Sentyment klientów: co to jest, dlaczego ma znaczenie i jak to mierzyć
Opublikowany: 2022-01-13Nastroje klientów różnią się od emocji klientów. Gdzie klient może poczuć „jestem zły!” lub „Jestem smutny” jako emocja, sentyment za nimi jest „negatywny”. Tym, czemu przyjrzymy się w tym artykule, jest ten sentyment.
Emocja może zmieniać się wielokrotnie w ciągu dnia, ale sentyment to nadrzędna postawa konsumenta wobec marki. To różnica między lojalnością klienta a brakiem lojalności. Zwrot firmy lub brak firmy. Więc jeśli nie planujesz utraty klientów, nadszedł czas, abyś zaczął opracowywać strategię sentymentu klientów. Oto wszystko, co musisz wiedzieć.
Rozdziały:
- Czym jest sentyment klientów?
- Dlaczego powinieneś się tym przejmować
- Jak zbierać i mierzyć nastroje klientów
- Wykorzystanie spostrzeżeń do poprawy analizy nastrojów klientów
Czym jest sentyment klientów?
Wyobraź sobie dwóch kupujących spacerujących po sklepie spożywczym, którzy decydują, które pudełko płatków śniadaniowych kupić. Prawdopodobnie myślą, że są logicznymi kupującymi: porównują cenę, rozmiar, wartości odżywcze i smak, aby upewnić się, że każdy z nich otrzyma najlepszą opcję. Większość ludzi uważa, że robi zakupy w sposób logiczny, ale w rzeczywistości kupujących przez większość czasu kierują emocje, a nie logika. Opierają decyzje na tym, jak czują się poszczególne płatki zbożowe. Jest powód, dla którego Tygrys Tony wciąż jest silny.
Sposób, w jaki klienci myślą o produkcie, usłudze lub marce, może wpływać na firmy e-commerce lub je łamać. Dlatego pomiar nastrojów klientów ma kluczowe znaczenie dla misji. Znalezienie powtarzających się motywów w nastrojach klientów da lepszy obraz pozytywnych i negatywnych aspektów Twojej firmy lub produktu, dzięki czemu możesz wprowadzić ulepszenia.
Nastroje klientów to metryka, która wskazuje odczucia, opinie i postawy klientów wobec marki. Można ją mierzyć w skali od pozytywnej do negatywnej lub jako emocję — na przykład złość , frustrację lub szczęście. Nastroje klientów mogą również opisywać pilność i intencje klienta w kategoriach takich jak zainteresowanie. Informacja zwrotna może być zarówno jakościowa, jak i ilościowa i może dotyczyć całej marki lub konkretnego produktu lub usługi.
Dlaczego warto dbać o sentyment klientów
Nastroje klientów dostarczają informacji zwrotnej na temat najważniejszego zadania marki: wywołania pozytywnej, chętnej reakcji ze strony kupujących. Niezależnie od sentymentu, powinieneś wiedzieć, że pozytywny sentyment oznacza Tak trzymaj! A negatywny sentyment oznacza, że coś nie działa.
Trzymanie palca na pulsie nastrojów klientów może pomóc w lepszym kształtowaniu doświadczeń zakupowych klientów, dzięki czemu ich droga do zakupu jest tak łatwa, jak to tylko możliwe. Oznacza to również, że możesz dostosować ofertę produktów i usług, aby lepiej odpowiadać potrzebom klientów i zwiększyć retencję.
Pomiar nastrojów klientów pomaga firmom identyfikować trendy i odpowiadać na ogólne pytania, takie jak:
- Czy określone zespoły, produkty lub dni tygodnia zwykle odpowiadają określonym nastrojom klientów?
- Jak klienci sądzą o Twojej ostatniej kampanii marketingowej?
- Czy nastroje klientów zmieniły się ostatnio?
Jeśli sentyment klientów jest negatywny, ryzykujesz całkowitą utratę klientów. Zgodnie z Raportem Trendów Doświadczenia Klienta 2021 firmy Zendesk, połowa Twoich klientów przejdzie do konkurencji po tym, jak będą mieli z Tobą tylko jedno złe doświadczenie. Jeśli mają wiele złych doświadczeń, ta liczba spada do 80%.
Taktyki zbierania i mierzenia nastrojów klientów
Istnieje kilka taktyk, z których możesz skorzystać, od ankiet i mediów społecznościowych po informacje zwrotne na stronie, wywiady jeden na jednego i analizy oparte na sztucznej inteligencji.
Zbieraj recenzje i przeprowadzaj ankiety satysfakcji
Recenzje i ankiety satysfakcji zawierają cenne dane jakościowe i ilościowe na temat obecnych klientów na temat tego, co pokochali w Twojej marce i produkcie. Ale także to, czego nie zrobili. Poświęć kilka minut (lub godzin, jeśli masz dużą liczbę recenzji) każdego tygodnia, przeglądając recenzje w Google, Yelp, Facebook i Trustpilot, aby zrozumieć nastroje klientów.
Zdecydowanie powinieneś poprosić o recenzję lub ankietę od jednego do pięciu pytań po tym, jak klient kupi Twój produkt lub usługę. W przypadku ankiety tylko Ty widzisz odpowiedź (chyba że ją opublikujesz), podczas gdy recenzje są publiczne. Dłuższe, bardziej szczegółowe ankiety należy wysyłać tylko raz na kwartał — do najbardziej aktywnych klientów — aby zwiększyć ich lojalność.
Zbierając recenzje, staraj się zebrać dużą liczbę ostatnich recenzji. Możesz to zrobić, stosując ukierunkowane podejście, takie jak wiadomość e-mail po interakcji (PIE). Wiadomość PIE, taka jak ta od Amazon, zachęca klientów do wystawienia oceny w postaci gwiazdek po dokonaniu zakupu.
To zaproszenie do recenzji tekstowej od Sura Eats (inne ukierunkowane podejście) ułatwia klientom wyrażanie opinii poprzez dotknięcie adresu URL.
Jeśli nie masz wielu recenzji, przeprowadź ankietę zadowolenia klientów, aby zebrać informacje o nastrojach obecnych klientów. Justworks korzysta z metody „zawsze dostępnej ankiety”, zapraszając użytkowników do oceniania ich na głównej stronie pulpitu nawigacyjnego.
Metryki do pomiaru nastrojów za pomocą recenzji obejmują:
- Średnia ocena : Daj nam znać, jak nam poszło! W skali od jednej do pięciu gwiazdek.
- Net Promoter Score (NPS) : Jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz ten produkt (lub markę) znajomemu lub współpracownikowi? W skali od 0 do 10.
- Poleciłbym: Czy kupiłbyś ten produkt ponownie? Czy poleciłbyś to znajomemu? Tak lub nie.
Jeśli chcesz głębiej zagłębić się w wzorce nastrojów klientów, powinieneś poszukać w nieustrukturyzowanych informacjach zwrotnych (takich jak pola komentarzy) pod kątem typowych przymiotników, które wskazują na pozytywne lub negatywne nastroje. Na przykład świetne, okropne, łatwe, trudne itp. Następnie możesz uporządkować te odpowiedzi według nastrojów i odpowiedzieć na pytania typu: Jaka funkcja sprawia, że klienci są najszczęśliwsi? lub Jaka część usługi tworzy największe napięcie?
Kontaktuj się z klientami w mediach społecznościowych
McDonald's słynie z rozmów w mediach społecznościowych, aby podjąć decyzję o serwowaniu śniadania przez cały dzień w 2015 roku. Marzenie się spełniło. Dziś podstawowym oczekiwaniem jest, aby firmy aktywnie kontaktowały się z klientami w mediach społecznościowych. Dzięki temu możesz zbierać opinie od szerszej, bardziej szczerej publiczności niż recenzje i ankiety, które są zwykle wysyłane tylko do obecnych lub niedawnych klientów. Każdy, kto ma opinię na temat Twojej marki, może o Tobie wspomnieć lub skomentować Twoją stronę.
Zalew skarg na Twitterze może pomóc w rozwiązaniu problemów z produktami. Albo przynajmniej odkryj okazję, by być bezczelnym (jeśli to twój styl), tak jak robi to Wendy na Instagramie.
Z drugiej strony wzór pochwał na Facebooku — taki jak ten o hotelu Kindler — może wskazać Ci, co sprawia, że Twoi klienci są szczęśliwi.
Aby mierzyć nastroje klientów za pośrednictwem mediów społecznościowych, monitoruj platformy, na których znajduje się większość Twoich klientów, wraz z hashtagami i słowami kluczowymi związanymi z Twoją marką. Facebook, YouTube, FB Messenger i Instagram mają na całym świecie największą liczbę odbiorców.
Odpowiadaj na komentarze, wzmianki i DM. Publikuj ankiety lub zadawaj pytania, aby uzyskać opinie, tak jak robi to Stitch Fix na Instagramie.
Następnie zwróć uwagę na to, jak często i dlaczego klienci się z Tobą kontaktują. Uzyskaj dostęp do funkcji analiz lub statystyk profilu swojej firmy, aby śledzić opinie odbiorców. Aby monitorować nastroje klientów na dużą skalę, możesz utworzyć strumień wzmianek w Hootsuite dla każdego z aktywnych kont społecznościowych lub użyć narzędzia Social Listening firmy Sprout Social.
Przeprowadź wywiady z użytkownikami
Wywiady z użytkownikami — dogłębne, indywidualne rozmowy z obecnymi i potencjalnymi nabywcami — pomagają zrozumieć, co motywuje poszczególnych klientów i zdobyć nowe pomysły na produkty i strategie komunikacji.
„…nawet kilka konwencjonalnych wywiadów jeden na jednego daje zasadniczo te same dane, co kilka grup fokusowych. Ponadto istnieje teraz wiele dowodów na to, że wywiady osobiste dostarczają głębokich spostrzeżeń, których nie można uzyskać z grup fokusowych”.
Gerald Zaltman, profesor Harvard Business School
Zapraszanie klientów do wyrażania opinii poprzez bezpośrednią rozmowę kwalifikacyjną jest bardziej kłopotliwe i bardziej czasochłonne niż przeprowadzanie ankiety satysfakcji. Jednak wywiady z użytkownikami mogą dać potężny wgląd w to, jak klienci myślą o Twojej marce. Według Zaltmana, wywiady z klientami należy przeprowadzać, gdy:
- Przedstawiamy nowy produkt
- Zwiększenie wartości obecnego produktu
- Chcesz przeformułować swoją istniejącą markę
Aby zebrać uczestników wywiadów, skontaktuj się z konkretnymi recenzentami lub komentatorami w mediach społecznościowych. Niektóre firmy zatrudniają profesjonalną firmę rekrutacyjną, która pomaga im prowadzić badania. Możesz także reklamować się dla uczestników za pośrednictwem mediów społecznościowych, Craigslist lub posta Reddit (jak ten poniżej), a następnie sprawdzać ich za pomocą ankiety, takiej jak Formularze Google lub SurveyMonkey.
Mierzenie informacji zwrotnych z wywiadów jest bardziej skomplikowane niż ankiety lub opinie z przeglądu, ponieważ odpowiedzi są nieustrukturyzowane. Zawęź opinie, zaczynając od jasnego celu, na przykład Dowiedz się, dlaczego połowa kupujących porzuca produkty w koszyku.
Następnie przygotuj przewodnik do dyskusji, korzystając z technik psychologii klinicznej i socjologii, takich jak wydobywanie metafor. Dzięki tej technice prosisz konsumentów, aby zastanowili się nad tematem (np. Twoją marką) i wybrali obrazy, które przekazują ich odczucia na ten temat. Sonda głębiej, pytając, dlaczego każdy obraz jest dla nich odpowiedni. Następnie poszukaj wzorców w odpowiedziach i skategoryzuj je tematycznie, abyś mógł wyciągnąć wnioski z tych tematów.
Monitoruj rozmowy z obsługą klienta i czat na żywo
Każda okazja do pomiaru nastrojów klientów niekoniecznie jest planowana — a nawet online. Kiedy klienci kontaktują się z Twoim call center, aby zadać pytania lub złożyć skargę na negatywne doświadczenia, powinieneś mieć sposób na zmierzenie i śledzenie ich odczuć dotyczących Twojej marki.
Ta taktyka jest podobna do interakcji z klientami za pośrednictwem mediów społecznościowych. Oba są organiczne, ale w przypadku rozmów telefonicznych i czatu na żywo przedstawiciele obsługi klienta muszą bardziej świadomie gromadzić i organizować opinie klientów.
Załóżmy na przykład, że klient dzwoni pod Twój numer pomocy technicznej, aby złożyć skargę na brakujący numer śledzenia. Możesz zmierzyć ich nastroje, zlecając przedstawicielowi obsługi klienta ręczne podsumowanie interakcji i sporządzanie anegdotycznych notatek w systemie CRM. To podsumowanie Głosu Klienta (VoC) może mieć formę ustrukturyzowaną lub nieustrukturyzowane pole komentarza.
Użyj sztucznej inteligencji do przeprowadzenia analizy sentymentu
Analiza nastrojów to proces, który wykorzystuje konwersacyjną sztuczną inteligencję, uczenie maszynowe i przetwarzanie języka naturalnego (NLP) do natychmiastowej analizy danych tekstowych i wykrywania wzorców nastrojów. Scentralizowane narzędzia do analizy nastrojów rzucają szerszą sieć niż inne rodzaje informacji zwrotnych. Mogą analizować nastroje w mediach społecznościowych, a także przeglądać witryny, fora, blogi, artykuły z wiadomościami itp.
Narzędzia do analizy nastrojów pozwalają praktykom klasyfikować zdania jako pozytywne, neutralne lub negatywne. Komprehend demonstruje to w swoim demo, klasyfikując zdanie Dopasowanie było na miejscu jako pozytywne nastawienie.
Modele AI mogą rozpoznać, że spot on niesie podobny sentyment jako świetny lub dokładny. Algorytmy są w stanie to zrobić, ponieważ przekształcają słowa w wektory, a następnie demonstrują związek między tymi słowami jako odległości między punktami.
Podczas swojego wystąpienia na TEDx Andy Kim ilustruje sposób, w jaki to działa. W jego przykładzie słowa Lew i Kot są zgrupowane na płaszczyźnie współrzędnych, a Ford i Honda są zgrupowane razem.
Narzędzia do analizy nastrojów mogą wykrywać emocje, takie jak szczęście lub frustracja , za pomocą słów kluczowych, ich odmian i kontekstowego wyszukiwania semantycznego (CSS). Mogą również wykryć, że wyrażenia i synonimy, takie jak doskonała lub bardzo trwała , wyrażają dobrą jakość, i używają klasyfikatorów opartych na aspektach, aby zidentyfikować krytyczne problemy z produktem, takie jak zbyt krótki czas pracy baterii telefonu.
Możesz kupić gotowe narzędzie do analizy sentymentu SaaS lub możesz spróbować zbudować własne rozwiązanie typu open source (jeśli masz doskonały zespół analityków danych i inżynierów).
Wykorzystanie raportów do poprawy analizy sentymentu klientów
Mierzenie danych klientów nie jest przydatne, chyba że można je przeanalizować i wykorzystać do kierowania strategiami operacyjnymi i marketingowymi. Nie inaczej jest w śledzeniu nastrojów klientów. Po prostu jest za dużo danych do ręcznego przetworzenia. Dlatego tak ważne jest przekształcenie danych o nastrojach klientów w przystępne raporty.
Po pierwsze, zbierz wszystkie dane o nastrojach klientów w jednym miejscu, aby móc je analizować w sposób nie wymagający dużego wysiłku i opłacalny. Następnie podziel opinie klientów za pomocą tagów, takich jak lokalizacja, produkt i sentyment. Poszukaj wzorców i korelacji w tych tagach i przekształć je w raporty. Pomoże Ci to dowiedzieć się, czy klientom podobają się Twoje ceny i opakowanie, co najbardziej ich zachwyca w danym produkcie i co powoduje najwięcej problemów.
Użyj raportów, aby utworzyć wykres graficzny lub pulpit nawigacyjny, który przedstawia ogólne nastroje, nastroje w czasie oraz nastroje przefiltrowane według oceny lub tematu. Na przykład porównaj wybrany zakres dat z okresem sprzed 12 miesięcy, aby uzyskać porównanie nastrojów klientów rok do roku.
Firma Karcher zajmująca się technologią czyszczenia była w stanie zebrać tysiące opinii o nowym produkcie w wielu różnych witrynach sprzedaży detalicznej i przeanalizować je w jednym centralnym panelu. W ten sposób nauczyli się, że wielu klientów nie rozumie przeznaczenia produktu, a nawet tego, jak go używać. Karcher był w stanie wykorzystać te informacje do dostosowania komunikatów i wyjaśnienia intencji produktu.
Uzyskaj wgląd w autentyczne nastroje klientów
Teraz, gdy wiesz, jak mierzyć nastroje klientów za pomocą recenzji, opinii w mediach społecznościowych i interakcji organicznych, wypróbuj nasze narzędzia Statystyki i Raporty, aby je analizować i podejmować lepsze decyzje biznesowe.
