Coursera 如何从仅 3000 个账户中获得 1/3 的收入

创业公司的成功不仅仅取决于它在早期选择的商业模式。 新的采用、战略、团队等都在正确的时间聚集在一起，以推动公司的成功。

为了取得最佳成功，Netflix 必须从内容分销商转变为创作者和分销商。 Salesforce 不得不从纯粹的订阅模式转变为基于按需付费订阅的业务模式。 因此，对于这些公司中的每一个，这些决定都带来了前所未有的成功，并彻底改变了世界对它们的看法。

对于 Coursera，这是从标准 B2C 公司向 B2C 和 B2B 组合模式的转变。 Coursera 最初的使命是让每个人都能访问由著名大学创建的高质量教育内容。 用简单的英语来说，它是一个 B2C 模型。

但多年来，Coursera 的 B2B 模式为他们提供了销售服务的独特角度，彻底改变了 Coursera 的面貌。

本文向您展示了采用 B2B 商业模式如何帮助 Coursera 成长。 来吧。

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在 B2C 和 B2B 模式之间保持平衡

MOOC（大规模开放在线课程）公司通过直接向学习者销售附加组件（课程认证、文凭等）来创收。

如果您愿意，它是 B2C 模型或“企业对学习者”模型。 然而，这种模式并没有阻止他们采用 B2B 模式——事实上，他们将两者结合起来。

从基本的 B2C 商业模式开始

Coursera 的两位联合创始人吴恩达 (Andrew Ng) 和达芙妮科勒 (Daphne Koller) 的使命是为全世界的学习者提供来自受人尊敬和著名大学的最高质量教育内容。 Coursera 平台因此成为学习者访问课程的直接方式。

B2C 商业模式已经产生了数百万的学习者，并且在这个意义上被证明是非常有效的。 但是，在这种模式下，用户只参加了免费课程。 而 Coursera 仅通过验证证书（也称为Signature Track ）以及通过推出专业课程来赚钱。

当您从一家公司的角度来看 Coursera 的收入时，该公司与大学分享其总收入的 6-15%，并将其毛利润的 20% 投资于课程，很明显 B2C 模式不是他们盈利的途径。

然后，Coursera 必须找到一种新方法来增加收入，同时保留其现有的商业模式，并避免疏远所有与之合作的免费学习者和大学。

过渡到 B2B 商业模式以推动增长

不要误会，Coursera 坚持其 B2C 商业模式，并继续吸引个人学习者。 这一垂直领域在 2020 年产生了超过 1.93 亿美元的收入。

但是，随着 Coursera for Business 的引入，转向 B2B 商业模式无疑是 Coursera 做出的最深思熟虑的决定之一。

这种商业模式与 B2C 模式有何不同？

Coursera 与需要培训资源以提高其高管或员工技能的公司合作，并为他们提供必要的课程。

从技术上讲，它是一所希望提高员工技能以通过发展关键技能来实现战略业务目标的公司的大学。

这肯定是有市场的。 超过 50% 的公司报告称在全球范围内面临技能短缺，包括美国 (69%)、意大利 (47%) 和墨西哥 (52%)。

Coursera 已经确定了全球员工技能差距，并正在利用它来推动增长。

B2B 商业模式已被证明是一种强大的收入来源。 目前，Coursera for Business 为公司带来了大约 1/3 的年收入。 这大约是 1.36 亿美元。

不管你信不信，这不是偶然的。 亚马逊也采用 B2B 和 B2C 相结合的模式运营，其收入的12% （超过 120 亿美元）来自 B2B 垂直领域。

以下是单个 Coursera for Business 客户的定价。

至少有2,300 家公司使用 Coursera for Business ，其中包括制药公司 Novartis，该公司已将其 108,000 名员工全部注册到 Coursera for Business。 单是诺华的交易，每年每用户 400 美元的成本，就意味着年收入高达 43,000,000 美元。

多汁，不是吗？

到目前为止，您可能认为 Coursera 在这两种商业模式上都做得很好，这是真的。 但如果仔细观察，Coursera 的 B2C 和 B2B 商业模式之间的界限非常细，不平衡可能会给品牌带来非常高的成本。

那么，他们如何在这两种模式之间保持平衡呢？

走在 B2C 和 B2B 之间

Coursera 找到了一种通过提供 B2C 和 B2B 产品来保证稳定收入的方法。 如果您对营销了解一两件事，您就会知道说起来容易做起来难。

这是一个例子。 在 B2C 环境中，普通消费者的购买决定受到许多不同选择的影响。 这些类型的消费者以相同的方式和通过相同类型的流程进行购买。

另一方面，在 B2B 方面，购买体验非常复杂，受行业、产品类型、购买委员会以及公司规模和运营的影响。

而且与 B2C 买家不同，B2B 买家通常不是真正的买家，至少不是传统意义上的买家。 他通常是采购专家，其任务是执行合同。

他们是这样做的。

与大多数营销人员在采用两种不同的商业模式时所期望的相反，Coursera 并没有显着改变其定位。

该公司仍将自己定义为全球在线学习平台，为“任何人、任何地方”提供在线课程的访问权限。 更重要的是，它仍然使用一个主要的登陆页面：Coursera.org。

但仔细观察，一切都在那里。 这是它的结构。

Coursera 使用类似Shopify 的网站结构。 他们实际上使用“coursera.org”作为主要登录页面，或者如果您愿意，可以使用母登录页面，用于业务的 B2C 方面，以及“coursera.org/business”子目录，作为 B2B 的子登录页面边。

因此，主页从 B2C 和 B2B 的角度展示了公司所做的一切，但也为业务的 B2C 方面提供了优势。

为什么？

因为，虽然 B2C 垂直市场通过大量用户产生更多收入，但只有 3,000 名用户的 B2B 垂直市场产生了 Coursera 年收入的 33% 以上。 因此，如果不将两种收入流都放在着陆页上，这听起来很疯狂。

现在，让我们看看 Coursera 在一个主要针对个人的平台上推动其 B2B 模型的策略。

倾向于 B2B 学习

说 Coursera for Business 在 Coursera 的未来发挥着重要作用是轻描淡写的。

例如，对于 2021 财年的整个财年，Coursera 报告的收入预期在 4.02 亿美元至 4.1 亿美元之间。 其中三分之一（高达 1.36 亿美元以上）来自 Coursera for Business 分支机构。

在某些情况下，Coursera for Business 面向计划在其组织内培训或提升小团队技能或改造整个业务的公司。 想想万事达卡、西南航空公司、Adobe、谷歌、Facebook 等重量级企业。

在接受采访时，Coursera 首席执行官 Jeff Maggioncalda 表示，该公司最新令人印象深刻的业绩反映了 Coursera [for Business] 平台的“日益普及和影响力”

“机构正在使用 Coursera 来推动大规模的技能再培训工作，”Maggioncalda 补充道。

Coursera 用于转换 B2B 买家的四种资产

根据 Dun & Bradstreet 的一项研究，B2B 领域中 67% 的买家将“相关沟通”列为选择一个解决方案提供商而不是另一个的主要影响因素。

翻译：如果您与 B2B 潜在客户交谈的方式与您与 B2C 买家交谈的方式相同，那么您将永远不会达成交易。

事实上，Coursera 了解这一点，并战略性地部署了不同的资产，其目标是让 coursera.org/business 访问者进入他们优化的销售渠道。

以下是其中一些资产的一瞥。

B2B 消息传递

如您所知，品牌通常向其受众推销并相应地与他们沟通。

对于 Coursera for Business，平台中使用的语言都是商业语言。

在这里，Coursera 专注于为企业客户传递“课程投资回报率”信息，并直接与决策者对话。

这种商业语言与您在 B2C 登陆页面中找到的完全不同，后者的目标是提供免费课程。

B2B 登陆页面中的部分消息清楚地表明，公司可以轻松地跟踪员工在课程中的发展，并从技能建设的角度告知他们的状态。

为什么这么棒？

首先，ROI 消息直接引起 B2B 买家的共鸣。 如果您必须每年为产品或服务支付数百万美元，您不想知道投资回报率吗？

其次，该语言将课程定位为“由世界上最好的大学开设”和“由世界上最大的公司参加”的课程，而不是传统课程。 这正是在 IBM 或 Oracle 工作的人在购买高价服务时会寻找的东西。

正如您所看到的，这种消息传递是以业务为中心的，而在 B2C 方面，消息传递的对象是从学生到终身学习者的个人。 事实上，B2C 消息传递更符合 Coursera 的“教育民主化”理念。

聊天机器人

​​您可能想知道为什么有人会使用聊天机器人来提供高票服务？

答案是，为什么不呢？ 在他们的会话营销状态报告中，Drift 发现使用聊天机器人的企业中有 55% 产生了更多高质量的潜在客户。

Coursera 在他们的网站上使用聊天机器人，所以这就是它如何帮助他们发展业务。

当您访问 coursera.org/business 时，Drift 机器人只需要 10 秒即可打开对话，“嗨！ 想和我们的一位学习顾问聊天吗？”

显然，这个机器人更多的是对潜在客户进行资格预审，而不是吸引他们。

因此，它提出的大多数问题都有取消资格的选项。 当您选择“我正在为自己寻找课程”时，机器人会向您发送一条消息，说您不适合。

在这些问题之后，机器人会询问您的电子邮件。 在这个阶段，只接受商业电子邮件。

仍然想知道这如何帮助 Coursera 吸引更多 B2B 客户？

首先，聊天机器人可以识别高价值、高意向的联系人，以便销售团队能够为这些潜在客户提供卓越的个性化体验。

其次，网站访问者似乎对聊天机器人有更有吸引力的体验。

想想看。 假设您想预约销售电话，与 AI 驱动的对话机器人进行一些类似的对话不是比填写无聊的表格更好吗？

此外，聊天机器人减少了不喜欢点击按钮的访问者的摩擦。

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销售人员

您不会像从耐克购买袜子那样购买 B2B 产品。 这不是“点击购买”的问题。 它不止于此。

这就是为什么要销售 B2B 产品和服务； 你需要销售人员。 事实上，事实证明，在 B2B 购买周期中，一对一的互动会显着影响购买决策。

在 Coursera for Business 页面上，有一个号召性用语 (CTA)，可提示访问者联系销售代表。 请注意，此选项仅适用于对企业计划感兴趣的潜在客户。 毕竟，大笔资金应该得到最大的回报。

这种策略的影响力是 B2C 端使用的策略的数倍。 事实上，任何人都可以使用任何电子邮件地址注册 Coursera（面向消费者）。

那么，这次入职的步骤是什么？

首先，单击其中一个 CTA 后，您将被带到另一个页面，要求您填写表格以开始工作。

在此页面上，您将找到一组元素，例如 Coursera for Business 客户的徽标和客户推荐，旨在建立社会认同。

在它旁边，您将看到要填写的表格，以便能够与销售代表交谈。 就像聊天机器人一样，表单的问题可以帮助 Coursera 销售团队确定您的需求。

填写表格后，您将进入下一页，即“谢谢”页面。

填写表格几秒钟后，您会收到一封电子邮件，说销售代表会尽快与您联系。

“谢谢”页面还包含一整套信息，有助于进一步告知潜在客户并将他们转移到漏斗中。

为什么这有效？

嗯，首先，这个过程是无缝的，非常简单。 无头痛的销售过程最显着的好处在于销售结果。

其次，与其他公司不同，Coursera 不会让您通过 Calendly 链接来预订会议。 相反，这个过程是顺利的、引人入胜的，并且几乎没有为激进的销售留下空间。

最后但并非最不重要的一点是，“谢谢”页面包含渠道中间和渠道底部的内容，有助于推动用户更深入地进入购买过程。

其中一个内容是 Coursera 每年制作的全球技能报告，其中包含有关公司如何填补其劳动力技能差距的信息。

该公司首席执行官表示，“全球技能报告旨在帮助政府和雇主评估其劳动力中的技能差距，确定可以由不同的非传统候选人填补的职位，并详细说明这些职位所需的具体技能。 ”

这份报告在提升 Coursera 的受众关系机器方面做得很好。 但更重要的是，它是一项重要的潜在客户生成资产，使 Coursera 能够推动企业对 Coursera for Business 的兴趣。

响应客户需求

除了拥有使转换顺利进行的营销工具外，Coursera 还有一个秘密武器：按需课程。

人们甚至可以争辩说，这是让 Coursera 与竞争对手区分开来的原因之一。

让我们来看看什么是按需课程。

首先，它们不是这样的。 Coursera 不提供点菜课程。 所以点播课程不是点播课程。

按需课程教授的技能可以让您获得高需求的工作。 Coursera 的研究表明，全球公司对某些技能的需求很高，例如高级分析、机器学习、深度学习等。

因此，Coursera 没有向任何人提供任何课程，而是改造了其平台，并与知名大学合作提供这些高需求的课程。

这使得 Coursera 能够将自己定位为任何希望在这些新趋势中的一个或多个方面提升其员工技能的公司的首选之地。

虽然 Coursera 的大部分成功可以归功于其商业模式，但认识到这并不是唯一因素也很重要。

Coursera 对其竞争对手发动了一场无情的 SERP 战争，我们至少可以说回报是巨大的。

利用用户意图主导 SERP

Coursera 在与团体培训或员工培训相关的搜索方面也吃掉了 SERP 上的大部分竞争对手。

“Coursera for Business”的专用登录页面产生了 180 万流量，并为 726K 不同的关键词排名。

虽然是个东西，但“团队训练”仍然不是那么常见。 鉴于此，与 Coursera 的竞争对手相比，这些数字是巨大的。 将 Coursera 想象成商业培训平台的 Don Corleone。

例如，看看 edX for Business 的表现如何。

当然，Coursera 并没有在一夜之间将其竞争对手抛诸脑后。 他们通过利用用户意图主导 SERP 来做到这一点。 他们针对与访问者或搜索者可能拥有的每个意图相匹配的不同关键字。

检查下面的“coursera.org/business”页面在 SERP 上的表现如何。

这是可能的，因为 Coursera for Business 已针对每月 1,419 个自然关键词进行了优化。

同时，业务的B2C端也不落后。 它使用超过 250 万个有机关键字通过搜索引擎优化吸引免费流量。

这是完全可以理解的。 Coursera 的目标是对任何与利基相关的关键字进行排名。 他们做得非常出色； 他们使用这 2.5+ 百万个有机关键词主导 SERP，并在其中超过 120,000 个关键词中排名前三。

这使他们能够吸引属于 B2B 范围的个人。 例如，一位企业主上 Coursera 为自​​己的文化学习中文课程。 从长远来看，后者可能会变成商业客户。

但是 Coursera 并没有将其“商业”分支的命运交给运气。 他们还使用更具体的关键字来定位商业客户。

定位关键字以匹配企业级高管的搜索意图

虽然公司的 B2C 方面专注于直接与在线学习相关的关键词，但 B2B Coursera 采用更复杂的关键词定位来满足高要求的企业客户。

如上所示，Coursera 使用特定的商业语言来解决其企业客户，关键字也不例外。 Coursera 了解到，阅读“coursera.org/business”的人是希望实现战略业务目标的高级专业人士，或者至少，他们需要在购买之前进行“大谈”。 因此，这就是他们的书面内容，目标关键词也是如此。

请允许我使用登录页面上的消息快速阐明这一点。

B2B 登陆页面：

让我们注意与公司术语相关的主要词汇。

• “真正的商业影响”
• “世界级培训”
• 《全球技能报告》
• “14天退款保证”

向下滚动，您会看到更多这种有针对性的消息。

• “培养关键技能。”
• “数字流利的劳动力”
• “交钥匙基于工作的学习计划”
• “通过实践学习掌握技能”

这些词的使用并非巧合。 Coursera 知道这种语言会赢得企业级高管的青睐。 普通人只想“无限制地学习”。

企业高管了解特定语言、有目标并需要跟踪投资回报率。 这就是 Coursera 的消息传递基于该意图的原因。 这些是 Coursera 用来吸引他们访问其网站的关键字。

• “员工培训”
• “雇主课程”
• “企业课程”
• “员工培训。”

企业高管不会寻找诸如“数据科学”或“学习图形设计”之类的关键词。 通过为 B2B 受众设计特定的关键字，Coursera 传达了搜索者的意图。 这些特定的关键字有助于立即将 Coursera B2B 登录页面与其搜索意图相匹配。

包起来

Coursera 以在复杂行业中被称为不那么有利可图的商业模式建立了良好的声誉。 将他们的平台货币化是任何 MOOC 公司在早期可能面临的最大挑战。 我们现在知道 B2B 商业模式（加上 B2C 分支）和 SEO 技术绝对是 Coursera 成功的基石。

让我们总结一下 Coursera 多年来为成长为今天的 MOOC 巨头所做的工作。

• 为单一目的平衡两种商业模式

B2B 商业模式的采用使 Coursera 在其大多数竞争公司中脱颖而出。 他们获得了销售服务的独特角度，因此，他们获得了稳定的收入来源。

最重要的是，他们平衡了 B2B 模式与现有 B2C 模式。 B2B 活动产生巨额收入，B2C 带来高流量，这就是 Coursera 能够取得巨大成功的方式。

• 使用与客户相关的消息

平衡两个业务受众的一部分是讲一种每个受众都能理解的语言。 Coursera 在使用不同的信息来吸引每个受众方面做得很好。

例如，Coursera for Business 页面针对的是具有决策权的人。 这些人讲不同的商业语言，着陆页消息旨在满足该标准。

• 按需提供量身定制的培训服务

为公司提供实用的按需课程以提高员工的技能一直是 Coursera 确保其数百万美元年收入的最有效方式之一。 Coursera 不仅销售课程，还帮助公司培训员工以实现特定目标。 公司可以通过实现目标来衡量他们的投资回报率。

• 用SEO赢得市场

Coursera 拥有 MOOC 行业中最有效的 SEO 帝国之一。 该公司以其独特而无与伦比的 SEO 方法超越了大多数竞争对手。

Coursera 依靠用户意图为其课程创建自动化的、关键字优化的页面，以保持在 SERP 之上。 他们的 B2B 版本的服务使公司比最成功的竞争对手也具有独特的优势。 仅 B2B 登陆页面就有 180 万访问者的潜在访问量。