Müşteri duyarlılığı: Nedir, neden önemlidir ve nasıl ölçüleceği
Yayınlanan: 2022-01-13Müşteri duyarlılığı, müşteri duygusundan farklıdır. Bir müşterinin "kızgınım!" ya da bir duygu olarak "üzgünüm", bunların ardındaki duygu "olumsuz"dur. Bu makalenin bakacağı şey bu duygudur.
Bir duygu gün boyunca birden çok kez değişebilir, ancak duygu, bir tüketicinin bir markaya karşı kapsayıcı tutumudur. Müşteri sadakati ile sadakatsizlik arasındaki fark budur. İade işi ya da iş yok. Bu nedenle, müşterilerinizi kaybetmeyi planlamıyorsanız, müşteri duyarlılığı stratejinize başlamanın zamanı geldi. İşte bilmeniz gereken her şey.
Bölümler:
- Müşteri duyarlılığı nedir?
- neden umursamalısın
- Müşteri duyarlılığı nasıl toplanır ve ölçülür
- Müşteri duyarlılığı analizini iyileştirmek için içgörüleri kullanma
Müşteri duyarlılığı nedir ?
Hangi kutu mısır gevreğini alacağına karar veren bir bakkaldan geçen iki müşteri hayal edin. Muhtemelen mantıklı müşteriler olduklarını düşünüyorlar: her birinin en iyi seçeneği aldıklarından emin olmak için fiyat, boyut, beslenme ve lezzeti karşılaştırıyorlar. Çoğu insan mantıklı alışveriş yaptıklarına inanır, ancak gerçekte çoğu zaman alıcılar mantığa değil duygulara kapılır. Kararları, her bir mısır gevreğinin kendilerini nasıl hissettirdiğine göre veriyorlar. Tony the Tiger'ın hâlâ güçlü olmasının bir nedeni var.
Müşterilerin bir ürün, hizmet veya marka hakkında hissettikleri, e-ticaret şirketlerini yaratabilir veya bozabilir. Bu nedenle müşteri duyarlılığını ölçmek görev açısından kritiktir. Müşteri duyarlılığında tekrar eden temalar bulmak, işletmenizin veya ürününüzün olumlu ve olumsuz yönleri hakkında daha iyi bir resim sunacak ve böylece iyileştirmeler yapabilirsiniz.
Müşteri duyarlılığı, müşterilerin bir markaya yönelik duygularını, düşüncelerini ve tutumlarını gösteren bir ölçüdür. Olumlu ve olumsuz arasında bir ölçekte ölçülebilir veya öfkeli , sinirli veya mutlu gibi bir duygu olarak ölçülebilir. Müşteri duyarlılığı, bir müşterinin aciliyetini ve niyetini, ilgilenen gibi terimlerle de tanımlayabilir. Geri bildirim hem niteliksel hem de niceliksel olabilir ve markanızın tamamına veya belirli bir ürün veya hizmete yönelik olabilir.
Müşteri duyarlılığını neden önemsemelisiniz?
Müşteri duyarlılığı, bir markanın en önemli görevi hakkında geri bildirim sağlar: Alıcılardan olumlu ve istekli bir yanıt almak. Duygu ne olursa olsun, olumlu duygunun devam etmek anlamına geldiğini bilmelisiniz! Ve olumsuz duygu, bir şeyin çalışmadığı anlamına gelir.
Parmağınızı müşteri duyarlılığının nabzında tutmak, müşterilerinizin satın alma deneyimlerini daha iyi şekillendirmenize ve satın alma yollarını olabildiğince sorunsuz hale getirmenize yardımcı olabilir. Ayrıca, müşterilerinizin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak ve elde tutma oranını artırmak için ürün ve hizmet tekliflerini değiştirebileceğiniz anlamına gelir.
Müşteri duyarlılığını ölçmek, şirketlerin eğilimleri belirlemesine ve aşağıdakiler gibi geniş soruları yanıtlamasına yardımcı olur:
- Belirli ekipler, ürünler veya haftanın günleri genellikle belirli bir müşteri duyarlılığına karşılık geliyor mu?
- Müşteriler en son pazarlama kampanyanız hakkında ne düşünüyor?
- Müşteri duyarlılığı son zamanlarda değişti mi?
Müşteri duyarlılığı olumsuzsa, müşterilerinizi tamamen kaybetme riskiniz vardır. Zendesk'in 2021 Müşteri Deneyimi Eğilimleri Raporuna göre, müşterilerinizin yarısı sizinle tek bir kötü deneyim yaşadıktan sonra bir rakibe iltica edecek. Birden fazla kötü deneyim yaşarlarsa, bu sayı %80'e kadar kartopu yapar.
Müşteri duyarlılığını toplamak ve ölçmek için taktikler
Anketler ve sosyal medyadan sayfadaki geri bildirimlere, bire bir görüşmelere ve yapay zeka destekli analizlere kadar kullanabileceğiniz çeşitli taktikler var.
İncelemeler talep edin ve memnuniyet anketleri yapın
İncelemeler ve memnuniyet anketleri, markanız ve ürününüz hakkında neleri sevdikleri hakkında mevcut müşteriler hakkında değerli niteliksel ve niceliksel veriler içerir. Ama aynı zamanda yapmadıklarını da. Müşteri duyarlılığınızı anlamak için her hafta Google, Yelp, Facebook ve Trustpilot'taki incelemelere bakarak birkaç dakika (veya çok sayıda yorumunuz varsa saat) ayırın.
Bir müşteri ürününüzü veya hizmetinizi satın aldıktan sonra mutlaka bir inceleme veya bire beş soruluk bir anket talep etmelisiniz. Bir anketle, yanıtları yalnızca siz görürsünüz (yayınlamadığınız sürece), incelemeler herkese açıktır. Müşteri sadakatini artırmak için en aktif müşterilerinize üç ayda bir yalnızca daha uzun, daha derinlemesine anketler gönderilmelidir.
Yorumları toplarken, yüksek bir hacim toplamayı hedefleyin son incelemelerden. Bunu, etkileşim sonrası e-posta (PIE) gibi hedefli bir yaklaşım kullanarak yapabilirsiniz. Amazon'dan gelen bunun gibi bir PIE mesajı, müşterilerden bir satın alma işlemi yaptıktan sonra bir yıldız derecelendirmesi yapmalarını ister.
Sura Eats'ten gelen bu metin inceleme daveti (başka bir hedeflenen yaklaşım), müşterilerin bir URL'ye dokunarak geri bildirim sağlamasını kolaylaştırır.
Çok fazla incelemeniz yoksa, mevcut müşterilerinizden duyarlılık bilgileri toplamak için bir müşteri memnuniyeti anketi yapın. Justworks, kullanıcıları gösterge panosunun ana sayfasında derecelendirmeye davet ederek her zaman açık olan bir anket yöntemi kullanır.
İncelemeler yoluyla duyarlılığı ölçmek için kullanılan metrikler şunları içerir:
- Ortalama derecelendirme : Nasıl yaptığımızı bize bildirin! Bir ila beş yıldız ölçeğinde.
- Net Destekçi Puanı (NPS) : Bu ürünü (veya markayı) bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza önerme olasılığınız nedir? 0'dan 10'a kadar bir ölçekte.
- Tavsiye ederim: Bu ürünü tekrar alır mısınız? Veya bunu bir arkadaşınıza tavsiye eder misiniz? evet veya hayır.
Müşteri duyarlılığı modellerini daha derine inmek istiyorsanız, olumlu veya olumsuz duyarlılığı belirten yaygın sıfatlar için yapılandırılmamış geri bildirimler (yorum kutuları gibi) içinde arama yapmalısınız. Örneğin, harika, korkunç, kolay, zor vb. Ardından, bu yanıtları duygulara göre düzenleyebilir ve Müşterileri en çok hangi özellik mutlu eder? gibi soruları yanıtlayabilirsiniz. veya Hizmetin hangi kısmı en çok gerilimi yaratır?
Müşterilerle sosyal medyada etkileşim kurun
McDonald's, 2015 yılında tüm gün kahvaltı yapma kararı almak için ünlü sosyal medya konuşmalarını kullandı. Bir rüya gerçek oldu. Günümüzde şirketlerin sosyal medyada aktif olarak müşterileriyle etkileşim kurması temel bir beklentidir. Bunu yapmak, genellikle yalnızca mevcut veya yeni müşterilere gönderilen incelemelerden ve anketlerden daha geniş, daha samimi bir hedef kitleden geri bildirim toplamanıza olanak tanır. Markanız hakkında fikri olan herkes sizden bahsedebilir veya sayfanıza yorum yapabilir.
Twitter'daki bir şikayet seli, ürün sorunlarını çözmenize yardımcı olabilir. Veya en azından Wendy's'in Instagram'da yaptığı gibi arsız olma fırsatını (tarzınız buysa) ortaya çıkarın.
Öte yandan, Facebook'ta bir övgü kalıbı - The Kindler Hotel'le ilgili buna benzer - müşterilerinizi neyin mutlu ettiği konusunda size ipucu verebilir.
Sosyal medya aracılığıyla müşteri duyarlılığını ölçmek için, markanızla ilgili hashtag'ler ve anahtar kelimelerle birlikte müşterilerinizin çoğunun bulunduğu platformları izleyin. Küresel olarak, Facebook, YouTube, FB Messenger ve Instagram en büyük tüketici kitlelerine sahip.
Yorumlara, sözlere ve DM'lere yanıt verin. Stitch Fix'in Instagram'da yaptığı gibi geri bildirim almak için anketler yayınlayın veya sorular sorun.
Ardından, müşterilerin sizinle ne sıklıkta ve neden etkileşim kurduğuna dikkat edin. Kitle geri bildirimlerini izlemek için işletme profilinizin analitik veya öngörü özelliğine erişin. Müşteri duyarlılığını geniş ölçekte izlemek için, etkin sosyal hesaplarınızın her biri için Hootsuite'te bir Mansiyon akışı oluşturabilir veya Sprout Social'ın Sosyal Dinleme aracını kullanabilirsiniz.
Kullanıcı görüşmeleri yapmak
Kullanıcı görüşmeleri - mevcut ve potansiyel alıcılarla derinlemesine, bire bir görüşmeler - bireysel müşterileri neyin motive ettiğini anlamanıza ve ürünler ve iletişim stratejileri için yeni fikirler edinmenize yardımcı olur.
“…birkaç geleneksel bire bir görüşme bile, temelde birkaç odak grupla aynı verileri veriyor. Ek olarak, artık kişisel görüşmelerin odak gruplarından elde edilemeyecek derin içgörüler sağladığına dair birçok kanıt var.”
Gerald Zaltman, Harvard Business School profesörü
Müşterileri doğrudan görüşme yoluyla geri bildirim vermeye davet etmek, memnuniyet anketi yapmaktan daha karmaşık ve daha fazla zaman alıcıdır. Ancak kullanıcı görüşmeleri, müşterilerinizin markanız hakkında nasıl hissettiğine dair güçlü öngörüler sağlayabilir. Zaltman'a göre, aşağıdaki durumlarda müşteri görüşmeleri yapmalısınız:
- Yeni bir ürün tanıtmak
- Mevcut bir ürünün değerini genişletmek
- Mevcut markanızı yeniden çerçevelemek istiyorsunuz
Mülakat katılımcılarını toplamak için sosyal medyadaki belirli yorumculara veya yorumculara ulaşın. Bazı şirketler, araştırma yapmalarına yardımcı olması için profesyonel bir işe alım firması tutar. Ayrıca bir sosyal medya, Craigslist veya Reddit gönderisi (aşağıdaki gibi) aracılığıyla katılımcılar için reklam verebilir ve ardından Google Formlar veya SurveyMonkey gibi bir anket kullanarak onları görüntüleyebilirsiniz.
Yanıtlar yapılandırılmamış olduğundan, görüşmelerden alınan geri bildirimleri ölçmek, anket veya inceleme geri bildirimlerinden daha karmaşıktır. Alışveriş yapanların yarısının neden sepetlerindeki ürünleri terk ettiğini öğrenin gibi net bir hedefle başlayarak geri bildirimi daraltın.
Ardından, metafor ortaya çıkarma gibi klinik psikoloji ve sosyoloji tekniklerini kullanarak bir tartışma kılavuzu hazırlayın. Bu teknikle, tüketicilerden bir konu (örneğin markanız) hakkında düşünmelerini ve bu konudaki duygularını ileten görselleri seçmelerini istersiniz. Her görüntünün neden onlarla alakalı olduğunu sorarak daha derine inin. Ardından yanıtlardaki kalıpları arayın ve temalara göre kategorilere ayırın, böylece bu temalardan sonuçlar çıkarabilirsiniz.
Müşteri hizmetleri aramalarını ve canlı sohbeti izleyin
Müşteri duyarlılığını ölçmek için her fırsat mutlaka planlanmaz - hatta çevrimiçi bile. Müşteriler, soru sormak veya olumsuz deneyimlerden şikayet etmek için çağrı merkezinizle iletişime geçtiğinde, markanızla ilgili duygularını ölçmek ve takip etmek için bir yolunuz olmalıdır.
Bu taktik, müşterilerle sosyal medya aracılığıyla iletişim kurmaya benzer. Her ikisi de organiktir, ancak telefon görüşmeleri ve canlı sohbet ile müşteri destek temsilcilerinizin müşteri geri bildirimlerini toplama ve düzenleme konusunda daha bilinçli olması gerekir.
Örneğin, bir müşterinin eksik bir takip numarasından şikayet etmek için destek numaranızı aradığını varsayalım. Bir müşteri hizmetleri temsilcisinin etkileşimi manuel olarak özetlemesini ve CRM'nizde anekdot notları almasını sağlayarak duyarlılıklarını ölçebilirsiniz. Müşterinin Sesi'nin (VoC) bu özeti, yapılandırılmış bir forma veya yapılandırılmamış bir yorum kutusuna konabilir.
Duygu analizi yapmak için yapay zekayı kullanın
Duygu analizi, metin verilerini analiz etmek ve duygu kalıplarını anında tespit etmek için konuşma tabanlı yapay zeka, makine öğrenimi ve doğal dil işlemeyi (NLP) kullanan bir süreçtir. Merkezileştirilmiş duygu analizi araçları, diğer geri bildirim türlerinden daha geniş bir ağ oluşturur. İnceleme siteleri, forumlar, bloglar, haber makaleleri vb. gibi sosyal medyadaki duyguları analiz edebilirler.
Duygu analizi araçları, uygulayıcıların cümleleri olumlu, tarafsız veya olumsuz olarak sınıflandırmasına olanak tanır. Komprehend bunu demolarında, Uyum yerindeydi cümlesini olumlu bir duygu olarak sınıflandırarak gösteriyor.
AI modelleri, bu noktanın büyük veya doğru olarak benzer bir duygu taşıdığını fark edebilir. Algoritmalar, kelimeleri vektörlere dönüştürdükleri ve ardından bu kelimeler arasındaki ilişkiyi noktalar arasındaki mesafeler olarak gösterdikleri için bunu yapabilirler.
TEDx konuşması sırasında Andy Kim bunun nasıl çalıştığını gösteriyor. Onun örneğinde, Aslan ve Kedi sözcükleri bir koordinat düzleminde birlikte gruplandırılmıştır ve Ford ve Honda Birlikte gruplandırılmış.
Duygu analizi araçları, anahtar kelimeler, bunların varyasyonları ve Bağlamsal Semantik Arama (CSS) kullanarak mutluluk veya hayal kırıklığı gibi duyguları tespit edebilir. Ayrıca, üstün veya çok dayanıklı gibi ifadelerin ve eşanlamlıların iyi kaliteyi ifade ettiğini algılayabilirler ve telefonun pil ömrünün çok kısa olması gibi kritik ürün sorunlarını belirlemek için en boy tabanlı sınıflandırıcılar kullanırlar.
Önceden oluşturulmuş bir SaaS duyarlılık analizi aracı satın alabilir veya kendi açık kaynaklı çözümünüzü oluşturmaya çalışabilirsiniz (mükemmel bir veri bilimcisi ve mühendis ekibiniz varsa).
Müşteri duyarlılığı analizini iyileştirmek için raporları kullanma
Operasyonel ve pazarlama stratejilerini yönlendirmek için analiz edilip kullanılamadığı sürece müşteri verilerini ölçmek yararlı değildir. Müşteri duyarlılığını izlemek farklı değildir. Manuel olarak işlenemeyecek kadar çok veri var. Bu nedenle müşteri duyarlılığı verilerini sindirilebilir raporlara dönüştürmek önemlidir.
İlk olarak, tüm müşteri duyarlılığı verilerinizi tek bir noktada toplayın, böylece daha az çabayla ve uygun maliyetli bir şekilde analiz edebilirsiniz. Ardından müşteri geri bildiriminizi konum, ürün ve duyarlılık gibi etiketlerle bölümlere ayırın. Bu etiketlerdeki kalıpları ve korelasyonları arayın ve bunları raporlara dönüştürün. Bu, müşterilerin fiyatlandırmanızı ve ambalajınızı beğenip beğenmediğini, belirli bir üründe onları en çok neyin memnun ettiğini ve en çok soruna neyin neden olduğunu anlamanıza yardımcı olabilir.
Genel duyarlılığı, zaman içindeki duyarlılığı ve derecelendirmeye veya konuya göre filtrelenmiş duyarlılığı gösteren görsel bir grafik veya pano oluşturmak için raporlarınızı kullanın. Örneğin, müşteri duyarlılığının yıldan yıla karşılaştırmasını elde etmek için seçilen bir tarih aralığını 12 ay öncesiyle karşılaştırın.
Temizlik teknolojisi şirketi Karcher, birçok farklı perakende sitesinde yeni bir ürün hakkında binlerce inceleme toplamayı ve bunları tek bir merkezi gösterge panosunda analiz etmeyi başardı. Bunu yaparak, birçok müşterinin ürünün amacını ve hatta nasıl kullanılacağını yanlış anladığını öğrendiler. Karcher daha sonra bu bilgiyi mesajlaşmayı ayarlamak ve ürünün amacını netleştirmek için kullanabildi.
Gerçek müşteri duyarlılığından içgörüler elde edin
Artık incelemeleri, sosyal medya geri bildirimlerini ve organik etkileşimleri kullanarak müşteri duyarlılığını nasıl ölçeceğinizi bildiğinize göre, bunu analiz etmek ve daha iyi iş kararları vermek için Insights and Reports araçlarımızı deneyin.
