Como o Coursera gera 1/3 de sua receita de apenas 3.000 contas

O sucesso de uma startup não depende apenas do modelo de negócios que ela escolhe em seus primórdios. Novas adoções, estratégias, equipes e muito mais se reúnem no momento certo para impulsionar o sucesso das empresas.

Para alcançar o sucesso ideal, a Netflix teve que passar de distribuidora de conteúdo para criadora e distribuidora. A Salesforce teve que mudar de um modelo de assinatura puro e operar em um modelo de negócios baseado em assinatura de pagamento conforme o uso. E assim, para cada uma dessas empresas, essas decisões trouxeram um sucesso sem precedentes e mudaram completamente a forma como o mundo as via.

Para o Coursera, foi a mudança de uma empresa B2C padrão para um modelo B2C e B2B combinado. A missão inicial do Coursera era dar a todos acesso a conteúdo educacional de alta qualidade criado por universidades de prestígio. Em inglês simples, era um modelo B2C.

Mas ao longo dos anos, o modelo B2B do Coursera deu a eles um ângulo único para vender seus serviços, o que mudou completamente a cara do Coursera.

Este artigo mostra como a adoção de um modelo de negócios B2B ajudou o Coursera a crescer. Vamos rolar.

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Mantendo o equilíbrio entre o modelo B2C e B2B

As empresas MOOC (Massive Open Online Courses) geram receita vendendo complementos (certificação de curso, diploma, etc.) diretamente aos alunos.

É um modelo B2C ou um modelo “business to learner”, se você preferir. No entanto, esse modelo não os impediu de adotar um modelo B2B – na verdade, eles combinam os dois.

Começando com o modelo básico de negócios B2C

A missão dos dois cofundadores do Coursera, Andrew Ng e Daphne Koller, era fornecer acesso ao conteúdo educacional da mais alta qualidade de universidades respeitadas e prestigiadas para alunos em todo o mundo. A plataforma Coursera serviu, assim, como um meio direto para os alunos acessarem os cursos.

O modelo de negócios B2C resultou em milhões de aprendizes e tem se mostrado muito eficaz nesse sentido. No entanto, nesse modelo, os usuários fizeram apenas os cursos gratuitos. E o Coursera só ganhou dinheiro com o certificado verificado, também conhecido como Signature Track , e com a introdução de cursos de especialização .

Quando você olha para o faturamento do Coursera sob a perspectiva de uma empresa que divide de 6 a 15% de seu faturamento total com universidades e investe 20% de seu lucro bruto em seus cursos , fica claro que o modelo B2C não era o caminho para a lucratividade.

O Coursera então teve que descobrir uma nova maneira de aumentar sua receita, preservando seu modelo de negócios existente e evitando alienar todos os alunos e universidades gratuitos com os quais fez parceria.

Transição para um modelo de negócios B2B para impulsionar o crescimento

Não entenda errado, o Coursera permanece fiel ao seu modelo de negócios B2C e continua a atrair alunos individuais. Essa vertical gerou mais de US$ 193 milhões em 2020.

Mas a mudança para um modelo de negócios B2B com a introdução do Coursera for Business é, sem dúvida, uma das decisões mais ponderadas que o Coursera já tomou.

Como esse modelo de negócios difere do modelo B2C?

O Coursera faz parceria com empresas que precisam de recursos de treinamento para melhorar as habilidades de seus executivos ou funcionários e fornece os cursos necessários.

Tecnicamente, é uma espécie de universidade para empresas que desejam aprimorar as habilidades de seus funcionários para atingir objetivos estratégicos de negócios, desenvolvendo habilidades críticas.

E há definitivamente um mercado para isso. Mais de 50% das empresas relataram enfrentar uma escassez de habilidades globalmente , incluindo Estados Unidos (69%), Itália (47%) e México (52%).

O Coursera identificou a lacuna global de habilidades dos funcionários e está aproveitando-a para impulsionar o crescimento.

O modelo de negócios B2B provou ser uma poderosa fonte de receita. Atualmente, o Coursera for Business traz cerca de 1/3 da receita anual da empresa. Isso é cerca de US $ 136 milhões .

E acredite ou não, isso não é uma ocorrência aleatória. A Amazon, que também opera em um modelo B2B e B2C combinado, gera 12% (mais de US$ 12 bilhões) de sua receita na vertical B2B.

Veja como são os preços para um único cliente do Coursera for Business.

Pelo menos 2.300 empresas usam o Coursera for Business , incluindo a empresa farmacêutica Novartis, que inscreveu todos os seus 108.000 funcionários no Coursera for Business. Só o negócio da Novartis, a um custo de US$ 400/ano/usuário, representa uma receita anual de até US$ 43.000.000.

Suculento, não é?

Até agora, você pode estar pensando que o Coursera está indo bem com os dois modelos de negócios, o que é verdade. Mas se você olhar de perto, a linha entre o modelo de negócios B2C e B2B do Coursera é muito tênue, e um desequilíbrio pode custar muito caro para a marca.

Então, como eles mantêm o equilíbrio entre esses dois modelos?

Andando na linha entre B2C e B2B

O Coursera encontrou uma maneira de garantir receita estável oferecendo ofertas B2C e B2B. Se você sabe uma coisa ou duas sobre marketing, sabe que é mais fácil falar do que fazer.

Aqui está um exemplo. Em um contexto B2C, a decisão de compra do consumidor médio é influenciada por muitas escolhas diferentes. Esses tipos de consumidores compram da mesma maneira e através dos mesmos tipos de processos.

Por outro lado, no lado B2B, as experiências de compra são muito complexas e são influenciadas pelo setor, pelo tipo de produto, pelo comitê de compra, pelo tamanho e pela operação da empresa.

E, ao contrário do comprador B2C, o comprador B2B muitas vezes não é realmente o comprador, pelo menos não no sentido tradicional. Ele é muitas vezes um especialista em aquisições cuja tarefa é executar um contrato.

Aqui está como eles fizeram isso.

Ao contrário do que a maioria dos profissionais de marketing espera ao adotar dois modelos de negócios diferentes, o Coursera não mudou significativamente seu posicionamento.

A empresa ainda se define como a plataforma global de aprendizado online que oferece acesso a cursos online para “qualquer pessoa, em qualquer lugar”. E, mais importante, ainda usa uma página de destino principal: Coursera.org.

Mas em uma inspeção mais próxima, está tudo lá. Veja como está estruturado.

O Coursera usa uma estrutura de site à la Shopify . Eles realmente usam “coursera.org” como a página de destino principal, ou página de destino mãe, se você preferir, para o lado B2C da empresa, e “coursera.org/business”, um subdiretório, como a página de destino filha para o B2B lado.

Assim, a página inicial principal mostra tudo o que a empresa faz, tanto do ponto de vista B2C quanto B2B, mas dá vantagem ao lado B2C do negócio.

Por quê?

Porque, enquanto a vertical B2C gera mais receita com um grande número de usuários, a vertical B2B com apenas 3.000 usuários gera mais de 33% da receita anual do Coursera. Portanto, seria insano não colocar os dois fluxos de receita antecipadamente na página de destino.

Agora, vamos dar uma olhada na estratégia que o Coursera usa para alimentar seu modelo B2B em uma plataforma voltada principalmente para indivíduos.

Inclinando-se para o aprendizado B2B

Dizer que o Coursera for Business tem um papel substancial a desempenhar no futuro do Coursera é um grande eufemismo.

Por exemplo, para todo o ano fiscal de 2021, o Coursera relatou expectativas de receita entre US$ 402 milhões e US$ 410 milhões. E um terço dessa receita, mais de US$ 136 milhões, vem da filial do Coursera for Business.

Para algum contexto, o Coursera for Business é voltado para empresas que planejam treinar ou aprimorar uma pequena equipe dentro de sua organização ou transformar todo o negócio. Pense em pesos pesados ​​como Mastercard, Southwest Airlines, Adobe, Google, Facebook e muito mais.

Em entrevista, o CEO da Coursera, Jeff Maggioncalda, disse que os últimos resultados impressionantes da empresa refletem “a crescente adoção e impacto” da plataforma Coursera [for Business]

“As instituições estão usando o Coursera para impulsionar esforços de requalificação em larga escala”, acrescentou Maggioncalda.

Quatro ativos que o Coursera usa para converter compradores B2B

De acordo com um estudo da Dun & Bradstreet, 67% dos compradores no espaço B2B listam a “comunicação relevante” como a principal influência para a escolha de um provedor de soluções em detrimento de outro.

Tradução: se você falar com seus prospects B2B da mesma forma que fala com seus compradores B2C, nunca fechará um negócio.

Na verdade, o Coursera entende isso e implementou estrategicamente diferentes ativos cujos objetivos são levar os visitantes do coursera.org/business para seu pipeline de vendas otimizado.

Aqui está uma prévia de alguns desses ativos.

Mensagens B2B

Como você já sabe, as marcas normalmente comercializam para seus públicos e se comunicam com eles de acordo.

No caso do Coursera for Business, a linguagem utilizada na plataforma é toda de negócios.

Aqui, o Coursera se concentra nas mensagens de “ROI do curso” para clientes corporativos e fala diretamente com os tomadores de decisão.

Essa linguagem de negócios é totalmente diferente do que você encontra na landing page B2C onde o objetivo é oferecer cursos gratuitos.

Parte das mensagens na landing page B2B deixa claro que as empresas podem acompanhar facilmente a evolução dos funcionários no curso e informar seu status do ponto de vista da capacitação.

Por que isso é ótimo?

Em primeiro lugar, as mensagens de ROI ressoam diretamente com o comprador B2B. Se você tem que pagar milhões por ano por um produto ou serviço, você não quer saber o ROI?

Em segundo lugar, o idioma posiciona os cursos não como cursos convencionais, mas como cursos “administrados pelas melhores universidades do mundo” e “realizados pelas maiores empresas do mundo”. Isso é exatamente o que alguém que trabalha na IBM ou na Oracle procuraria ao comprar um serviço de alto custo.

E, como você pode ver, essas mensagens são centradas nos negócios, enquanto no lado B2C, as mensagens são direcionadas a indivíduos que variam de estudantes a aprendizes ao longo da vida. Na verdade, as mensagens B2C estão mais alinhadas com a filosofia de “educação democratizante” do Coursera.

Chatbots

Você provavelmente está se perguntando por que alguém usaria um chatbot para um serviço de ticket alto?

A resposta é, por que não? Em seu relatório de marketing conversacional, a Drift descobriu que 55% das empresas que usam chatbots geram mais leads de alta qualidade.

O Coursera usa um chatbot em seu site, então veja como isso os ajuda a expandir seus negócios.

Quando você acessa coursera.org/business, leva apenas 10 segundos para o bot do Drift abrir a conversa: “Olá! Quer conversar com um de nossos consultores de aprendizagem?”

Obviamente, esse bot é mais para pré-qualificar leads do que para envolvê-los.

Como tal, a maioria das perguntas feitas tem opções desqualificantes. Quando você vai para "Estou procurando cursos para mim", o bot envia uma mensagem dizendo que você não se encaixa.

Após essas perguntas, o bot pede seu e-mail. E nesta fase, apenas e-mails comerciais são aceitos.

Ainda se perguntando como isso ajuda o Coursera a fechar mais clientes B2B?

Em primeiro lugar, o chatbot possibilita a identificação de contatos de alto valor e alta intenção para que a equipe de vendas seja capacitada a oferecer a esses clientes em potencial experiências excepcionais e personalizadas.

Em segundo lugar, os visitantes do site parecem ter uma experiência muito mais envolvente com os chatbots.

Pense nisso. Supondo que você queira agendar uma ligação de vendas, não é melhor ter alguma aparência de conversa com um bot conversacional com inteligência artificial do que preencher um formulário chato?

Além disso, o chatbot reduz o atrito de visitantes que não gostam da ideia de clicar em um botão.

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Vendedores

Você não compra um produto B2B como compra meias da Nike. Não é uma questão de “clique e compre”. Vai além disso.

É por isso que vender produtos e serviços B2B; você precisa de vendedores. De fato, está comprovado que no ciclo de compra B2B, as interações individuais influenciam significativamente as decisões de compra.

Na página do Coursera for Business, há um Call to Action (CTA) que solicita que os visitantes entrem em contato com um representante de vendas. Observe que esta opção está disponível apenas para clientes em potencial interessados ​​no plano Enterprise. Afinal, muito dinheiro merece o maior estrondo.

Essa estratégia é várias vezes mais impactante do que a utilizada no lado B2C. Na verdade, qualquer pessoa pode se inscrever no Coursera (para consumidores) usando qualquer endereço de e-mail.

Então, quais são as etapas dessa integração?

Primeiro, uma vez que você clica em um dos CTAs, você é levado para outra página onde você é solicitado a preencher um formulário para começar.

Nesta página, você encontrará um conjunto de elementos, como logotipos de clientes do Coursera for Business e um depoimento de cliente, que visa construir uma prova social .

Ao lado, você verá o formulário para preencher para poder falar com um representante de vendas. E assim como o chatbot, as perguntas do formulário ajudam a equipe de vendas do Coursera a identificar suas necessidades.

Ao preencher o formulário, você é levado para a próxima página, que é uma página de “Obrigado”.

Alguns segundos depois de preencher o formulário, você recebe um e-mail informando que um representante de vendas entrará em contato com você em breve.

A página “Obrigado” também contém um pacote completo de informações que ajudam a informar ainda mais os clientes em potencial e movê-los pelo funil.

Por que isso é eficaz?

Bem, em primeiro lugar, o processo é contínuo e muito simples. O benefício mais significativo de ter um processo de vendas sem dor de cabeça está nos resultados de vendas.

Em segundo lugar, ao contrário de outras empresas, o Coursera não sobrecarrega você com links do Calendly para agendar uma reunião. Pelo contrário, o processo é tranquilo, envolvente e deixa pouco espaço para vendas agressivas.

Por último, mas não menos importante, a página “Obrigado” contém o conteúdo do meio e do fundo do funil que ajuda a empurrar o usuário mais fundo no processo de compra.

Um desses conteúdos é o Relatório de Habilidades Globais que o Coursera produz todos os anos, que contém informações sobre como as empresas podem preencher a lacuna de habilidades em sua força de trabalho.

De acordo com o CEO da empresa, “O Global Skills Report visa ajudar governos e empregadores a avaliar as lacunas de habilidades em sua força de trabalho, identificar funções que podem ser preenchidas com candidatos diversos e não tradicionais e detalhar as habilidades específicas necessárias para essas funções. ”

Este relatório faz um ótimo trabalho ao impulsionar a máquina de relações com o público do Coursera. Mas, mais importante, é um importante ativo de geração de leads que permite ao Coursera gerar interesse comercial no Coursera for Business.

Reagindo à demanda do cliente

Além de ter um arsenal de marketing que facilita a conversão, o Coursera também tem uma arma secreta: cursos sob demanda.

Pode-se até argumentar que essa é uma das coisas que diferencia o Coursera de seus concorrentes.

Vamos dar uma olhada no que são cursos em demanda.

Primeiro, aqui está o que eles não são. O Coursera não oferece cursos à la carte. Portanto, cursos sob demanda não são cursos sob demanda.

Cursos sob demanda ensinam habilidades que dão acesso a empregos que estão em alta demanda. Os estudos do Coursera revelaram que as empresas em todo o mundo têm uma alta demanda por um certo número de habilidades, como análise de alto nível, aprendizado de máquina, aprendizado profundo e muito mais.

Então, em vez de oferecer qualquer curso para qualquer pessoa, o Coursera reformulou sua plataforma e fez parceria com universidades de prestígio para oferecer esses cursos de alta demanda.

Isso permitiu que o Coursera se posicionasse como o local ideal para qualquer empresa que queira aprimorar sua força de trabalho em uma ou mais dessas novas tendências.

Embora muito do sucesso do Coursera possa ser atribuído ao seu modelo de negócios, também é importante reconhecer que esse não é o único fator.

O Coursera trava uma implacável guerra SERP contra seus concorrentes e o mínimo que podemos dizer é que a recompensa é enorme.

Aproveitando a intenção do usuário para dominar a SERP

O Coursera também consome a maioria de seus concorrentes no SERP para pesquisas relacionadas a treinamento em grupo ou treinamento de funcionários.

A página de destino dedicada do “Coursera for Business” gera 1,8 milhão de tráfego e classifica 726 mil palavras-chave diferentes.

Embora seja uma coisa, “treinamento de equipe” ainda não é tão comum. Dado isso, esses números são enormes em comparação com o que os concorrentes do Coursera recebem. Pense no Coursera como o Don Corleone das plataformas de treinamento para negócios.

Veja o desempenho do edX for Business, por exemplo.

É claro que o Coursera não deixou seus concorrentes comendo poeira da noite para o dia. Eles fizeram isso aproveitando a intenção do usuário de dominar os SERPs. Eles segmentam palavras-chave diferentes que correspondem a todas as intenções que um visitante ou pesquisador pode ter.

Confira abaixo o desempenho da página “coursera.org/business” no SERP.

Isso é possível porque o Coursera for Business é otimizado para classificar 1.419 palavras-chave orgânicas todos os meses.

Ao mesmo tempo, o lado B2C do negócio não está atrasado. Emprega mais de 2,5 milhões de palavras-chave orgânicas para atrair tráfego gratuito por meio da otimização de mecanismos de pesquisa.

Isso é totalmente compreensível. O objetivo do Coursera aqui é classificar qualquer palavra-chave relacionada a nichos. Eles fazem isso de forma brilhante; eles dominam os SERPs usando essas mais de 2,5 milhões de palavras-chave orgânicas e classificando os três primeiros para mais de 120.000 delas.

Isso lhes permite atrair indivíduos que se enquadram no espectro B2B. Por exemplo, um empresário entra no Coursera para fazer cursos de chinês para sua própria cultura. Este último pode se transformar em um cliente empresarial a longo prazo.

Mas o Coursera não deixa o destino de seu ramo “para negócios” à sorte. Eles também usam palavras-chave mais específicas para segmentar clientes comerciais.

Segmentação de palavras-chave para corresponder à intenção de pesquisa dos executivos de nível corporativo

Enquanto o lado B2C da empresa se concentra e direciona palavras-chave relacionadas ao aprendizado on-line direto, o B2B Coursera está sujeito a uma segmentação de palavras-chave mais sofisticada para atender a clientes corporativos de alto comando.

Como visto acima, o Coursera usa uma linguagem de negócios específica para abordar seus clientes corporativos, e as palavras-chave não são exceção. O Coursera entende que as pessoas que leem “coursera.org/business” são profissionais de alto nível que buscam atingir metas estratégicas de negócios, ou pelo menos precisam de uma “grande conversa” antes de comprar. Assim, tal é o seu conteúdo escrito, e tais são as palavras-chave direcionadas.

Permita-me esclarecer isso rapidamente usando as mensagens na página de destino.

A página de destino B2B:

Vamos observar as principais palavras relacionadas ao jargão corporativo.

• “Verdadeiro impacto nos negócios”
• “Treinamento de classe mundial”
• “Relatório de Habilidades Globais”
• “Garantia de reembolso de 14 dias”

Role para baixo e você verá mais dessas mensagens direcionadas.

• “Construindo habilidades críticas.”
• “força de trabalho digitalmente fluente”
• “Programas de aprendizagem baseados no trabalho chave na mão”
• “Domínio de habilidades com aprendizado prático”

O uso dessas palavras não é coincidência. O Coursera sabe que essa linguagem conquistará executivos de nível corporativo. A pessoa média gostaria apenas de “aprender sem limites”.

Os executivos corporativos entendem uma linguagem específica, têm metas e precisam acompanhar o ROI. É por isso que as mensagens do Coursera são baseadas nessa intenção. E essas são as palavras-chave que o Coursera usa para atraí-los para seu site.

• "Treinamento de funcionário"
• “Cursera para empregadores”
• “Cursera para empresas”
• “Treinamento para funcionários.”

Um executivo corporativo não procurará palavras-chave como “ciência de dados” ou “aprender design gráfico”. Ao projetar palavras-chave específicas para o público B2B, o Coursera atende à intenção do pesquisador. E essas palavras-chave específicas ajudam a combinar a página de destino do Coursera B2B com sua intenção de pesquisa logo de cara.

Embrulhar

O Coursera construiu uma sólida reputação com o que era conhecido como um modelo de negócios não tão lucrativo em um setor complexo. Monetizar sua plataforma é o maior desafio que qualquer empresa MOOC pode enfrentar em seus primeiros dias. Agora sabemos que os modelos de negócios B2B (juntamente com o ramo B2C) e as técnicas de SEO foram definitivamente os pilares do sucesso do Coursera.

Vamos resumir o que o Coursera fez ao longo dos anos para se tornar o gigante MOOC que é hoje.

• Equilibrando dois modelos de negócios para um único propósito

A adoção do modelo de negócios B2B permitiu que o Coursera ganhasse destaque sobre a maioria de suas empresas concorrentes. Eles ganharam um ângulo único para vender seus serviços e, como resultado, alcançaram um fluxo de receita consistente.

Mais significativamente, eles equilibraram o modelo B2B com o modelo B2C existente. A atividade B2B gera enormes receitas e o B2C gera alto tráfego, e é assim que o Coursera consegue alcançar grande sucesso.

• Usando mensagens que seus clientes se relacionam

Parte do equilíbrio entre dois públicos de negócios é falar uma linguagem que cada público possa entender. O Coursera faz um ótimo trabalho ao usar mensagens diferentes para atrair cada público.

A página do Coursera for Business, por exemplo, é voltada para pessoas com poder de decisão. Essas pessoas falam uma linguagem comercial diferente e as mensagens da página de destino são projetadas para atender a esse padrão.

• Oferecendo serviços de treinamento personalizados sob demanda

Oferecer cursos práticos sob demanda para empresas para melhorar as habilidades de sua equipe tem sido uma das maneiras mais eficazes para o Coursera garantir sua receita anual multimilionária. O Coursera não apenas vende cursos, mas também ajuda as empresas a treinar seus funcionários para atingir objetivos específicos. As empresas podem medir seu ROI atingindo seus objetivos.

• Usando SEO para ganhar mercado

O Coursera tem um dos impérios de SEO mais eficazes na indústria de MOOC. A empresa supera a maioria de seus concorrentes com sua abordagem única e incomparável de SEO.

O Coursera depende da intenção do usuário de criar páginas automatizadas e otimizadas por palavras-chave para que seus cursos fiquem no topo das SERPs. A versão B2B de seu serviço oferece à empresa uma vantagem exclusiva até mesmo sobre os concorrentes mais bem-sucedidos. A página de destino B2B sozinha tem tráfego potencial de 1,8 milhão de visitantes.