Coursera 如何從僅 3000 個賬戶中獲得 1/3 的收入

創業公司的成功不僅僅取決於它在早期選擇的商業模式。 新的採用、戰略、團隊等都在正確的時間聚集在一起，以推動公司的成功。

為了取得最佳成功，Netflix 必須從內容分銷商轉變為創作者和分銷商。 Salesforce 不得不從純粹的訂閱模式轉變為基於按需付費訂閱的業務模式。 因此，對於這些公司中的每一個，這些決定都帶來了前所未有的成功，並徹底改變了世界對它們的看法。

對於 Coursera，這是從標準 B2C 公司向 B2C 和 B2B 組合模式的轉變。 Coursera 最初的使命是讓每個人都能訪問由著名大學創建的高質量教育內容。 用簡單的英語來說，它是一個 B2C 模型。

但多年來，Coursera 的 B2B 模式為他們提供了銷售服務的獨特角度，徹底改變了 Coursera 的面貌。

本文向您展示了採用 B2B 商業模式如何幫助 Coursera 成長。 來吧。

想竊取 Coursera 的細分策略？ 下載此清單！

通過下載此資源，您還將開始每週收到幾封關於 B2B 增長和內容營銷的電子郵件

在 B2C 和 B2B 模式之間保持平衡

MOOC（大規模開放在線課程）公司通過直接向學習者銷售附加組件（課程認證、文憑等）來創收。

如果您願意，它是 B2C 模型或“企業對學習者”模型。 然而，這種模式並沒有阻止他們採用 B2B 模式——事實上，他們將兩者結合起來。

從基本的 B2C 商業模式開始

Coursera 的兩位聯合創始人吳恩達 (Andrew Ng) 和達芙妮科勒 (Daphne Koller) 的使命是為全世界的學習者提供來自受人尊敬和著名大學的最高質量教育內容。 Coursera 平台因此成為學習者訪問課程的直接方式。

B2C 商業模式已經產生了數百萬的學習者，並且在這個意義上被證明是非常有效的。 但是，在這種模式下，用戶只參加了免費課程。 而 Coursera 僅通過驗證證書（也稱為Signature Track ）以及通過推出專業課程來賺錢。

當您從一家公司的角度來看 Coursera 的收入時，該公司與大學分享其總收入的 6-15%，並將其毛利潤的 20% 投資於課程，很明顯 B2C 模式不是他們盈利的途徑。

然後，Coursera 必須找到一種新方法來增加收入，同時保留其現有的商業模式，並避免疏遠所有與之合作的免費學習者和大學。

過渡到 B2B 商業模式以推動增長

不要誤會，Coursera 堅持其 B2C 商業模式，並繼續吸引個人學習者。 這一垂直領域在 2020 年產生了超過 1.93 億美元的收入。

但是，隨著 Coursera for Business 的引入，轉向 B2B 商業模式無疑是 Coursera 做出的最深思熟慮的決定之一。

這種商業模式與 B2C 模式有何不同？

Coursera 與需要培訓資源以提高其高管或員工技能的公司合作，並為他們提供必要的課程。

從技術上講，它是一所希望提高員工技能以通過發展關鍵技能來實現戰略業務目標的公司的大學。

這肯定是有市場的。 超過 50% 的公司報告稱在全球範圍內面臨技能短缺，包括美國 (69%)、意大利 (47%) 和墨西哥 (52%)。

Coursera 已經確定了全球員工技能差距，並正在利用它來推動增長。

B2B 商業模式已被證明是一種強大的收入來源。 目前，Coursera for Business 為公司帶來了大約 1/3 的年收入。 這大約是 1.36 億美元。

不管你信不信，這不是偶然的。 亞馬遜也採用 B2B 和 B2C 相結合的模式運營，其收入的12% （超過 120 億美元）來自 B2B 垂直領域。

以下是單個 Coursera for Business 客戶的定價。

至少有2,300 家公司使用 Coursera for Business ，其中包括製藥公司 Novartis，該公司已將其 108,000 名員工全部註冊到 Coursera for Business。 單是諾華的交易，每年每用戶 400 美元的成本，就意味著年收入高達 43,000,000 美元。

多汁，不是嗎？

到目前為止，您可能認為 Coursera 在這兩種商業模式上都做得很好，這是真的。 但如果仔細觀察，Coursera 的 B2C 和 B2B 商業模式之間的界限非常細，不平衡可能會給品牌帶來非常高的成本。

那麼，他們如何在這兩種模式之間保持平衡呢？

走在 B2C 和 B2B 之間

Coursera 找到了一種通過提供 B2C 和 B2B 產品來保證穩定收入的方法。 如果您對營銷了解一兩件事，您就會知道說起來容易做起來難。

這是一個例子。 在 B2C 環境中，普通消費者的購買決定受到許多不同選擇的影響。 這些類型的消費者以相同的方式和通過相同類型的流程進行購買。

另一方面，在 B2B 方面，購買體驗非常複雜，受行業、產品類型、購買委員會以及公司規模和運營的影響。

而且與 B2C 買家不同，B2B 買家通常不是真正的買家，至少不是傳統意義上的買家。 他通常是採購專家，其任務是執行合同。

他們是這樣做的。

與大多數營銷人員在採用兩種不同的商業模式時所期望的相反，Coursera 並沒有顯著改變其定位。

該公司仍將自己定義為全球在線學習平台，為“任何人、任何地方”提供在線課程的訪問權限。 更重要的是，它仍然使用一個主要的登陸頁面：Coursera.org。

但仔細觀察，一切都在那裡。 這是它的結構。

Coursera 使用類似Shopify 的網站結構。 他們實際上使用“coursera.org”作為主要登錄頁面，或者如果您願意，可以使用母登錄頁面，用於業務的 B2C 方面，以及“coursera.org/business”子目錄，作為 B2B 的子登錄頁面邊。

因此，主頁從 B2C 和 B2B 的角度展示了公司所做的一切，但也為業務的 B2C 方面提供了優勢。

為什麼？

因為，雖然 B2C 垂直市場通過大量用戶產生更多收入，但只有 3,000 名用戶的 B2B 垂直市場產生了 Coursera 年收入的 33% 以上。 因此，如果不將兩種收入流都放在著陸頁上，這聽起來很瘋狂。

現在，讓我們看看 Coursera 在一個主要針對個人的平台上推動其 B2B 模型的策略。

傾向於 B2B 學習

說 Coursera for Business 在 Coursera 的未來發揮著重要作用是輕描淡寫的。

例如，對於 2021 財年的整個財年，Coursera 報告的收入預期在 4.02 億美元至 4.1 億美元之間。 其中三分之一（高達 1.36 億美元以上）來自 Coursera for Business 分支機構。

在某些情況下，Coursera for Business 面向計劃在其組織內培訓或提升小團隊技能或改造整個業務的公司。 想想萬事達卡、西南航空公司、Adobe、谷歌、Facebook 等重量級企業。

在接受采訪時，Coursera 首席執行官 Jeff Maggioncalda 表示，該公司最新令人印象深刻的業績反映了 Coursera [for Business] 平台的“日益普及和影響力”

“機構正在使用 Coursera 來推動大規模的技能再培訓工作，”Maggioncalda 補充道。

Coursera 用於轉換 B2B 買家的四種資產

根據 Dun & Bradstreet 的一項研究，B2B 領域中 67% 的買家將“相關溝通”列為選擇一個解決方案提供商而不是另一個的主要影響因素。

翻譯：如果您與 B2B 潛在客戶交談的方式與您與 B2C 買家交談的方式相同，那麼您將永遠不會達成交易。

事實上，Coursera 了解這一點，並戰略性地部署了不同的資產，其目標是讓 coursera.org/business 訪問者進入他們優化的銷售渠道。

以下是其中一些資產的一瞥。

B2B 消息傳遞

如您所知，品牌通常向其受眾推銷並相應地與他們溝通。

對於 Coursera for Business，平台中使用的語言都是商業語言。

在這裡，Coursera 專注於為企業客戶傳遞“課程投資回報率”信息，並直接與決策者對話。

這種商業語言與您在 B2C 登陸頁面中找到的完全不同，後者的目標是提供免費課程。

B2B 登陸頁面中的部分消息清楚地表明，公司可以輕鬆地跟踪員工在課程中的發展，並從技能建設的角度告知他們的狀態。

為什麼這麼棒？

首先，ROI 消息直接引起 B2B 買家的共鳴。 如果您必須每年為產品或服務支付數百萬美元，您不想知道投資回報率嗎？

其次，該語言將課程定位為“由世界上最好的大學開設”和“由世界上最大的公司參加”的課程，而不是傳統課程。 這正是在 IBM 或 Oracle 工作的人在購買高價服務時會尋找的東西。

正如您所看到的，這種消息傳遞是以業務為中心的，而在 B2C 方面，消息傳遞的對像是從學生到終身學習者的個人。 事實上，B2C 消息傳遞更符合 Coursera 的“教育民主化”理念。

聊天機器人

​​您可能想知道為什麼有人會使用聊天機器人來提供高票服務？

答案是，為什麼不呢？ 在他們的會話營銷狀態報告中，Drift 發現使用聊天機器人的企業中有 55% 產生了更多高質量的潛在客戶。

Coursera 在他們的網站上使用聊天機器人，所以這就是它如何幫助他們發展業務。

當您訪問 coursera.org/business 時，Drift 機器人只需要 10 秒即可打開對話，“嗨！ 想和我們的一位學習顧問聊天嗎？”

顯然，這個機器人更多的是對潛在客戶進行資格預審，而不是吸引他們。

因此，它提出的大多數問題都有取消資格的選項。 當您選擇“我正在為自己尋找課程”時，機器人會向您發送一條消息，說您不適合。

在這些問題之後，機器人會詢問您的電子郵件。 在這個階段，只接受商業電子郵件。

仍然想知道這如何幫助 Coursera 吸引更多 B2B 客戶？

首先，聊天機器人可以識別高價值、高意向的聯繫人，以便銷售團隊能夠為這些潛在客戶提供卓越的個性化體驗。

其次，網站訪問者似乎對聊天機器人有更有吸引力的體驗。

想想看。 假設您想預約銷售電話，與 AI 驅動的對話機器人進行一些類似的對話不是比填寫無聊的表格更好嗎？

此外，聊天機器人減少了不喜歡點擊按鈕的訪問者的摩擦。

想竊取 Coursera 的細分策略？ 下載此清單！

通過下載此資源，您還將開始每週收到幾封關於 B2B 增長和內容營銷的電子郵件

銷售人員

您不會像從耐克購買襪子那樣購買 B2B 產品。 這不是“點擊購買”的問題。 它不止於此。

這就是為什麼要銷售 B2B 產品和服務； 你需要銷售人員。 事實上，事實證明，在 B2B 購買週期中，一對一的互動會顯著影響購買決策。

在 Coursera for Business 頁面上，有一個號召性用語 (CTA)，可提示訪問者聯繫銷售代表。 請注意，此選項僅適用於對企業計劃感興趣的潛在客戶。 畢竟，大筆資金應該得到最大的回報。

這種策略的影響力是 B2C 端使用的策略的數倍。 事實上，任何人都可以使用任何電子郵件地址註冊 Coursera（面向消費者）。

那麼，這次入職的步驟是什麼？

首先，單擊其中一個 CTA 後，您將被帶到另一個頁面，要求您填寫表格以開始工作。

在此頁面上，您將找到一組元素，例如 Coursera for Business 客戶的徽標和客戶推薦，旨在建立社會認同。

在它旁邊，您將看到要填寫的表格，以便能夠與銷售代表交談。 就像聊天機器人一樣，表單的問題可以幫助 Coursera 銷售團隊確定您的需求。

填寫表格後，您將進入下一頁，即“謝謝”頁面。

填寫表格幾秒鐘後，您會收到一封電子郵件，說銷售代表會盡快與您聯繫。

“謝謝”頁面還包含一整套信息，有助於進一步告知潛在客戶並將他們轉移到漏斗中。

為什麼這有效？

嗯，首先，這個過程是無縫的，非常簡單。 無頭痛的銷售過程最顯著的好處在於銷售結果。

其次，與其他公司不同，Coursera 不會讓您通過 Calendly 鏈接來預訂會議。 相反，這個過程是順利的、引人入勝的，並且幾乎沒有為激進的銷售留下空間。

最後但並非最不重要的一點是，“謝謝”頁麵包含渠道中間和渠道底部的內容，有助於推動用戶更深入地進入購買過程。

其中一個內容是 Coursera 每年製作的全球技能報告，其中包含有關公司如何填補其勞動力技能差距的信息。

該公司首席執行官表示，“全球技能報告旨在幫助政府和雇主評估其勞動力中的技能差距，確定可以由不同的非傳統候選人填補的職位，並詳細說明這些職位所需的具體技能。 ”

這份報告在提升 Coursera 的受眾關係機器方面做得很好。 但更重要的是，它是一項重要的潛在客戶生成資產，使 Coursera 能夠推動企業對 Coursera for Business 的興趣。

響應客戶需求

除了擁有使轉換順利進行的營銷工具外，Coursera 還有一個秘密武器：按需課程。

人們甚至可以爭辯說，這是讓 Coursera 與競爭對手區分開來的原因之一。

讓我們來看看什麼是按需課程。

首先，它們不是這樣的。 Coursera 不提供點菜課程。 所以點播課程不是點播課程。

按需課程教授的技能可以讓您獲得高需求的工作。 Coursera 的研究表明，全球公司對某些技能的需求很高，例如高級分析、機器學習、深度學習等。

因此，Coursera 沒有向任何人提供任何課程，而是改造了其平台，並與知名大學合作提供這些高需求的課程。

這使得 Coursera 能夠將自己定位為任何希望在這些新趨勢中的一個或多個方面提升其員工技能的公司的首選之地。

雖然 Coursera 的大部分成功可以歸功於其商業模式，但認識到這並不是唯一因素也很重要。

Coursera 對其競爭對手發動了一場無情的 SERP 戰爭，我們至少可以說回報是巨大的。

利用用戶意圖主導 SERP

Coursera 在與團體培訓或員工培訓相關的搜索方面也吃掉了 SERP 上的大部分競爭對手。

“Coursera for Business”的專用登錄頁面產生了 180 萬流量，並為 726K 不同的關鍵詞排名。

雖然是個東西，但“團隊訓練”仍然不是那麼常見。 鑑於此，與 Coursera 的競爭對手相比，這些數字是巨大的。 將 Coursera 想像成商業培訓平台的 Don Corleone。

例如，看看 edX for Business 的表現如何。

當然，Coursera 並沒有在一夜之間將其競爭對手拋諸腦後。 他們通過利用用戶意圖主導 SERP 來做到這一點。 他們針對與訪問者或搜索者可能擁有的每個意圖相匹配的不同關鍵字。

檢查下面的“coursera.org/business”頁面在 SERP 上的表現如何。

這是可能的，因為 Coursera for Business 已針對每月 1,419 個自然關鍵詞進行了優化。

同時，業務的B2C端也不落後。 它使用超過 250 萬個有機關鍵字通過搜索引擎優化吸引免費流量。

這是完全可以理解的。 Coursera 的目標是對任何與利基相關的關鍵字進行排名。 他們做得非常出色； 他們使用這 2.5+ 百萬個有機關鍵詞主導 SERP，並在其中超過 120,000 個關鍵詞中排名前三。

這使他們能夠吸引屬於 B2B 範圍的個人。 例如，一位企業主上 Coursera 為自己的文化學習中文課程。 從長遠來看，後者可能會變成商業客戶。

但是 Coursera 並沒有將其“商業”分支的命運交給運氣。 他們還使用更具體的關鍵字來定位商業客戶。

定位關鍵字以匹配企業級高管的搜索意圖

雖然公司的 B2C 方面專注於直接與在線學習相關的關鍵詞，但 B2B Coursera 採用更複雜的關鍵詞定位來滿足高要求的企業客戶。

如上所示，Coursera 使用特定的商業語言來解決其企業客戶，關鍵字也不例外。 Coursera 了解到，閱讀“coursera.org/business”的人是希望實現戰略業務目標的高級專業人士，或者至少，他們需要在購買之前進行“大談”。 因此，這就是他們的書面內容，目標關鍵詞也是如此。

請允許我使用登錄頁面上的消息快速闡明這一點。

B2B 登陸頁面：

讓我們注意與公司術語相關的主要詞彙。

• “真正的商業影響”
• “世界級培訓”
• 《全球技能報告》
• “14天退款保證”

向下滾動，您會看到更多這種有針對性的消息。

• “培養關鍵技能。”
• “數字流利的勞動力”
• “交鑰匙基於工作的學習計劃”
• “通過實踐學習掌握技能”

這些詞的使用並非巧合。 Coursera 知道這種語言會贏得企業級高管的青睞。 普通人只想“無限制地學習”。

企業高管了解特定語言、有目標並需要跟踪投資回報率。 這就是 Coursera 的消息傳遞基於該意圖的原因。 這些是 Coursera 用來吸引他們訪問其網站的關鍵字。

• “員工培訓”
• “雇主課程”
• “企業課程”
• “員工培訓。”

企業高管不會尋找諸如“數據科學”或“學習圖形設計”之類的關鍵詞。 通過為 B2B 受眾設計特定的關鍵字，Coursera 傳達了搜索者的意圖。 這些特定的關鍵字有助於立即將 Coursera B2B 登錄頁面與其搜索意圖相匹配。

包起來

Coursera 以在復雜行業中被稱為不那麼有利可圖的商業模式建立了良好的聲譽。 將他們的平台貨幣化是任何 MOOC 公司在早期可能面臨的最大挑戰。 我們現在知道 B2B 商業模式（加上 B2C 分支）和 SEO 技術絕對是 Coursera 成功的基石。

讓我們總結一下 Coursera 多年來為成長為今天的 MOOC 巨頭所做的工作。

• 為單一目的平衡兩種商業模式

B2B 商業模式的採用使 Coursera 在其大多數競爭公司中脫穎而出。 他們獲得了銷售服務的獨特角度，因此，他們獲得了穩定的收入來源。

最重要的是，他們平衡了 B2B 模式與現有 B2C 模式。 B2B 活動產生巨額收入，B2C 帶來高流量，這就是 Coursera 能夠取得巨大成功的方式。

• 使用與客戶相關的消息

平衡兩個業務受眾的一部分是講一種每個受眾都能理解的語言。 Coursera 在使用不同的信息來吸引每個受眾方面做得很好。

例如，Coursera for Business 頁面針對的是具有決策權的人。 這些人講不同的商業語言，著陸頁消息旨在滿足該標準。

• 按需提供量身定制的培訓服務

為公司提供實用的按需課程以提高員工的技能一直是 Coursera 確保其數百萬美元年收入的最有效方式之一。 Coursera 不僅銷售課程，還幫助公司培訓員工以實現特定目標。 公司可以通過實現目標來衡量他們的投資回報率。

• 用SEO贏得市場

Coursera 擁有 MOOC 行業中最有效的 SEO 帝國之一。 該公司以其獨特而無與倫比的 SEO 方法超越了大多數競爭對手。

Coursera 依靠用戶意圖為其課程創建自動化的、關鍵字優化的頁面，以保持在 SERP 之上。 他們的 B2B 版本的服務使公司比最成功的競爭對手也具有獨特的優勢。 僅 B2B 登陸頁面就有 180 萬訪問者的潛在訪問量。