Comment Coursera tire 1/3 de ses revenus de seulement 3000 comptes

Le succès d'une startup ne dépend pas seulement du business model qu'elle choisit à ses débuts. De nouvelles adoptions, stratégies, équipes et plus encore se réunissent au bon moment pour favoriser le succès des entreprises.

Pour atteindre un succès optimal, Netflix a dû passer du statut de distributeur de contenu à celui de créateur et de distributeur. Salesforce a dû passer d'un modèle d'abonnement pur à un modèle commercial basé sur l'abonnement et le paiement à l'utilisation. Et donc, pour chacune de ces entreprises, ces décisions ont apporté un succès sans précédent et ont complètement changé la façon dont le monde les percevait.

Pour Coursera, il s'agissait de passer d'une entreprise B2C standard à un modèle combiné B2C et B2B. La mission initiale de Coursera était de donner à chacun accès à des contenus éducatifs de qualité supérieure créés par des universités prestigieuses. En clair, c'était un modèle B2C.

Mais au fil des ans, le modèle B2B de Coursera leur a donné un angle unique pour vendre leurs services, ce qui a complètement changé le visage de Coursera.

Cet article vous montre comment l'adoption d'un modèle commercial B2B a aidé Coursera à se développer. Roulons.

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Maintenir l'équilibre entre le modèle B2C et B2B

Les entreprises de MOOC (Massive Open Online Courses) génèrent des revenus en vendant des modules complémentaires (certification de cours, diplôme, etc.) directement aux apprenants.

C'est un modèle B2C ou un modèle « entreprise à apprenant », si vous voulez. Cependant, ce modèle ne les a pas empêchés d'adopter un modèle B2B – en fait, ils combinent les deux.

Commencer par le modèle commercial B2C de base

La mission des deux co-fondateurs de Coursera, Andrew Ng et Daphne Koller, était de fournir aux apprenants du monde entier un accès au contenu éducatif de la plus haute qualité provenant d'universités respectées et prestigieuses. La plateforme Coursera a donc servi de moyen direct pour les apprenants d'accéder aux cours.

Le modèle commercial B2C a entraîné des millions d'apprenants et s'est avéré très efficace dans ce sens. Cependant, selon ce modèle, les utilisateurs ne suivaient que les cours gratuits. Et Coursera ne gagnait de l'argent que grâce au certificat vérifié, également connu sous le nom de Signature Track , et grâce à l'introduction de cours de spécialisation .

Lorsque vous regardez les revenus de Coursera du point de vue d'une entreprise qui partage 6 à 15 % de ses revenus totaux avec les universités et investit 20 % de ses bénéfices bruts dans ses cours , il est clair que le modèle B2C n'était pas leur chemin vers la rentabilité.

Coursera a ensuite dû trouver une nouvelle façon d'augmenter ses revenus tout en préservant son modèle commercial existant et en évitant de s'aliéner tous les apprenants libres et les universités avec lesquelles elle s'était associée.

Transition vers un modèle économique B2B pour stimuler la croissance

Ne vous méprenez pas, Coursera reste fidèle à son modèle commercial B2C et continue d'attirer les apprenants individuels. Cette verticale a généré plus de 193 millions de dollars en 2020.

Mais le passage à un modèle commercial B2B avec l'introduction de Coursera for Business est sans aucun doute l'une des décisions les plus réfléchies que Coursera ait jamais prises.

En quoi ce modèle économique diffère-t-il du modèle B2C ?

Coursera s'associe à des entreprises qui ont besoin de ressources de formation pour améliorer les compétences de leurs cadres ou membres de leur personnel et leur propose les cours nécessaires.

Techniquement, c'est une sorte d'université pour les entreprises qui souhaitent améliorer les compétences de leurs employés afin d'atteindre des objectifs commerciaux stratégiques en développant des compétences critiques.

Et il y a certainement un marché pour cela. Plus de 50 % des entreprises ont déclaré être confrontées à une pénurie de compétences dans le monde , notamment aux États-Unis (69 %), en Italie (47 %) et au Mexique (52 %).

Coursera a identifié le déficit mondial de compétences des employés et en profite pour stimuler la croissance.

Le modèle commercial B2B s'est avéré être une puissante source de revenus. Actuellement, Coursera for Business génère environ 1/3 du chiffre d'affaires annuel de l'entreprise. Cela représente environ 136 millions de dollars .

Et croyez-le ou non, ce n'est pas un hasard. Amazon, qui opère également sur un modèle combiné B2B et B2C, génère 12 % (plus de 12 milliards de dollars) de ses revenus de la verticale B2B.

Voici à quoi ressemblent les prix pour un seul client Coursera for Business.

Au moins 2 300 entreprises utilisent Coursera for Business , y compris la société pharmaceutique Novartis, qui a inscrit l'ensemble de ses 108 000 employés à Coursera for Business. L'accord de Novartis à lui seul, à un coût de 400 $/an/utilisateur, représente un revenu annuel pouvant atteindre 43 000 000 $.

Juteux, n'est-ce pas ?

À présent, vous pensez peut-être que Coursera fonctionne bien avec les deux modèles commerciaux, ce qui est vrai. Mais si vous y regardez de plus près, la frontière entre le modèle commercial B2C et B2B de Coursera est très mince, et un déséquilibre pourrait être très coûteux pour la marque.

Alors, comment font-ils pour maintenir l'équilibre entre ces deux modèles ?

Marcher sur la ligne entre B2C et B2B

Coursera a trouvé un moyen de garantir des revenus stables en proposant à la fois des offres B2C et B2B. Si vous connaissez une chose ou deux sur le marketing, vous savez que c'est plus facile à dire qu'à faire.

Voici un exemple. Dans un contexte B2C, la décision d'achat du consommateur moyen est influencée par de nombreux choix différents. Ces types de consommateurs achètent de la même manière et via les mêmes types de processus.

D'autre part, du côté B2B, les expériences d'achat sont très complexes et sont influencées par l'industrie, le type de produit, le comité d'achat, la taille et le fonctionnement de l'entreprise.

Et contrairement à l'acheteur B2C, l'acheteur B2B n'est souvent pas vraiment l'acheteur, du moins pas au sens traditionnel. Il s'agit souvent d'un expert en approvisionnement dont la tâche consiste à exécuter un contrat.

Voici comment ils l'ont fait.

Contrairement à ce à quoi la plupart des spécialistes du marketing s'attendent lorsqu'ils adoptent deux modèles commerciaux différents, Coursera n'a pas modifié de manière significative son positionnement.

L'entreprise se définit toujours comme la plate-forme mondiale d'apprentissage en ligne qui offre un accès aux cours en ligne à "n'importe qui, n'importe où". Et plus important encore, il utilise toujours une page de destination principale : Coursera.org.

Mais à y regarder de plus près, tout y est. Voici comment c'est structuré.

Coursera utilise une structure de site à la Shopify . Ils utilisent en fait "coursera.org" comme page de destination principale, ou page de destination mère si vous voulez, pour le côté B2C de l'entreprise, et "coursera.org/business", un sous-répertoire, comme page de destination enfant pour le B2B. côté.

Ainsi, la page d'accueil principale présente tout ce que fait l'entreprise, tant du point de vue B2C que B2B, mais donne l'avantage au côté B2C de l'entreprise.

Pourquoi?

Parce que, alors que la verticale B2C génère plus de revenus avec un grand nombre d'utilisateurs, la verticale B2B avec seulement 3 000 utilisateurs génère plus de 33 % des revenus annuels de Coursera. Il serait donc insensé de ne pas mettre les deux sources de revenus en premier sur la page de destination.

Voyons maintenant la stratégie que Coursera utilise pour alimenter son modèle B2B sur une plateforme qui s'adresse principalement aux particuliers.

Se pencher sur l'apprentissage B2B

Dire que Coursera for Business a un rôle important à jouer dans l'avenir de Coursera est un euphémisme.

Par exemple, pour l'ensemble de l'exercice 2021, Coursera a annoncé des prévisions de revenus comprises entre 402 et 410 millions de dollars. Et un tiers de ces revenus, soit plus de 136 millions de dollars, provient de la branche Coursera for Business.

Dans un certain contexte, Coursera for Business s'adresse aux entreprises qui envisagent de former ou de perfectionner une petite équipe au sein de leur organisation ou de transformer l'ensemble de l'entreprise. Pensez à des poids lourds tels que Mastercard, Southwest Airlines, Adobe, Google, Facebook, etc.

Dans une interview, le PDG de Coursera, Jeff Maggioncalda, a déclaré que les derniers résultats impressionnants de l'entreprise reflètent "l'adoption et l'impact croissants" de la plate-forme Coursera [for Business].

"Les institutions utilisent Coursera pour mener des efforts de reconversion à grande échelle", a ajouté Maggioncalda.

Quatre atouts que Coursera utilise pour convertir les acheteurs B2B

Selon une étude de Dun & Bradstreet, 67 % des acheteurs de l'espace B2B citent la "communication pertinente" comme une influence principale pour choisir un fournisseur de solutions plutôt qu'un autre.

Traduction : si vous parlez à vos prospects B2B de la même manière que vous parlez à vos acheteurs B2C, vous ne conclurez jamais une affaire.

En fait, Coursera l'a compris et a stratégiquement mis en place différents actifs dont les objectifs sont d'amener les visiteurs de coursera.org/business dans leur pipeline de vente optimisé.

Voici un aperçu de certains de ces actifs.

Messagerie B2B

Comme vous le savez déjà, les marques font généralement du marketing auprès de leur public et communiquent avec eux en conséquence.

Dans le cas de Coursera for Business, le langage utilisé dans la plateforme est entièrement commercial.

Ici, Coursera se concentre sur la messagerie «ROI du cours» pour les entreprises clientes et s'adresse directement aux décideurs.

Ce langage des affaires est totalement différent de ce que l'on trouve dans la landing page B2C où l'objectif est de proposer des cours gratuits.

Une partie de la messagerie de la page d'accueil B2B indique clairement que les entreprises peuvent facilement suivre l'évolution des employés dans le cours et informer leur statut du point de vue du renforcement des compétences.

Pourquoi est-ce génial ?

Tout d'abord, la messagerie ROI résonne directement avec l'acheteur B2B. Si vous devez payer des millions par an pour un produit ou un service, ne voulez-vous pas connaître le retour sur investissement ?

Deuxièmement, la langue positionne les cours non pas comme des cours conventionnels mais comme des cours "dirigés par les meilleures universités du monde" et "suivis par les plus grandes entreprises du monde". C'est exactement ce que quelqu'un qui travaille chez IBM ou Oracle rechercherait lors de l'achat d'un service coûteux.

Et comme vous pouvez le voir, cette messagerie est centrée sur l'entreprise tandis que du côté B2C, la messagerie cible des individus allant des étudiants aux apprenants tout au long de la vie. En fait, la messagerie B2C est plus conforme à la philosophie de "démocratisation de l'éducation" de Coursera.

Chatbots

​Vous vous demandez probablement pourquoi quelqu'un utiliserait un chatbot pour un service de ticket élevé ?

La réponse est, pourquoi pas ? Dans son rapport sur l'état du marketing conversationnel, Drift a constaté que 55 % des entreprises qui utilisent des chatbots génèrent plus de prospects de haute qualité.

Coursera utilise un chatbot sur son site Web, alors voici comment cela les aide à développer leur entreprise.

Lorsque vous accédez à coursera.org/business, il ne faut que 10 secondes au bot Drift pour ouvrir la conversation : « Salut ! Vous voulez discuter avec l'un de nos consultants en apprentissage ? »

De toute évidence, ce bot consiste davantage à pré-qualifier les prospects qu'à les engager.

En tant que tel, la plupart des questions qu'il pose ont des options disqualifiantes. Lorsque vous choisissez "Je cherche des cours pour moi-même", le bot vous envoie un message indiquant que vous n'êtes pas adapté.

Après ces questions, le bot vous demande votre email. Et à ce stade, seuls les emails professionnels sont acceptés.

Vous vous demandez toujours comment cela aide Coursera à conclure plus de clients B2B ?

Tout d'abord, le chatbot permet d'identifier des contacts à forte valeur et forte intention afin que l'équipe commerciale soit habilitée à délivrer à ces prospects des expériences exceptionnelles et personnalisées.

Deuxièmement, les visiteurs du site Web semblent avoir une expérience beaucoup plus engageante avec les chatbots.

Pensez-y. En supposant que vous souhaitiez réserver un appel commercial, n'est-il pas préférable d'avoir un semblant de conversation avec un bot conversationnel alimenté par l'IA plutôt que de remplir un formulaire ennuyeux ?

De plus, le chatbot réduit les frictions des visiteurs qui n'aiment pas l'idée de cliquer sur un bouton.

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Vendeurs

Vous n'achetez pas un produit B2B comme vous achetez des chaussettes chez Nike. Ce n'est pas une question de "cliquer et acheter". Cela va au-delà.

C'est pourquoi vendre des produits et services B2B ; vous avez besoin de vendeurs. En fait, il a été prouvé que dans le cycle d'achat B2B, les interactions individuelles influencent considérablement les décisions d'achat.

Sur la page Coursera for Business, il y a un Call-to-Action (CTA) qui invite les visiteurs à contacter un représentant commercial. Veuillez noter que cette option n'est disponible que pour les prospects intéressés par le plan Entreprise. Après tout, les gros sous méritent le plus gros coup.

Cette stratégie est plusieurs fois plus impactante que celle utilisée du côté B2C. En fait, n'importe qui peut s'inscrire à Coursera (pour les consommateurs) en utilisant n'importe quelle adresse e-mail.

Alors, quelles sont les étapes de cette intégration ?

Tout d'abord, une fois que vous avez cliqué sur l'un des CTA, vous êtes redirigé vers une autre page où vous êtes invité à remplir un formulaire pour commencer.

Sur cette page, vous trouverez un ensemble d'éléments, tels que les logos des clients Coursera for Business et un témoignage client, destinés à constituer une preuve sociale .

A côté, vous verrez le formulaire à remplir pour pouvoir parler à un commercial. Et tout comme le chatbot, les questions du formulaire aident l'équipe commerciale de Coursera à identifier vos besoins.

Lorsque vous remplissez le formulaire, vous êtes redirigé vers la page suivante, qui est une page de « merci ».

Quelques secondes après avoir rempli le formulaire, vous recevez un e-mail vous informant qu'un commercial vous contactera prochainement.

La page "Merci" contient également tout un ensemble d'informations qui aident à informer davantage les prospects et à les faire avancer dans l'entonnoir.

Pourquoi est-ce efficace ?

Eh bien, tout d'abord, le processus est transparent et très simple. L'avantage le plus important d'avoir un processus de vente sans maux de tête réside dans les résultats des ventes.

Deuxièmement, contrairement à d'autres entreprises, Coursera ne vous submerge pas de liens Calendly pour réserver une réunion. Au contraire, le processus est fluide, engageant et laisse peu de place aux ventes agressives.

Enfin, la page "Merci" contient le contenu du milieu de l'entonnoir et du bas de l'entonnoir qui aide à pousser un utilisateur plus profondément dans le processus d'achat.

L'un de ces éléments de contenu est le rapport sur les compétences mondiales que Coursera produit chaque année, qui contient des informations sur la manière dont les entreprises peuvent combler le déficit de compétences de leur main-d'œuvre.

Selon le PDG de l'entreprise, "Le rapport sur les compétences mondiales vise à aider les gouvernements et les employeurs à évaluer les lacunes en matière de compétences de leur main-d'œuvre, à identifier les rôles qui peuvent être pourvus par des candidats divers et non traditionnels et à détailler les compétences spécifiques nécessaires pour ces rôles. ”

Ce rapport fait un excellent travail pour stimuler la machine de relations avec le public de Coursera. Mais plus important encore, il s'agit d'un important atout de génération de leads qui permet à Coursera de susciter l'intérêt des entreprises pour Coursera for Business.

Réagir à la demande des clients

En plus d'avoir un arsenal marketing qui facilite la conversion, Coursera a également une arme secrète : les cours à la demande.

On pourrait même dire que c'est l'une des choses qui distingue Coursera de ses concurrents.

Voyons quels sont les cours en demande.

Tout d'abord, voici ce qu'ils ne sont pas. Coursera ne propose pas de cours à la carte. Les cours à la demande ne sont donc pas des cours à la demande.

Les cours en demande enseignent des compétences qui donnent accès à des emplois en forte demande. Les études de Coursera ont révélé que les entreprises du monde entier ont une forte demande pour un certain nombre de compétences telles que l'analyse de haut niveau, l'apprentissage automatique, l'apprentissage en profondeur, etc.

Ainsi, au lieu d'offrir n'importe quel cours à n'importe qui, Coursera a réorganisé sa plateforme et s'est associée à des universités prestigieuses pour offrir ces cours très demandés.

Cela a permis à Coursera de se positionner comme le lieu incontournable pour toute entreprise qui souhaite perfectionner sa main-d'œuvre sur une ou plusieurs de ces nouvelles tendances.

Bien qu'une grande partie du succès de Coursera puisse être attribuée à son modèle commercial, il est également important de reconnaître que ce n'est pas le seul facteur.

Coursera mène une guerre SERP impitoyable contre ses concurrents et le moins que l'on puisse dire, c'est que le gain est énorme.

Tirer parti de l'intention de l'utilisateur pour dominer le SERP

Coursera dévore également la plupart de ses concurrents sur le SERP pour les recherches liées à la formation de groupe ou à la formation des employés.

La page de destination dédiée à "Coursera for Business" génère 1,8 million de trafic et se classe pour 726 000 mots clés différents.

Bien qu'il s'agisse d'une chose, la «formation d'équipe» n'est toujours pas si courante. Compte tenu de cela, ces chiffres sont énormes par rapport à ce que les concurrents de Coursera obtiennent. Pensez à Coursera comme le Don Corleone des plateformes de formation pour les entreprises.

Voyez comment edX for Business fonctionne, par exemple.

Bien sûr, Coursera n'a pas laissé ses concurrents dans la poussière du jour au lendemain. Ils l'ont fait en tirant parti de l'intention de l'utilisateur pour dominer les SERP. Ils ciblent différents mots-clés qui correspondent à chaque intention qu'un visiteur ou un chercheur pourrait avoir.

Vérifiez ci-dessous comment la page "coursera.org/business" fonctionne sur le SERP.

Cela est possible car Coursera for Business est optimisé pour se classer pour 1 419 mots-clés organiques chaque mois.

Dans le même temps, le côté B2C de l'entreprise n'est pas en reste. Il utilise plus de 2,5 millions de mots-clés organiques pour attirer du trafic gratuit grâce à l'optimisation des moteurs de recherche.

C'est tout à fait compréhensible. L'objectif de Coursera ici est de se classer pour n'importe quel mot-clé lié à une niche. Ils le font avec brio; ils dominent les SERP en utilisant ces plus de 2,5 millions de mots-clés organiques et se classent parmi les trois premiers pour plus de 120 000 d'entre eux.

Cela leur permet d'attirer des personnes appartenant au spectre B2B. Par exemple, un propriétaire d'entreprise se rend sur Coursera pour suivre des cours de chinois pour sa propre culture. Ce dernier peut se transformer en client professionnel à long terme.

Mais Coursera ne laisse pas au hasard le sort de sa branche « for Business ». Ils utilisent également des mots-clés plus spécifiques pour cibler les clients professionnels.

Ciblage des mots-clés pour correspondre à l'intention de recherche des cadres au niveau de l'entreprise

Alors que le côté B2C de l'entreprise se concentre et cible les mots clés liés à l'apprentissage en ligne direct, le B2B Coursera est soumis à un ciblage par mots clés plus sophistiqué pour répondre aux clients d'entreprise les plus exigeants.

Comme vu ci-dessus, Coursera utilise un langage commercial spécifique pour s'adresser à ses entreprises clientes, et les mots-clés ne font pas exception. Coursera comprend que les personnes qui lisent "coursera.org/business" sont des professionnels de haut niveau qui cherchent à atteindre des objectifs commerciaux stratégiques, ou du moins, ils ont besoin du "big talk" avant d'acheter. Ainsi, tel est leur contenu écrit, et tels sont les mots clés ciblés.

Permettez-moi d'éclaircir rapidement cela en utilisant la messagerie sur la page de destination.

La page de destination B2B :

Notons les principaux mots liés au jargon d'entreprise.

• "Un véritable impact commercial"
• "Formation de classe mondiale"
• « Rapport sur les compétences mondiales »
• "Garantie de remboursement de 14 jours"

Faites défiler vers le bas et vous voyez plus de ces messages ciblés.

• "Développer des compétences critiques."
• « Une main-d'œuvre à l'aise avec le numérique »
• "Programmes d'apprentissage clés en main basés sur l'emploi"
• "Maîtrise des compétences avec un apprentissage pratique"

L'utilisation de ces mots n'est pas un hasard. Coursera sait que ce langage séduira les dirigeants d'entreprise. La personne moyenne aimerait simplement « apprendre sans limites ».

Les dirigeants d'entreprise comprennent un langage spécifique, ont des objectifs et doivent suivre le retour sur investissement. C'est pourquoi la messagerie de Coursera est basée sur cette intention. Et ce sont les mots clés que Coursera utilise pour les attirer sur son site Web.

• "Entrainement d'employé"
• "Coursera pour les employeurs"
• "Coursera pour l'entreprise"
• « Formation pour les employés. »

Un dirigeant d'entreprise ne cherchera pas des mots-clés comme "science des données" ou "apprendre la conception graphique". En concevant des mots clés spécifiques pour le public B2B, Coursera répond à l'intention du chercheur. Et ces mots-clés particuliers aident à faire correspondre la page de destination Coursera B2B avec leur intention de recherche dès le départ.

Emballer

Coursera s'est bâti une solide réputation avec ce qui était connu comme un modèle commercial peu lucratif dans une industrie complexe. La monétisation de leur plateforme est le plus grand défi auquel toute entreprise MOOC peut être confrontée à ses débuts. Nous savons maintenant que les modèles commerciaux B2B (couplés à la branche B2C) et les techniques de référencement ont définitivement été les pierres angulaires du succès de Coursera.

Résumons ce que Coursera a fait au fil des ans pour devenir le géant du MOOC qu'il est aujourd'hui.

• Équilibrer deux modèles d'affaires pour un seul objectif

L'adoption du modèle commercial B2B a permis à Coursera de prendre de l'importance sur la plupart de ses entreprises concurrentes. Ils ont acquis un angle unique pour vendre leurs services et, par conséquent, ils ont réalisé un flux de revenus constant.

Plus important encore, ils ont équilibré le modèle B2B avec le modèle B2C existant. L'activité B2B génère d'énormes revenus et le B2C génère un trafic élevé, c'est ainsi que Coursera est en mesure d'obtenir un grand succès.

• Utiliser la messagerie à laquelle leurs clients se rapportent

Une partie de l'équilibre entre deux publics d'affaires consiste à parler une langue que chaque public peut comprendre. Coursera fait un excellent travail en utilisant différents messages pour plaire à chaque public.

La page Coursera for Business, par exemple, s'adresse aux personnes ayant un pouvoir décisionnel. Ces personnes parlent une langue commerciale différente et la messagerie de la page de destination est conçue pour répondre à cette norme.

• Offrir des services de formation sur mesure à la demande

Offrir des cours pratiques à la demande aux entreprises pour améliorer les compétences de leur personnel a été l'un des moyens les plus efficaces pour Coursera de sécuriser ses revenus annuels de plusieurs millions de dollars. Coursera vend non seulement des cours, mais aide également les entreprises à former leur personnel pour atteindre des objectifs spécifiques. Les entreprises peuvent mesurer leur retour sur investissement en atteignant leurs objectifs.

• Utiliser le SEO pour conquérir le marché

Coursera possède l'un des empires SEO les plus efficaces de l'industrie MOOC. La société surpasse la plupart de ses concurrents grâce à son approche unique et inégalée du référencement.

Coursera s'appuie sur l'intention de l'utilisateur pour créer des pages automatisées et optimisées pour les mots clés afin que ses cours restent au top des SERP. La version B2B de leur service donne à l'entreprise un avantage unique sur les concurrents les plus performants. La landing page B2B a à elle seule un trafic potentiel de 1,8 million de visiteurs.