Cómo Coursera obtiene 1/3 de sus ingresos de solo 3000 cuentas
Publicado: 2021-09-09El éxito de una startup no solo depende del modelo de negocio que elija en sus inicios. Nuevas adopciones, estrategias, equipos y más, todo se une en el momento adecuado para impulsar el éxito de las empresas.
Para lograr un éxito óptimo, Netflix tuvo que pasar de ser un distribuidor de contenido a un creador y distribuidor. Salesforce tuvo que cambiar de un modelo de suscripción puro y operar en un modelo de negocio basado en suscripción de pago por uso. Y así, para cada una de estas empresas, estas decisiones trajeron un éxito sin precedentes y cambiaron por completo la forma en que el mundo las veía.
Para Coursera, fue el paso de una empresa B2C estándar a un modelo combinado de B2C y B2B. La misión inicial de Coursera era brindar a todos acceso a contenido educativo de alta calidad creado por prestigiosas universidades. En lenguaje sencillo, era un modelo B2C.
Pero a lo largo de los años, el modelo B2B de Coursera les ha dado un ángulo único para vender sus servicios, lo que ha cambiado por completo la cara de Coursera.
Este artículo muestra cómo la adopción de un modelo de negocio B2B ha ayudado a Coursera a crecer. Vamos a rodar.
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Mantener el equilibrio entre el modelo B2C y B2B
Las empresas MOOC (Massive Open Online Courses) generan ingresos mediante la venta de complementos (certificación de cursos, diplomas, etc.) directamente a los alumnos.
Es un modelo B2C o un modelo de "empresa a estudiante", por así decirlo. Sin embargo, este modelo no les ha impedido adoptar un modelo B2B, de hecho, combinan ambos.
Comenzando con el modelo de negocio B2C básico
La misión de los dos cofundadores de Coursera, Andrew Ng y Daphne Koller, era brindar acceso al contenido educativo de la más alta calidad de universidades respetadas y prestigiosas a estudiantes de todo el mundo. Por lo tanto, la plataforma Coursera sirvió como una forma directa para que los alumnos accedieran a los cursos.
El modelo de negocio B2C ha resultado en millones de aprendices y ha demostrado ser muy efectivo en este sentido. Sin embargo, bajo este modelo, los usuarios solo tomaban los cursos gratuitos. Y Coursera solo ganó dinero a través del certificado verificado, también conocido como Signature Track , y mediante la introducción de cursos de especialización .
Cuando observa los ingresos de Coursera desde la perspectiva de una empresa que comparte entre el 6% y el 15% de sus ingresos totales con universidades e invierte el 20% de sus ganancias brutas en sus cursos , queda claro que el modelo B2C no era su camino hacia la rentabilidad.
Luego, Coursera tuvo que encontrar una nueva forma de aumentar sus ingresos mientras conservaba su modelo comercial existente y evitaba alienar a todos los estudiantes gratuitos y las universidades con las que se asociaba.
Transición a un modelo de negocio B2B para impulsar el crecimiento
No lo malinterprete, Coursera se mantiene fiel a su modelo de negocio B2C y continúa atrayendo a estudiantes individuales. Esta vertical generó más de $ 193 millones en 2020.
Pero el paso a un modelo de negocio B2B con la introducción de Coursera for Business es, sin duda, una de las decisiones más meditadas que jamás haya tomado Coursera.
¿En qué se diferencia este modelo de negocio del modelo B2C?
Coursera se asocia con empresas que necesitan recursos de capacitación para mejorar las habilidades de sus ejecutivos o miembros del personal y les brinda los cursos necesarios.
Técnicamente, es una especie de universidad para empresas que quieren mejorar las habilidades de sus empleados para lograr objetivos estratégicos de negocio mediante el desarrollo de habilidades críticas.
Y definitivamente hay un mercado para esto. Más del 50% de las empresas informaron que enfrentan una escasez de habilidades a nivel mundial , incluidos los Estados Unidos (69%), Italia (47%) y México (52%).
Coursera ha identificado la brecha global de habilidades de los empleados y la está aprovechando para impulsar el crecimiento.
El modelo de negocio B2B ha demostrado ser una poderosa fuente de ingresos. Actualmente, Coursera for Business aporta alrededor de 1/3 de los ingresos anuales de la empresa. Eso es alrededor de $136 millones .
Y lo creas o no, esto no es una ocurrencia aleatoria. Amazon, que también opera en un modelo combinado B2B y B2C, genera el 12% (más de $12 mil millones) de sus ingresos de la vertical B2B.
Así es como se ven los precios para un solo cliente de Coursera for Business.
Al menos 2300 empresas utilizan Coursera for Business , incluida la empresa farmacéutica Novartis, que ha inscrito a todos sus 108 000 empleados en Coursera for Business. Solo el acuerdo de Novartis, a un costo de $400/año/usuario, representa ingresos anuales de hasta $43,000,000.
Jugoso, ¿no?
A estas alturas, podrías estar pensando que a Coursera le está yendo bien con ambos modelos de negocio, lo cual es cierto. Pero si lo miras de cerca, la línea entre el modelo de negocios B2C y B2B de Coursera es muy delgada, y un desequilibrio podría ser muy costoso para la marca.
Entonces, ¿cómo mantienen el equilibrio entre estos dos modelos?
Caminando la línea entre B2C y B2B
Coursera ha encontrado una manera de garantizar ingresos constantes al ofrecer ofertas B2C y B2B. Si sabe un par de cosas sobre marketing, sabe que es más fácil decirlo que hacerlo.
Aquí hay un ejemplo. En un contexto B2C, la decisión de compra del consumidor promedio está influenciada por muchas opciones diferentes. Este tipo de consumidores compran de la misma manera y mediante los mismos tipos de procesos.
Por otro lado, en el lado B2B, las experiencias de compra son muy complejas y están influenciadas por la industria, el tipo de producto, el comité de compras y el tamaño y operación de la empresa.
Y a diferencia del comprador B2C, el comprador B2B a menudo no es realmente el comprador, al menos no en el sentido tradicional. A menudo es un experto en adquisiciones cuya tarea es ejecutar un contrato.
Así es como lo hicieron.
Al contrario de lo que la mayoría de los especialistas en marketing esperan al adoptar dos modelos comerciales diferentes, Coursera no ha cambiado significativamente su posicionamiento.
La empresa aún se define a sí misma como la plataforma global de aprendizaje en línea que ofrece acceso a cursos en línea a “cualquiera, en cualquier lugar”. Y lo que es más importante, todavía usa una página de destino principal: Coursera.org.
Pero en una inspección más cercana, todo está ahí. Así es como está estructurado.
Coursera usa una estructura de sitio a la Shopify . En realidad, usan "coursera.org" como la página de destino principal, o la página de destino madre, si lo prefiere, para el lado B2C del negocio, y "coursera.org/business", un subdirectorio, como la página de destino secundaria para el B2B. lado.
Por lo tanto, la página de inicio principal muestra todo lo que hace la empresa, tanto desde una perspectiva B2C como B2B, pero le da la ventaja al lado B2C del negocio.
¿Por qué?
Porque, mientras que la vertical B2C genera más ingresos con una gran cantidad de usuarios, la vertical B2B con solo 3000 usuarios genera más del 33 por ciento de los ingresos anuales de Coursera. Por lo tanto, sonaría una locura no poner ambas fuentes de ingresos por adelantado en la página de destino.
Ahora, echemos un vistazo a la estrategia que utiliza Coursera para impulsar su modelo B2B en una plataforma que está dirigida principalmente a personas.
Inclinándose hacia el aprendizaje B2B
Decir que Coursera for Business tiene un papel importante que desempeñar en el futuro de Coursera es una gran subestimación.
Por ejemplo, para todo el año fiscal 2021, Coursera informó expectativas de ingresos de entre $ 402 millones y $ 410 millones. Y un tercio de esos ingresos, la friolera de más de $136 millones, proviene de la sucursal de Coursera for Business.
En algún contexto, Coursera for Business está dirigido a empresas que planean capacitar o mejorar las habilidades de un pequeño equipo dentro de su organización o transformar todo el negocio. Piense en pesos pesados como Mastercard, Southwest Airlines, Adobe, Google, Facebook y más.
En una entrevista, el CEO de Coursera, Jeff Maggioncalda, dijo que los resultados impresionantes más recientes de la compañía reflejan "la creciente adopción e impacto" de la plataforma Coursera [for Business].
“Las instituciones están utilizando Coursera para impulsar esfuerzos de recapacitación a gran escala”, agregó Maggioncalda.
Cuatro activos que usa Coursera para convertir compradores B2B
Según un estudio de Dun & Bradstreet, el 67 % de los compradores en el espacio B2B enumeran la "comunicación relevante" como una influencia principal para elegir un proveedor de soluciones sobre otro.
Traducción: si habla con sus prospectos B2B de la misma manera que habla con sus compradores B2C, nunca cerrará un trato.
De hecho, Coursera entiende esto y ha implementado estratégicamente diferentes activos cuyos objetivos son lograr que los visitantes de Coursera.org/business ingresen a su flujo de ventas optimizado.
Aquí hay un adelanto dentro de algunos de estos activos.
mensajería B2B
Como ya sabe, las marcas generalmente comercializan a sus audiencias y se comunican con ellas en consecuencia.
En el caso de Coursera for Business, el lenguaje utilizado en la plataforma es todo de negocios.
Aquí, Coursera se enfoca en mensajes de "ROI del curso" para clientes corporativos y habla directamente con los tomadores de decisiones.
Este lenguaje empresarial es totalmente diferente al que encuentras en la landing page B2C donde el objetivo es ofrecer cursos gratuitos.
Parte del mensaje en la página de inicio B2B deja en claro que las empresas pueden rastrear fácilmente la evolución de los empleados en el curso e informar su estado desde el punto de vista del desarrollo de habilidades.
¿Por qué es genial?
En primer lugar, el mensaje de retorno de la inversión resuena directamente con el comprador B2B. Si tienes que pagar millones al año por un producto o servicio, ¿no quieres saber el ROI?
En segundo lugar, el idioma posiciona los cursos no como cursos convencionales sino como cursos “dirigidos por las mejores universidades del mundo” y “tomados por las empresas más grandes del mundo”. Esto es exactamente lo que buscaría alguien que trabaja en IBM u Oracle al comprar un servicio de alto costo.
Y como puede ver, esta mensajería está centrada en el negocio, mientras que en el lado B2C, la mensajería se dirige a personas que van desde estudiantes hasta estudiantes de por vida. De hecho, la mensajería B2C está más en línea con la filosofía de "democratizar la educación" de Coursera.
chatbots
Probablemente se esté preguntando por qué alguien usaría un chatbot para un servicio de alto costo.
La respuesta es, ¿por qué no? En su informe sobre el estado del marketing conversacional, Drift descubrió que el 55 % de las empresas que usan chatbots generan más clientes potenciales de alta calidad.
Coursera usa un chatbot en su sitio web, así que así es como les ayuda a hacer crecer su negocio.
Cuando ingresa a Coursera.org/business, el bot de Drift solo tarda 10 segundos en abrir la conversación: “¡Hola! ¿Quiere chatear con uno de nuestros consultores de aprendizaje?”
Obviamente, este bot se trata más de precalificar clientes potenciales que de atraerlos.
Como tal, la mayoría de las preguntas que hace tienen opciones de descalificación. Cuando eliges "Estoy buscando cursos para mí", el bot te envía un mensaje diciendo que no eres apto.
Después de estas preguntas, el bot le pide su correo electrónico. Y en esta etapa, solo se aceptan correos electrónicos comerciales.
¿Aún te preguntas cómo ayuda esto a Coursera a cerrar más clientes B2B?
En primer lugar, el chatbot permite identificar contactos de alto valor y alta intención para que el equipo de ventas esté capacitado para brindar a esos prospectos experiencias excepcionales y personalizadas.
En segundo lugar, los visitantes del sitio web parecen tener una experiencia mucho más atractiva con los chatbots.
Piénsalo. Suponiendo que desea reservar una llamada de ventas, ¿no es mejor tener una apariencia de conversación con un bot conversacional impulsado por IA que completar un formulario aburrido?
Además, el chatbot reduce la fricción de los visitantes a quienes no les gusta la idea de hacer clic en un botón.
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vendedores
No compras un producto B2B como compras calcetines de Nike. No se trata de "hacer clic y comprar". Va más allá de eso.
Por eso para vender productos y servicios B2B; necesitas vendedores. De hecho, se ha demostrado que en el ciclo de compra B2B, las interacciones uno a uno influyen significativamente en las decisiones de compra.
En la página de Coursera para empresas, hay un llamado a la acción (CTA) que solicita a los visitantes que se comuniquen con un representante de ventas. Tenga en cuenta que esta opción solo está disponible para clientes potenciales interesados en el plan Enterprise. Después de todo, las grandes sumas de dinero merecen la mayor inversión.
Esta estrategia es varias veces más impactante que la utilizada en el lado B2C. De hecho, cualquiera puede registrarse en Coursera (para consumidores) usando cualquier dirección de correo electrónico.
Entonces, ¿cuáles son los pasos de esta incorporación?
Primero, una vez que hace clic en uno de los CTA, se lo lleva a otra página donde se le pide que complete un formulario para comenzar.
En esta página, encontrará un conjunto de elementos, como logotipos de Coursera para clientes comerciales y un testimonio de cliente, que está destinado a generar prueba social .
Junto a él, verá el formulario que debe completar para poder hablar con un representante de ventas. Y al igual que el chatbot, las preguntas del formulario ayudan al equipo de ventas de Coursera a identificar tus necesidades.
Cuando completa el formulario, se lo lleva a la página siguiente, que es una página de "Gracias".
Unos segundos después de completar el formulario, recibe un correo electrónico que dice que un representante de ventas se comunicará con usted pronto.
La página de "Gracias" también contiene un paquete completo de información que ayuda a informar más a los prospectos y a moverlos a través del embudo.
¿Por qué es esto efectivo?
Bueno, en primer lugar, el proceso es fluido y muy sencillo. El beneficio más significativo de tener un proceso de ventas sin dolores de cabeza radica en los resultados de ventas.
En segundo lugar, a diferencia de otras empresas, Coursera no te abruma con los enlaces de Calendly para reservar una reunión. Por el contrario, el proceso es fluido, atractivo y deja poco espacio para ventas agresivas.
Por último, pero no menos importante, la página de "Gracias" contiene el contenido de la mitad del embudo y la parte inferior del embudo que ayuda a empujar al usuario más profundamente en el proceso de compra.
Una de esas piezas de contenido es el Informe de habilidades globales que Coursera produce todos los años, que contiene información sobre cómo las empresas pueden llenar el vacío de habilidades en su fuerza laboral.
Según el CEO de la compañía, “El Informe Global de Habilidades tiene como objetivo ayudar a los gobiernos y empleadores a evaluar las brechas de habilidades en su fuerza laboral, identificar roles que pueden cubrirse con candidatos diversos y no tradicionales, y detalla las habilidades específicas que se necesitan para estos roles. ”
Este informe hace un gran trabajo al impulsar la máquina de relaciones con la audiencia de Coursera. Pero lo que es más importante, es un importante activo de generación de prospectos que permite a Coursera impulsar el interés comercial en Coursera for Business.
Reaccionando a la demanda del cliente
Además de tener un arsenal de marketing que facilita la conversión, Coursera también tiene un arma secreta: cursos en demanda.
Incluso se podría argumentar que esta es una de las cosas que diferencia a Coursera de sus competidores.
Echemos un vistazo a lo que son los cursos en demanda.
Primero, esto es lo que no son. Coursera no ofrece cursos a la carta. Entonces, los cursos bajo demanda no son cursos bajo demanda.
Los cursos en demanda enseñan habilidades que dan acceso a trabajos que tienen una gran demanda. Los estudios de Coursera revelaron que las empresas de todo el mundo tienen una gran demanda de una cierta cantidad de habilidades como análisis de alto nivel, aprendizaje automático, aprendizaje profundo y más.
Entonces, en lugar de ofrecer cualquier curso a cualquiera, Coursera renovó su plataforma y se asoció con prestigiosas universidades para brindar estos cursos de alta demanda.
Esto ha permitido a Coursera posicionarse como el lugar de referencia para cualquier empresa que quiera mejorar las habilidades de su fuerza laboral en una o más de estas nuevas tendencias.
Si bien gran parte del éxito de Coursera se puede atribuir a su modelo de negocios, también es importante reconocer que este no es el único factor.
Coursera libra una guerra SERP despiadada contra sus competidores y lo menos que podemos decir es que la recompensa es enorme.
Aprovechar la intención del usuario de dominar SERP
Coursera también se come a la mayoría de sus competidores en el SERP para búsquedas relacionadas con capacitación grupal o capacitación de empleados.
La página de destino dedicada a "Coursera for Business" genera 1,8 millones de tráfico y clasifica para 726 000 palabras clave diferentes.
Aunque es una cosa, el “entrenamiento en equipo” todavía no es tan común. Dado eso, estas cifras son enormes en comparación con lo que obtienen los competidores de Coursera. Piensa en Coursera como el Don Corleone de las plataformas de formación para empresas.
Vea cómo funciona edX for Business, por ejemplo.
Por supuesto, Coursera no dejó atrás a sus competidores de la noche a la mañana. Lo hicieron aprovechando la intención del usuario de dominar las SERP. Se dirigen a diferentes palabras clave que coinciden con cada intención que un visitante o buscador pueda tener.
Compruebe a continuación qué tan bien le está yendo a la página "coursera.org/business" en el SERP.
Esto es posible porque Coursera for Business está optimizado para clasificarse para 1419 palabras clave orgánicas cada mes.
Al mismo tiempo, el lado B2C del negocio no se está quedando atrás. Emplea más de 2,5 millones de palabras clave orgánicas para atraer tráfico gratuito a través de la optimización de motores de búsqueda.
Esto es completamente comprensible. El objetivo de Coursera aquí es posicionarse para cualquier palabra clave relacionada con un nicho. Lo hacen brillantemente; dominan las SERP utilizando esas más de 2,5 millones de palabras clave orgánicas y clasificando las tres primeras para más de 120 000 de ellas.
Esto les permite atraer a personas que se encuentran dentro del espectro B2B. Por ejemplo, el dueño de un negocio ingresa a Coursera para tomar cursos de chino para su propia cultura. Este último puede convertirse en un cliente empresarial a largo plazo.
Pero Coursera no deja el destino de su sucursal “for Business” a la suerte. También usan palabras clave más específicas para dirigirse a los clientes comerciales.
Orientación de palabras clave para que coincidan con la intención de búsqueda de los ejecutivos de nivel corporativo
Mientras que el lado B2C de la empresa se enfoca y apunta directamente a palabras clave relacionadas con el aprendizaje en línea, B2B Coursera está sujeta a una orientación de palabras clave más sofisticada para satisfacer a los clientes empresariales de alto mando.
Como se vio anteriormente, Coursera usa un lenguaje comercial específico para dirigirse a sus clientes corporativos, y las palabras clave no son una excepción. Coursera entiende que las personas que leen "coursera.org/business" son profesionales de alto nivel que buscan lograr objetivos comerciales estratégicos o, al menos, necesitan "hablar mucho" antes de comprar. Por lo tanto, tal es su contenido escrito y tales son las palabras clave específicas.
Permítame arrojar luz sobre esto rápidamente mediante el uso de mensajes en la página de destino.
La página de aterrizaje B2B:
Anotemos las principales palabras relacionadas con la jerga corporativa.
- “Impacto empresarial real”
- “Entrenamiento de clase mundial”
- “Informe de habilidades globales”
- “Garantía de reembolso de 14 días”
Desplácese hacia abajo y verá más de estos mensajes dirigidos.
- “Desarrollo de habilidades críticas”.
- “Fuerza laboral con fluidez digital”
- “Programas de aprendizaje basados en el trabajo llave en mano”
- “Dominio de habilidades con aprendizaje práctico”
El uso de estas palabras no es casualidad. Coursera sabe que este lenguaje conquistará a los ejecutivos de nivel corporativo. A la persona promedio simplemente le gustaría “aprender sin límites”.
Los ejecutivos corporativos entienden un idioma específico, tienen objetivos y necesitan realizar un seguimiento del ROI. Es por eso que los mensajes de Coursera se basan en esa intención. Y estas son las palabras clave que usa Coursera para atraerlos a su sitio web.
- "Formación de los empleados"
- “Coursera para empleadores”
- “Coursera para empresas”
- “Capacitación para empleados”.
Un ejecutivo corporativo no buscará palabras clave como "ciencia de datos" o "aprender diseño gráfico". Al diseñar palabras clave específicas para la audiencia B2B, Coursera cumple con la intención del buscador. Y esas palabras clave en particular ayudan a hacer coincidir la página de destino B2B de Coursera con su intención de búsqueda desde el principio.
Envolver
Coursera ha construido una sólida reputación con lo que se conoce como un modelo comercial no tan lucrativo en una industria compleja. Monetizar su plataforma es el mayor desafío al que se puede enfrentar cualquier empresa MOOC en sus inicios. Ahora sabemos que los modelos comerciales B2B (junto con la rama B2C) y las técnicas de SEO fueron definitivamente las piedras angulares del éxito de Coursera.
Resumamos lo que Coursera ha hecho a lo largo de los años para convertirse en el gigante MOOC que es hoy.
- Equilibrar dos modelos de negocio para un solo propósito
La adopción del modelo de negocio B2B ha permitido a Coursera destacarse sobre la mayoría de sus empresas competidoras. Han ganado un ángulo único para vender sus servicios y, como resultado, han logrado un flujo de ingresos constante.
Lo más significativo es que han equilibrado el modelo B2B con el modelo B2C existente. La actividad B2B genera enormes ingresos y la B2C impulsa un alto tráfico, que es la forma en que Coursera puede lograr un gran éxito.
- Usar mensajes con los que sus clientes se relacionan
Parte de equilibrar dos audiencias comerciales es hablar un idioma que cada audiencia pueda entender. Coursera hace un gran trabajo al usar diferentes mensajes para atraer a cada audiencia.
La página de Coursera for Business, por ejemplo, está dirigida a personas con poder de decisión. Estas personas hablan un idioma comercial diferente, y los mensajes de la página de destino están diseñados para cumplir con ese estándar.
- Ofrecer servicios de formación a medida bajo demanda
Ofrecer cursos prácticos a pedido a las empresas para mejorar las habilidades de su personal ha sido una de las formas más efectivas para que Coursera asegure sus ingresos anuales multimillonarios. Coursera no solo vende cursos, sino que también ayuda a las empresas a capacitar a su personal para cumplir objetivos específicos. Las empresas pueden medir su ROI alcanzando sus objetivos.
- Usando SEO para ganar el mercado
Coursera tiene uno de los imperios de SEO más efectivos en la industria MOOC. La empresa supera a la mayoría de sus competidores con su enfoque único e incomparable de SEO.
Coursera se basa en la intención del usuario de crear páginas automatizadas y optimizadas con palabras clave para que sus cursos se mantengan al tanto de los SERP. La versión B2B de su servicio le da a la empresa una ventaja única incluso sobre los competidores más exitosos. Solo la página de destino B2B tiene un tráfico potencial de 1,8 millones de visitantes.