisateurs peuvent fournir des informations précieuses sur la façon dont vos clients pensent de votre marque. Selon Zaltman, vous devez mener des entretiens avec les clients lorsque :
- Présentation d'un nouveau produit
- Augmenter la valeur d'un produit actuel
- Vous souhaitez recadrer votre marque existante
Pour rassembler les participants aux entretiens, contactez des critiques ou des commentateurs spécifiques sur les réseaux sociaux. Certaines entreprises font appel à une firme de recrutement professionnelle pour les aider à mener des recherches. Vous pouvez également faire de la publicité pour les participants via un média social, Craigslist ou Reddit (comme celui ci-dessous), puis les filtrer à l'aide d'un sondage comme Google Forms ou SurveyMonkey.
Mesurer les commentaires des entretiens est plus compliqué que les commentaires d'enquête ou d'examen car les réponses ne sont pas structurées. Affinez les commentaires en commençant par un objectif clair, comme Découvrir pourquoi la moitié des acheteurs abandonnent des articles dans leur panier.
Ensuite, créez un guide de discussion en utilisant des techniques de psychologie clinique et de sociologie, comme l'élicitation de métaphores. Avec cette technique, vous demandez aux consommateurs de réfléchir à un sujet (par exemple, votre marque) et de sélectionner des images qui transmettent leurs sentiments à ce sujet. Approfondissez en demandant pourquoi chaque image est pertinente pour eux. Ensuite, recherchez des modèles dans les réponses et classez-les par thème, afin de pouvoir tirer des conclusions à partir de ces thèmes.
Surveiller les appels du service client et le chat en direct
Chaque occasion de mesurer le sentiment des clients n'est pas nécessairement planifiée, ni même en ligne. Lorsque les clients contactent votre centre d'appels pour poser des questions ou se plaindre d'expériences négatives, vous devez disposer d'un moyen de mesurer et de suivre leurs sentiments à l'égard de votre marque.
Cette tactique est similaire à l'engagement avec les clients via les médias sociaux. Les deux sont organiques, mais avec les appels téléphoniques et le chat en direct, vos représentants du service client doivent être plus intentionnels pour collecter et organiser les commentaires des clients.
Par exemple, supposons qu'un client appelle votre numéro d'assistance pour se plaindre d'un numéro de suivi manquant. Vous pouvez mesurer leur sentiment en demandant à un représentant du service client de résumer manuellement l'interaction et de prendre des notes anecdotiques dans votre CRM. Ce résumé de la Voix du Client (VoC) peut être mis sous forme structurée ou dans une boîte de commentaires non structurée.
Utiliser l'IA pour effectuer une analyse des sentiments
L'analyse des sentiments est un processus qui utilise l'IA conversationnelle, l'apprentissage automatique et le traitement du langage naturel (NLP) pour analyser les données textuelles et détecter les modèles de sentiment en un instant. Les outils d'analyse centralisée des sentiments jettent un filet plus large que les autres types de commentaires. Ils peuvent analyser les sentiments sur les réseaux sociaux ainsi que sur les sites de critiques, les forums, les blogs, les articles de presse, etc.
Les outils d'analyse des sentiments permettent aux praticiens de classer les phrases comme positives, neutres ou négatives. Komprehend le démontre dans sa démo en classant la phrase The fit was spot on comme un sentiment positif.
Les modèles d'IA peuvent reconnaître que spot on porte un sentiment similaire comme excellent ou précis. Les algorithmes sont capables de le faire car ils transforment les mots en vecteurs, puis démontrent la relation entre ces mots sous forme de distances entre les points.
Au cours de sa conférence TEDx, Andy Kim illustre la façon dont cela fonctionne. Dans son exemple, les mots Lion et Cat sont regroupés sur un plan de coordonnées, et Ford et Honda sont mis ensemble.
Les outils d'analyse des sentiments peuvent détecter des émotions comme le bonheur ou la frustration à l'aide de mots-clés, de leurs variations et de la recherche sémantique contextuelle (CSS). Ils peuvent également détecter que des phrases et des synonymes comme supérieur ou très durable expriment une bonne qualité, et ils utilisent des classificateurs basés sur l'aspect pour identifier les problèmes critiques du produit comme la durée de vie de la batterie du téléphone est trop courte.
Vous pouvez acheter un outil d'analyse de sentiment SaaS pré-construit, ou vous pouvez essayer de créer votre propre solution open source (si vous avez une excellente équipe de data scientists et d'ingénieurs).
Utiliser des rapports pour améliorer l'analyse des sentiments des clients
La mesure des données client n'est utile que si elles peuvent être analysées et utilisées pour piloter des stratégies opérationnelles et marketing. Le suivi du sentiment des clients n'est pas différent. Il y a tout simplement trop de données à traiter manuellement. C'est pourquoi il est important de convertir les données sur le sentiment des clients en rapports compréhensibles.
Tout d'abord, regroupez toutes vos données sur le sentiment des clients en un seul endroit, afin de pouvoir les analyser de manière économique et sans effort. Ensuite, segmentez les commentaires de vos clients avec des balises telles que l'emplacement, le produit et le sentiment. Recherchez des modèles et des corrélations dans ces balises et convertissez-les en rapports. Cela peut vous aider à déterminer si les clients aiment votre prix et votre emballage, ce qui les ravit le plus dans un certain produit et ce qui cause le plus de problèmes.
Utilisez vos rapports pour créer un graphique ou un tableau de bord visuel qui affiche le sentiment général, le sentiment au fil du temps et le sentiment filtré par note ou par sujet. Par exemple, comparez une plage de dates sélectionnée à il y a 12 mois pour obtenir une comparaison d'une année sur l'autre du sentiment des clients.
L'entreprise de technologie de nettoyage Karcher a pu collecter des milliers d'avis sur un nouveau produit sur de nombreux sites de vente au détail différents et les analyser dans un tableau de bord central. Ce faisant, ils ont appris que de nombreux clients comprennent mal le but du produit et même comment l'utiliser. Karcher a ensuite pu utiliser ces informations pour ajuster les messages et clarifier l'intention du produit.
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