Coursera ขับเคลื่อน 1/3 ของรายได้จากเพียง 3000 บัญชีได้อย่างไร

ความสำเร็จของสตาร์ทอัพไม่ได้ขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจที่เลือกไว้ในช่วงแรกเท่านั้น การนำไปใช้ กลยุทธ์ ทีม และอื่นๆ ทั้งหมดมารวมกันในเวลาที่เหมาะสมเพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จของบริษัท

เพื่อให้บรรลุความสำเร็จสูงสุด Netflix ต้องย้ายจากการเป็นผู้จัดจำหน่ายเนื้อหาไปเป็นทั้งผู้สร้างและผู้จัดจำหน่าย Salesforce ต้องเปลี่ยนจากรูปแบบการสมัครรับข้อมูลที่แท้จริงและดำเนินการบนโมเดลธุรกิจแบบสมัครสมาชิกแบบจ่ายตามการใช้งาน ดังนั้น สำหรับแต่ละบริษัทเหล่านี้ การตัดสินใจเหล่านี้จึงนำมาซึ่งความสำเร็จอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน และเปลี่ยนแปลงวิธีที่โลกมองพวกเขาไปอย่างสิ้นเชิง

สำหรับ Coursera เป็นการย้ายจากบริษัท B2C มาตรฐานไปเป็นโมเดล B2C และ B2B ที่รวมกัน ภารกิจแรกของ Coursera คือการให้ทุกคนเข้าถึงเนื้อหาด้านการศึกษาคุณภาพสูงที่สร้างโดยมหาวิทยาลัยที่มีชื่อเสียง ในภาษาอังกฤษธรรมดา มันคือโมเดล B2C

แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โมเดล B2B ของ Coursera ได้มอบมุมมองที่ไม่เหมือนใครให้กับพวกเขาในการขายบริการ ซึ่งได้เปลี่ยนโฉมหน้าของ Coursera ไปอย่างสิ้นเชิง

บทความนี้แสดงให้คุณเห็นว่าการเปิดรับโมเดลธุรกิจแบบ B2B ช่วยให้ Coursera เติบโตได้อย่างไร ม้วนกันเลย

ต้องการขโมยกลยุทธ์การแบ่งกลุ่มของ Coursera หรือไม่ ดาวน์โหลดรายการตรวจสอบนี้!

เมื่อดาวน์โหลดแหล่งข้อมูลนี้ คุณจะเริ่มได้รับอีเมลสองสามฉบับต่อสัปดาห์เกี่ยวกับการเติบโตแบบ B2B และการตลาดเนื้อหา

การรักษาสมดุลระหว่างแบบจำลอง B2C และ B2B

บริษัท MOOC (Massive Open Online Courses) สร้างรายได้จากการขายส่วนเสริม (ใบรับรองหลักสูตร อนุปริญญา ฯลฯ) ให้กับผู้เรียนโดยตรง

มันคือโมเดล B2C หรือโมเดล "ธุรกิจสู่ผู้เรียน" หากคุณต้องการ อย่างไรก็ตาม โมเดลนี้ไม่ได้ป้องกันพวกเขาจากการนำโมเดล B2B มาใช้ อันที่จริง โมเดลนี้รวมทั้งสองอย่างเข้าด้วยกัน

เริ่มต้นด้วยโมเดลธุรกิจ B2C พื้นฐาน

ภารกิจของผู้ร่วมก่อตั้งสองคนของ Coursera คือ Andrew Ng และ Daphne Koller คือการให้การเข้าถึงเนื้อหาการศึกษาคุณภาพสูงสุดจากมหาวิทยาลัยที่มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับแก่ผู้เรียนทั่วโลก แพลตฟอร์ม Coursera จึงเป็นช่องทางให้ผู้เรียนเข้าถึงหลักสูตรได้โดยตรง

โมเดลธุรกิจ B2C ส่งผลให้มีผู้เรียนนับล้านและพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพในแง่นี้อย่างมาก อย่างไรก็ตาม ภายใต้โมเดลนี้ ผู้ใช้ได้เรียนเฉพาะหลักสูตรฟรีเท่านั้น และ Coursera ทำเงินผ่านใบรับรองที่ผ่านการตรวจสอบแล้วเท่านั้น หรือที่เรียกว่า Signature Track และผ่านการแนะนำ หลักสูตรเฉพาะ ทาง

เมื่อคุณดูรายได้ของ Coursera จากมุมมองของบริษัทที่แบ่งปันรายได้ 6-15% ของรายได้ทั้งหมดกับมหาวิทยาลัย และ ลงทุน 20% ของกำไรขั้นต้นในหลักสูตร เป็นที่ชัดเจนว่าแบบจำลอง B2C ไม่ใช่เส้นทางสู่การทำกำไร

จากนั้น Coursera จึงต้องหาวิธีใหม่ในการเพิ่มรายได้โดยรักษารูปแบบธุรกิจที่มีอยู่ และหลีกเลี่ยงการทำให้ผู้เรียนฟรีและมหาวิทยาลัยที่เข้าร่วมเป็นพันธมิตรต้องคลาดเคลื่อนไป

การเปลี่ยนผ่านสู่รูปแบบธุรกิจ B2B เพื่อขับเคลื่อนการเติบโต

อย่าเข้าใจผิด Coursera ยังคงยึดมั่นรูปแบบธุรกิจ B2C และยังคงดึงดูดผู้เรียนเป็นรายบุคคล แนวดิ่งนี้สร้างรายได้กว่า 193 ล้านดอลลาร์ในปี 2020

แต่การย้ายไปสู่รูปแบบธุรกิจ B2B ด้วยการเปิดตัว Coursera for Business ถือ เป็นการตัดสินใจที่รอบคอบที่สุดอย่างหนึ่งที่ Coursera เคยทำมา

โมเดลธุรกิจนี้แตกต่างจากโมเดล B2C อย่างไร?

Coursera ร่วมมือกับบริษัทต่างๆ ที่ต้องการทรัพยากรการฝึกอบรมเพื่อพัฒนาทักษะของผู้บริหารหรือพนักงาน และจัดหลักสูตรที่จำเป็นให้กับพวกเขา

ในทางเทคนิค เป็นมหาวิทยาลัยประเภทหนึ่งสำหรับบริษัทที่ต้องการพัฒนาทักษะของพนักงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจเชิงกลยุทธ์ด้วยการพัฒนาทักษะที่สำคัญ

และมีตลาดสำหรับสิ่งนี้อย่างแน่นอน บริษัทมากกว่า 50% รายงานว่าประสบปัญหาการขาดแคลนทักษะทั่วโลก รวมถึงสหรัฐอเมริกา (69%) อิตาลี (47%) และเม็กซิโก (52%)

Coursera ระบุช่องว่างทักษะของพนักงานทั่วโลกและใช้ประโยชน์จากช่องว่างดังกล่าวเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต

โมเดลธุรกิจ B2B ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นแหล่งรายได้ที่ทรงพลัง ปัจจุบัน Coursera for Business สร้างรายได้ประมาณ 1 ใน 3 ของรายได้ประจำปีของบริษัท นั่นคือ ประมาณ 136 ล้าน ดอลลาร์

และเชื่อหรือไม่ว่านี่ไม่ใช่เหตุการณ์บังเอิญ Amazon ซึ่งดำเนินการในรูปแบบ B2B และ B2C ที่รวมกันนั้น สร้างรายได้ 12% (มากกว่า 12 พันล้านดอลลาร์) จากประเภทธุรกิจ B2B

นี่คือราคาสำหรับลูกค้า Coursera for Business รายเดียว

มีบริษัท อย่างน้อย 2,300 แห่งที่ใช้ Coursera for Business รวมถึงบริษัทยา Novartis ซึ่งลงทะเบียนพนักงานทั้งหมด 108,000 คนใน Coursera for Business โนวาร์ทิสทำข้อตกลงเพียงอย่างเดียวที่ 400 ดอลลาร์ต่อปี/ค่าใช้จ่ายผู้ใช้ คิดเป็นรายรับต่อปีสูงถึง 43,000,000 ดอลลาร์

ฉ่ำใช่มั้ย?

ถึงตอนนี้ คุณอาจกำลังคิดว่า Coursera ทำได้ดีกับโมเดลธุรกิจทั้งสองแบบซึ่งก็จริง แต่ถ้าคุณมองอย่างใกล้ชิด เส้นแบ่งระหว่างรูปแบบธุรกิจ B2C และ B2B ของ Coursera นั้นบางมาก และความไม่สมดุลอาจทำให้แบรนด์เสียค่าใช้จ่ายสูง

แล้วจะรักษาสมดุลระหว่างสองรุ่นนี้ได้อย่างไร?

การเดินบนเส้นแบ่งระหว่าง B2C และ B2B

Coursera พบวิธีรับประกันรายได้ที่มั่นคงโดยเสนอทั้งข้อเสนอแบบ B2C และ B2B หากคุณรู้เรื่องการตลาดสักสองสามอย่าง คุณก็รู้ว่าพูดง่ายกว่าทำ

นี่คือตัวอย่าง ในบริบทของ B2C การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคโดยเฉลี่ยได้รับอิทธิพลจากทางเลือกต่างๆ มากมาย ผู้บริโภคประเภทนี้ซื้อในลักษณะเดียวกันและผ่านกระบวนการประเภทเดียวกัน

ในทางกลับกัน ในด้าน B2B ประสบการณ์การซื้อมีความซับซ้อนมาก และได้รับอิทธิพลจากอุตสาหกรรม ประเภทผลิตภัณฑ์ คณะกรรมการจัดซื้อ ขนาดและการดำเนินงานของบริษัท

และแตกต่างจากผู้ซื้อ B2C ผู้ซื้อ B2B มักจะไม่ใช่ผู้ซื้อจริงๆ อย่างน้อยก็ไม่ใช่ในความหมายดั้งเดิม เขามักจะเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดซื้อซึ่งมีหน้าที่ในการทำสัญญา

นี่คือวิธีที่พวกเขาทำ

ตรงกันข้ามกับสิ่งที่นักการตลาดส่วนใหญ่คาดหวังเมื่อใช้โมเดลธุรกิจสองแบบที่แตกต่างกัน Coursera ไม่ได้เปลี่ยนตำแหน่งอย่างมีนัยสำคัญ

บริษัทยังคงกำหนดตัวเองว่าเป็นแพลตฟอร์มการเรียนรู้ออนไลน์ระดับโลกที่ให้การเข้าถึงหลักสูตรออนไลน์แก่ "ทุกคน ทุกที่" และที่สำคัญกว่านั้น มันยังคงใช้หน้า Landing Page หลักเพียงหน้าเดียว: Coursera.org

แต่เมื่อตรวจสอบอย่างละเอียดแล้ว ก็มีทั้งหมด นี่คือวิธีการจัดโครงสร้าง

Coursera ใช้ โครงสร้างเว็บไซต์ ใน Shopify จริงๆ แล้วพวกเขาใช้ “coursera.org” เป็นหน้า Landing Page หลัก หรือหน้า Landing Page หลักหากคุณต้องการ สำหรับฝั่ง B2C ของธุรกิจ และไดเรกทอรีย่อย “coursera.org/business” เป็นหน้า Landing Page ย่อยสำหรับ B2B ด้านข้าง.

ดังนั้น หน้าแรกหลักจะแสดงทุกอย่างที่บริษัททำ ทั้งจากมุมมองของ B2C และ B2B แต่ให้ขอบด้าน B2C ของธุรกิจ

ทำไม

เนื่องจากในขณะที่ประเภทธุรกิจ B2C สร้างรายได้มากขึ้นด้วยผู้ใช้จำนวนมาก แต่ประเภทธุรกิจ B2B ที่มีผู้ใช้เพียง 3,000 คนสร้างรายได้มากกว่า 33 เปอร์เซ็นต์ของรายรับต่อปีของ Coursera ดังนั้นจึงฟังดูบ้าที่จะไม่วางกระแสรายได้ทั้งสองไว้ล่วงหน้าในหน้า Landing Page

ตอนนี้ มาดูกลยุทธ์ที่ Coursera ใช้เพื่อขับเคลื่อนโมเดล B2B บนแพลตฟอร์มที่มุ่งเป้าไปที่บุคคลเป็นหลัก

การเรียนรู้แบบ B2B

กล่าวได้ว่า Coursera for Business มีบทบาทสำคัญในอนาคตของ Coursera นั้นเป็นเรื่องที่พูดน้อยเกินไป

ตัวอย่างเช่น สำหรับปีงบประมาณ 2564 ทั้งหมด Coursera รายงานความคาดหวังสำหรับรายรับระหว่าง 402 ล้านดอลลาร์ถึง 410 ล้านดอลลาร์ และหนึ่งในสามของรายได้นั้น ซึ่งสูงถึง 136 ล้านดอลลาร์+ มาจากสาขา Coursera for Business

สำหรับบางบริบท Coursera for Business มุ่งเป้าไปที่บริษัทต่างๆ ที่วางแผนจะฝึกอบรมหรือเพิ่มพูนทักษะให้กับทีมเล็กๆ ภายในองค์กรของตน หรือเปลี่ยนโฉมธุรกิจทั้งหมด ลองนึกถึงรุ่นใหญ่ๆ เช่น Mastercard, Southwest Airlines, Adobe, Google, Facebook และอื่นๆ

ในการให้สัมภาษณ์ Jeff Maggioncalda CEO ของ Coursera กล่าวว่าผลงานที่น่าประทับใจล่าสุดของบริษัทสะท้อนให้เห็นถึง “การนำไปใช้และผลกระทบที่เพิ่มขึ้น” ของแพลตฟอร์ม Coursera [สำหรับธุรกิจ]

“สถาบันต่างๆ กำลังใช้ Coursera เพื่อขับเคลื่อนความพยายามในการปรับทักษะครั้งใหญ่” Maggioncalda กล่าวเสริม

Coursera สี่สินทรัพย์ใช้เพื่อแปลงผู้ซื้อ B2B

จากการศึกษาของ Dun & Bradstreet 67% ของผู้ซื้อในรายการพื้นที่ B2B “การสื่อสารที่เกี่ยวข้อง” เป็นอิทธิพลหลักในการเลือกผู้ให้บริการโซลูชันรายหนึ่งมากกว่าอีกรายหนึ่ง

การแปล: หากคุณพูดคุยกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า B2B ในลักษณะเดียวกับที่คุณพูดคุยกับผู้ซื้อ B2C คุณจะไม่ปิดดีล

ตามความเป็นจริง Coursera เข้าใจสิ่งนี้และได้จัดวางเนื้อหาที่แตกต่างกันอย่างมีกลยุทธ์โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้เยี่ยมชม Coursera.org/business เข้าสู่ขั้นตอนการขายที่ปรับให้เหมาะสมที่สุด

นี่คือตัวอย่างบางส่วนของเนื้อหาเหล่านี้

การส่งข้อความแบบ B2B

ดังที่คุณทราบแล้ว โดยทั่วไปแบรนด์จะทำการตลาดกับผู้ชมและสื่อสารกับพวกเขาตามนั้น

ในกรณีของ Coursera for Business ภาษาที่ใช้ในแพลตฟอร์มนั้นเป็นธุรกิจทั้งหมด

ที่นี่ Coursera มุ่งเน้นไปที่การส่งข้อความ "ROI ของหลักสูตร" สำหรับลูกค้าองค์กรและพูดโดยตรงกับผู้มีอำนาจตัดสินใจ

ภาษาธุรกิจนี้แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากสิ่งที่คุณพบในหน้า Landing Page B2C ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อเสนอหลักสูตรฟรี

ส่วนหนึ่งของข้อความในหน้า Landing Page ของ B2B ทำให้เห็นได้ชัดเจนว่าบริษัทต่างๆ สามารถติดตามวิวัฒนาการของพนักงานในหลักสูตรได้อย่างง่ายดาย และแจ้งสถานะของพวกเขาจากจุดยืนของการสร้างทักษะ

ทำไมมันเยี่ยมเยี่ยงนี้

ประการแรก การส่งข้อความ ROI สะท้อนโดยตรงกับผู้ซื้อ B2B หากคุณต้องจ่ายเงินหลายล้านต่อปีสำหรับสินค้าหรือบริการ คุณไม่ต้องการทราบ ROI หรอกหรือ?

ประการที่สอง ภาษาวางตำแหน่งหลักสูตรไม่ใช่หลักสูตรทั่วไป แต่เป็นหลักสูตร "ดำเนินการโดยมหาวิทยาลัยที่ดีที่สุดในโลก" และ "ดำเนินการโดยบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก" นี่คือสิ่งที่คนที่ทำงานที่ IBM หรือ Oracle จะมองหาเมื่อซื้อบริการราคาสูง

และอย่างที่คุณเห็น การส่งข้อความนี้เน้นที่ธุรกิจ ในขณะที่อยู่ในฝั่ง B2C การส่งข้อความมุ่งเป้าไปที่บุคคลตั้งแต่นักเรียนไปจนถึงผู้เรียนตลอดชีวิต อันที่จริง การส่งข้อความแบบ B2C นั้นสอดคล้องกับปรัชญา "การศึกษาแบบประชาธิปไตย" ของ Coursera มากกว่า

แชทบอท

​​คุณอาจสงสัยว่าทำไมบางคนถึงใช้ Chatbot สำหรับบริการตั๋วสูง?

คำตอบคือ ทำไมไม่? ในรายงานการตลาดเชิงสนทนาของพวกเขา Drift พบว่า 55% ของธุรกิจที่ใช้แชทบอทสร้างลีดคุณภาพสูงมากขึ้น

Coursera ใช้แชทบ็อตบนเว็บไซต์ ดังนั้นนี่คือวิธีที่ช่วยให้ธุรกิจเติบโต

เมื่อคุณไปที่ coursera.org/business บอท Drift จะใช้เวลาเพียง 10 วินาทีในการเปิดการสนทนาว่า “สวัสดี! ต้องการพูดคุยกับที่ปรึกษาด้านการเรียนรู้ของเราหรือไม่”

เห็นได้ชัดว่าบอทนี้เกี่ยวกับการคัดเลือกลีดก่อนเข้าร่วมมากกว่าการมีส่วนร่วมกับพวกเขา

ดังนั้น คำถามส่วนใหญ่ที่ถามจึงมีตัวเลือกการตัดสิทธิ์ เมื่อคุณไปที่ "ฉันกำลังมองหาหลักสูตรสำหรับตัวเอง" บอทจะส่งข้อความถึงคุณว่าคุณไม่เหมาะสม

หลังจากคำถามเหล่านี้ บอทจะขออีเมลของคุณ และในขั้นตอนนี้ จะรับเฉพาะอีเมลธุรกิจเท่านั้น

ยังสงสัยว่าสิ่งนี้ช่วยให้ Coursera สามารถปิดลูกค้า B2B ได้มากขึ้นได้อย่างไร

ประการแรก Chatbot ทำให้สามารถระบุผู้ติดต่อที่มีมูลค่าสูงและมีความตั้งใจสูง เพื่อให้ทีมขายได้รับอำนาจในการมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมและเป็นส่วนตัวให้กับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

ประการที่สอง ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ดูเหมือนจะมีประสบการณ์กับแชทบอทมากขึ้น

คิดเกี่ยวกับมัน สมมติว่าคุณต้องการจองการโทรติดต่อฝ่ายขาย การมีรูปลักษณ์ของการสนทนากับบอทสนทนาที่ขับเคลื่อนด้วย AI จะดีกว่าการกรอกแบบฟอร์มที่น่าเบื่อหรือไม่

นอกจากนี้ Chatbot ยังช่วยลดความขัดแย้งจากผู้เข้าชมที่ไม่ชอบความคิดที่จะคลิกปุ่ม

ต้องการขโมยกลยุทธ์การแบ่งกลุ่มของ Coursera หรือไม่ ดาวน์โหลดรายการตรวจสอบนี้!

เมื่อดาวน์โหลดแหล่งข้อมูลนี้ คุณจะเริ่มได้รับอีเมลสองสามฉบับต่อสัปดาห์เกี่ยวกับการเติบโตแบบ B2B และการตลาดเนื้อหา

พนักงานขาย

คุณไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ B2B เหมือนซื้อถุงเท้าจาก Nike ไม่ใช่เรื่องของการ "คลิกและซื้อ" มันไปไกลกว่านั้น

นั่นเป็นเหตุผลที่ขายผลิตภัณฑ์และบริการ B2B; คุณต้องการพนักงานขาย อันที่จริง มันได้รับการพิสูจน์แล้วว่าในวงจรการซื้อ B2B การโต้ตอบแบบตัวต่อตัวมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ

ในหน้า Coursera for Business จะมีคำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) ที่จะแจ้งให้ผู้เยี่ยมชมติดต่อตัวแทนฝ่ายขาย โปรดทราบว่าตัวเลือกนี้มีให้สำหรับผู้มีแนวโน้มสนใจในแผน Enterprise เท่านั้น ท้ายที่สุดแล้ว เงินก้อนโตก็สมควรได้รับผลตอบแทนที่ยิ่งใหญ่ที่สุด

กลยุทธ์นี้ส่งผลกระทบมากกว่ากลยุทธ์ที่ใช้ในฝั่ง B2C หลายเท่า อันที่จริง ทุกคนสามารถลงทะเบียน Coursera (สำหรับผู้บริโภค) โดยใช้ที่อยู่อีเมลใดก็ได้

ดังนั้นขั้นตอนของการปฐมนิเทศนี้คืออะไร?

ขั้นแรก เมื่อคุณคลิกที่ CTA ตัวใดตัวหนึ่ง คุณจะถูกนำไปที่หน้าอื่นที่คุณจะถูกขอให้กรอกแบบฟอร์มเพื่อเริ่มต้นสิ่งต่างๆ

ในหน้านี้ คุณจะพบกับชุดขององค์ประกอบ เช่น โลโก้ของลูกค้า Coursera for Business และคำรับรองจากลูกค้าซึ่งมีไว้เพื่อ สร้างหลักฐานทาง สังคม

ถัดจากนั้น คุณจะเห็นแบบฟอร์มให้กรอกเพื่อให้สามารถพูดคุยกับตัวแทนฝ่ายขายได้ และเช่นเดียวกับแชทบอท คำถามในแบบฟอร์มจะช่วยให้ทีมขายของ Coursera ระบุความต้องการของคุณได้

เมื่อคุณกรอกแบบฟอร์ม คุณจะถูกนำไปที่หน้าถัดไป ซึ่งก็คือหน้า "ขอบคุณ"

หลังจากกรอกแบบฟอร์มไม่กี่วินาที คุณจะได้รับอีเมลแจ้งว่าตัวแทนฝ่ายขายจะติดต่อคุณในไม่ช้า

หน้า "ขอบคุณ" ยังมีชุดข้อมูลทั้งหมดที่ช่วยในการแจ้งผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเพิ่มเติมและย้ายพวกเขาผ่านช่องทาง

ทำไมสิ่งนี้ถึงได้ผล?

อย่างแรกเลย กระบวนการนี้ราบรื่นและตรงไปตรงมามาก ประโยชน์ที่สำคัญที่สุดของการมีกระบวนการขายที่ไม่ปวดหัวอยู่ที่ผลลัพธ์การขาย

ประการที่สอง ไม่เหมือนบริษัทอื่น Coursera ไม่ได้ทำให้คุณมีลิงก์ของ Calendly เพื่อจองการประชุม ในทางตรงกันข้าม กระบวนการนี้ราบรื่น มีส่วนร่วม และทำให้มีที่ว่างเพียงเล็กน้อยสำหรับการขายเชิงรุก

สุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด หน้า "ขอบคุณ" มีเนื้อหาตรงกลางของช่องทางและด้านล่างของช่องทางที่จะช่วยผลักดันให้ผู้ใช้เข้าสู่กระบวนการซื้ออย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น

หนึ่งในเนื้อหาดังกล่าวคือ Global Skills Report ที่ Coursera ผลิตขึ้นทุกปี ซึ่งมีข้อมูลเกี่ยวกับวิธีที่บริษัทต่างๆ สามารถเติมเต็มช่องว่างด้านทักษะของพนักงาน

ตามที่ CEO ของบริษัทกล่าวว่า “Global Skills Report มีเป้าหมายเพื่อช่วยรัฐบาลและนายจ้างในการประเมินช่องว่างทักษะในกำลังคน ระบุบทบาทที่สามารถเติมเต็มผู้สมัครที่มีความหลากหลายและไม่ใช่แบบดั้งเดิม และให้รายละเอียดเกี่ยวกับทักษะเฉพาะที่จำเป็นสำหรับบทบาทเหล่านี้ ”

รายงานนี้ช่วยส่งเสริมเครื่องสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมของ Coursera ได้เป็นอย่างดี แต่ที่สำคัญกว่านั้น มันคือสินทรัพย์สร้างโอกาสในการขายที่สำคัญที่ช่วยให้ Coursera ขับเคลื่อนความสนใจทางธุรกิจใน Coursera สำหรับธุรกิจ

ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า

นอกเหนือจากการมีคลังแสงทางการตลาดที่ทำให้การแปลงเป็นไปอย่างราบรื่น Coursera ยังมีอาวุธลับ: หลักสูตรตามความต้องการ

อาจมีคนโต้แย้งว่านี่เป็นหนึ่งในสิ่งที่ทำให้ Coursera แตกต่างจากคู่แข่ง

มาดูกันดีกว่าว่าหลักสูตร In-demand คืออะไร

อย่างแรก นี่คือสิ่งที่ไม่ใช่ Coursera ไม่มีหลักสูตร a la carte ดังนั้นหลักสูตรตามความต้องการจึงไม่ใช่หลักสูตรตามความต้องการ

หลักสูตรตามความต้องการสอนทักษะที่ช่วยให้เข้าถึงงานที่มีความต้องการสูง การศึกษาของ Coursera เปิดเผยว่าบริษัทต่างๆ ทั่วโลกมีความต้องการทักษะบางอย่างสูง เช่น การวิเคราะห์ระดับสูง แมชชีนเลิร์นนิง การเรียนรู้เชิงลึก และอื่นๆ

ดังนั้น แทนที่จะเสนอหลักสูตรใดๆ ให้กับใครก็ตาม Coursera ได้ปรับปรุงแพลตฟอร์มใหม่และร่วมมือกับมหาวิทยาลัยที่มีชื่อเสียงเพื่อจัดหลักสูตรที่มีความต้องการสูงเหล่านี้

สิ่งนี้ทำให้ Coursera สามารถวางตำแหน่งตัวเองให้เป็นสถานที่สำหรับบริษัทใดๆ ที่ต้องการเพิ่มทักษะให้กับพนักงานของตนตามเทรนด์ใหม่เหล่านี้อย่างน้อยหนึ่งอย่าง

แม้ว่าความสำเร็จของ Coursera ส่วนใหญ่จะมาจากรูปแบบธุรกิจ แต่สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่านี่ไม่ใช่ปัจจัยเดียว

Coursera ทำสงคราม SERP อย่างไร้ความปราณีกับคู่แข่ง และอย่างน้อยเราก็พูดได้ว่าผลตอบแทนนั้นมหาศาล

ใช้ประโยชน์จากความตั้งใจของผู้ใช้เพื่อครอง SERP

Coursera ยังกินคู่แข่งส่วนใหญ่ใน SERP สำหรับการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับการฝึกอบรมกลุ่มหรือการฝึกอบรมพนักงาน

หน้า Landing Page เฉพาะสำหรับ "Coursera for Business" สร้างการเข้าชม 1.8 ล้านครั้งและอันดับสำหรับคำหลักที่แตกต่างกัน 726K

แม้ว่าจะเป็นเรื่องหนึ่ง แต่ "การฝึกทีม" ก็ยังไม่ใช่เรื่องธรรมดา ด้วยเหตุนี้ ตัวเลขเหล่านี้จึงมหาศาลเมื่อเทียบกับสิ่งที่คู่แข่งของ Coursera ได้รับ คิดว่า Coursera เหมือน Don Corleone ของแพลตฟอร์มการฝึกอบรมสำหรับธุรกิจ

ดูว่า edX for Business ทำงานเป็นอย่างไร เป็นต้น

แน่นอน Coursera ไม่ได้ทิ้งคู่แข่งไว้กับฝุ่นเพียงชั่วข้ามคืน พวกเขาทำได้โดยใช้ประโยชน์จากความตั้งใจของผู้ใช้ในการครอบงำ SERPs พวกเขากำหนดเป้าหมายคำหลักต่างๆ ที่ตรงกับทุกความตั้งใจที่ผู้เยี่ยมชมหรือผู้ค้นหาอาจมี

ตรวจสอบด้านล่างว่าหน้า “coursera.org/business” ดำเนินการบน SERP ได้ดีเพียงใด

สิ่งนี้เป็นไปได้เพราะ Coursera for Business ได้รับการปรับให้ติดอันดับสำหรับ 1,419 คำหลักทั่วไปทุกเดือน

ในขณะเดียวกัน ด้าน B2C ของธุรกิจก็ไม่ล้าหลัง มีพนักงานมากกว่า 2.5 ล้านคำเพื่อดึงดูดการเข้าชมฟรีผ่านการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา

นี่เป็นสิ่งที่เข้าใจได้ทั้งหมด เป้าหมายของ Coursera ที่นี่คือการจัดอันดับสำหรับคำหลักที่เกี่ยวข้องกับเฉพาะ พวกเขาทำสิ่งนี้เก่ง พวกเขาครอง SERP โดยใช้คำหลักทั่วไปมากกว่า 2.5 ล้านคำและจัดอันดับสามอันดับแรกสำหรับมากกว่า 120,000 คำ

ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถดึงดูดบุคคลที่อยู่ในสเปกตรัม B2B ตัวอย่างเช่น เจ้าของธุรกิจไปที่ Coursera เพื่อเรียนหลักสูตรภาษาจีนสำหรับวัฒนธรรมของตนเอง หลังอาจกลายเป็นลูกค้าธุรกิจในระยะยาว

แต่ Coursera ไม่ได้ทิ้งชะตากรรมของสาขา "เพื่อธุรกิจ" ไว้เป็นโชค พวกเขายังใช้คำหลักที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นเพื่อกำหนดเป้าหมายลูกค้าธุรกิจ

กำหนดเป้าหมายคีย์เวิร์ดให้ตรงกับความตั้งใจในการค้นหาของผู้บริหารระดับองค์กร

ในขณะที่ด้าน B2C ของบริษัทมุ่งเน้นและกำหนดเป้าหมายคำหลักที่เกี่ยวข้องกับการเรียนรู้ออนไลน์โดยตรง B2B Coursera นั้นอยู่ภายใต้การกำหนดเป้าหมายคำหลักที่ซับซ้อนมากขึ้นเพื่อตอบสนองลูกค้าองค์กรที่มีคำสั่งสูง

ตามที่เห็นด้านบน Coursera ใช้ภาษาธุรกิจเฉพาะเพื่อจัดการกับลูกค้าองค์กร และคำหลักก็ไม่มีข้อยกเว้น Coursera เข้าใจดีว่าผู้ที่อ่าน “coursera.org/business” เป็นผู้เชี่ยวชาญระดับสูงที่ต้องการบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจเชิงกลยุทธ์ หรืออย่างน้อย พวกเขาต้องการ “การพูดคุยเชิงลึก” ก่อนตัดสินใจซื้อ ดังนั้น เนื้อหาดังกล่าวจึงเป็นเนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษร และเป็นคำหลักที่กำหนดเป้าหมาย

ให้ฉันอธิบายเรื่องนี้อย่างรวดเร็วโดยใช้ข้อความบนหน้า Landing Page

หน้า Landing Page B2B:

ให้สังเกตคำศัพท์ที่เกี่ยวข้องกับองค์กรหลัก

• “ผลกระทบทางธุรกิจที่แท้จริง”
• “การฝึกอบรมระดับโลก”
• “รายงานทักษะระดับโลก”
• “รับประกันการคืนเงิน 14 วัน”

เลื่อนลงมาและคุณจะเห็นข้อความที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น

• “สร้างทักษะที่สำคัญ”
• “แรงงานที่คล่องแคล่วทางดิจิทัล”
• “โปรแกรมการเรียนรู้ตามงานแบบครบวงจร”
• “ทักษะความชำนาญกับการเรียนรู้แบบลงมือปฏิบัติ”

การใช้คำเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ Coursera รู้ดีว่าภาษานี้จะชนะผู้บริหารระดับองค์กร คนทั่วไปต้องการเพียงแค่

ผู้บริหารองค์กรเข้าใจภาษาเฉพาะ มีเป้าหมาย และจำเป็นต้องติดตาม ROI นั่นเป็นเหตุผลที่ข้อความของ Coursera ขึ้นอยู่กับเจตนานั้น และนี่คือคีย์เวิร์ดที่ Coursera ใช้เพื่อล่อให้พวกเขามาที่เว็บไซต์

• “อบรมพนักงาน”
• “หลักสูตรสำหรับนายจ้าง”
• “หลักสูตรสำหรับองค์กร”
• “อบรมพนักงาน”

ผู้บริหารองค์กรจะไม่มองหาคำหลักเช่น "วิทยาศาสตร์ข้อมูล" หรือ "เรียนรู้การออกแบบกราฟิก" ด้วยการออกแบบคำหลักเฉพาะสำหรับผู้ชม B2B Coursera นำเสนอโดยเจตนาของผู้ค้นหา และคำหลักเฉพาะเหล่านั้นช่วยจับคู่หน้า Landing Page ของ Coursera B2B กับความตั้งใจในการค้นหาได้ทันที

สรุป

Coursera ได้สร้างชื่อเสียงที่มั่นคงด้วยสิ่งที่เรียกว่ารูปแบบธุรกิจที่ไม่ทำกำไรในอุตสาหกรรมที่ซับซ้อน การสร้างรายได้จากแพลตฟอร์มของพวกเขาถือเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่บริษัท MOOC จะต้องเผชิญในช่วงแรกเริ่ม ตอนนี้เราทราบแล้วว่าโมเดลธุรกิจแบบ B2B (ควบคู่ไปกับสาขา B2C) และเทคนิค SEO เป็นรากฐานที่สำคัญของความสำเร็จของ Coursera อย่างแน่นอน

มาสรุปสิ่งที่ Coursera ได้ทำในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเพื่อเติบโตเป็นยักษ์ใหญ่ MOOC อย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน

• สร้างสมดุลระหว่างสองโมเดลธุรกิจเพื่อจุดประสงค์เดียว

การนำรูปแบบธุรกิจ B2B มาใช้ทำให้ Coursera โดดเด่นเหนือบริษัทคู่แข่งเกือบทั้งหมด พวกเขาได้รับมุมมองที่ไม่เหมือนใครในการขายบริการ และด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงได้รับกระแสรายได้ที่สม่ำเสมอ

ที่สำคัญที่สุด พวกเขามีความสมดุลระหว่างรูปแบบ B2B กับรูปแบบ B2C ที่มีอยู่ กิจกรรม B2B สร้างรายได้มหาศาล และ B2C ขับเคลื่อนการเข้าชมที่สูง ซึ่งเป็นวิธีที่ Coursera สามารถประสบความสำเร็จอย่างมาก

• การใช้ข้อความที่ลูกค้าสัมพันธ์กับ

ส่วนหนึ่งของการสร้างสมดุลระหว่างผู้ชมธุรกิจสองคนคือการพูดภาษาที่ผู้ชมแต่ละคนสามารถเข้าใจได้ Coursera ทำงานได้ดีมากในการใช้ข้อความที่แตกต่างกันเพื่อดึงดูดผู้ชมแต่ละราย

ตัวอย่างเช่น เพจ Coursera for Business มุ่งเป้าไปที่ผู้ที่มีอำนาจในการตัดสินใจ คนเหล่านี้พูดภาษาธุรกิจที่แตกต่างกัน และการส่งข้อความในหน้า Landing Page ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ตรงตามมาตรฐานนั้น

• ให้บริการฝึกอบรมตามความต้องการ

การเสนอหลักสูตรแบบออนดีมานด์ที่ใช้งานได้จริงแก่บริษัทต่างๆ เพื่อพัฒนาทักษะของพนักงานเป็นหนึ่งในวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับ Coursera ในการหารายได้ต่อปีหลายล้านดอลลาร์ Coursera ไม่เพียงแต่ขายหลักสูตรเท่านั้น แต่ยังช่วยให้บริษัทต่างๆ ฝึกอบรมพนักงานของตนให้บรรลุวัตถุประสงค์เฉพาะ บริษัทต่างๆ สามารถวัด ROI ได้โดยทำตามเป้าหมาย

• ใช้ SEO พิชิตตลาด

Coursera มีอาณาจักร SEO ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดแห่งหนึ่งในอุตสาหกรรม MOOC บริษัทมีผลงานเหนือกว่าคู่แข่งส่วนใหญ่ด้วยแนวทางการทำ SEO ที่ไม่เหมือนใครและไม่มีใครเทียบได้

Coursera อาศัยความตั้งใจของผู้ใช้ในการสร้างหน้าอัตโนมัติที่ปรับคำหลักให้เหมาะสมเพื่อให้หลักสูตรอยู่เหนือ SERP บริการเวอร์ชัน B2B ทำให้บริษัทมีความได้เปรียบเหนือคู่แข่งที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด หน้า Landing Page B2B เพียงอย่างเดียวมีผู้เข้าชม 1.8 ล้านคน