Por que o desempenho criativo é o futuro para o crescimento da sua empresa, parte 2

Na primeira parte desta série, declaramos nossa tese em torno da performance criativa:

Acreditamos que, se sua marca não estiver otimizando os anúncios para uma meta principal baseada em ação, aprimorando constantemente sua mensagem para aumentar a conversão e dimensionar os gastos de maneira lucrativa, talvez você não esteja gastando seu tempo, orçamento e energia da maneira mais eficaz.

Agora que abordamos a definição, o impacto e o valor do criativo de desempenho, vamos continuar nossa série falando sobre quantidade, qualidade, diversidade, testes e aprendizado de máquina.

Quais são os principais elementos de um criativo de desempenho bem-sucedido?

Primeiro é a quantidade. A criação consistente permite maior agilidade. Se você desenvolver um cronograma para a criação de ativos que permita testar e responder rapidamente às mudanças no mundo da publicidade, certamente obterá alto desempenho. Recomendamos que os clientes tenham um grande conjunto de criativos prontos para serem lançados a qualquer momento. Dessa forma, a marca está sempre extraindo novos anúncios para testes. E quando o desempenho inevitavelmente diminui, você pode girar mais rapidamente para aumentar os resultados. Por fim, ao ter um tesouro de criativos de desempenho para extrair, você pode ver rapidamente quais anúncios converterão melhor, ou seja, estilo de vida versus produto, estático versus vídeos e assim por diante.

Em segundo lugar é a qualidade. Anúncios melhores geram mais engajamento, e maior engajamento vai impulsionar o desempenho. Período. Aqui estão algumas dicas para manter em mente. Primeiro, verifique se a qualidade do seu anúncio está alinhada com o seu produto. Uma lacuna muito grande entre estética e funcionalidade destruirá a confiança. Segundo, certifique-se de que todos os vídeos tenham música. O Instagram Stories, por exemplo, não chama a atenção com o silêncio. Os usuários se treinaram para deslizar e seguir em frente. Lembre-se, no feed, os vídeos começam mudos e, portanto, se alguém clicar e o áudio não se envolver, eles também não. Porque não é o resultado que eles queriam.

A terceira é a diversidade. Com mais de sessenta clientes de comércio eletrônico em nossa lista atual, descobrimos repetidamente que uma maior diversidade de criativos significa a capacidade de testar mais segmentos-alvo, o que nos permite otimizar o crescimento. Nossa recomendação para marcas que estão iniciando seus programas de marketing ou relançando novas linhas de produtos é possuir uma variedade de diferentes tipos de ativos. Estático, carrossel, vídeo, coleção, apresentação de slides, teste todos eles. Agora, é provável que você descubra, como nós, que estática, vídeo e carrosséis terão o melhor desempenho. Você quase poderia pensar neles como as cores primárias do seu arco-íris de marketing de desempenho. Esses três tipos de anúncio são vermelho, azul e verde, respectivamente. Mas com base no sucesso desses três, você pode ramificar em subcategorias, ou seja, de vídeo a gifs, apresentações de slides e outras imagens em movimento.

Qual é a melhor abordagem para testar criativos de desempenho?

Com nossos clientes diretos ao consumidor, naturalmente iteramos em direção ao que tem melhor desempenho. Pode ser tentador manter o mesmo tipo de anúncio em geral só porque gostamos, mas nos apegamos às métricas. Em vez de analisar resultados de agregação, analisamos conjuntos de anúncios individuais. Dessa forma, podemos pausar os de baixo desempenho, descobrir o que ressoa melhor com nosso público e escolher o que é melhor para os negócios hoje.

Mas amanhã isso pode mudar, e no próximo mês pode mudar novamente. Uma semana os anúncios estáticos estão matando, no dia seguinte o texto do formulário mais longo tem um desempenho melhor do que a cópia mais curta, então na semana seguinte, o oposto é verdadeiro. Essa variação pode ser profundamente frustrante, mas é por isso que nosso valor de garra é tão útil. Sabemos que não se trata de evitar falhas, mas de se recuperar delas de forma rápida, barata e inteligente.

Quais são alguns perigos de não abordar a criatividade com uma mentalidade de desempenho?

Se sua marca não produziu nenhum ativo criativo realmente novo nos últimos seis meses, esse provavelmente será o fator mais significativo no declínio do desempenho da marca. Das muitas maneiras que afetam o desempenho, ela tende a se traduzir mais concretamente agora na taxa de cliques. Criativos obsoletos podem pesar. E quando a taxa de cliques é menor do que costumava ser, isso efetivamente aumenta o custo de cada clique.

Em última análise, novos criativos são a chave para o sucesso no futuro, principalmente do ponto de vista de custo. O que as marcas de comércio eletrônico geralmente não percebem é que quanto mais cedo eles colocarem novos ativos criativos na conta, melhor. As plataformas estão indo na direção da automação. A conversa está surgindo muito, e a criatividade só será um diferencial cada vez maior. Tentar alimentá-lo com o máximo de criativos envolventes e diferenciadores é a maneira número um de manter os custos baixos e as conversões em alta. No futuro do marketing digital, o modelo de anúncio será cada vez mais focado em muito aprendizado de máquina. O que significa que uma coisa sobre a qual você tem controle é alimentar o criativo da máquina.

Até que ponto o aprendizado de máquina está afetando o desempenho criativo?

À medida que a tecnologia de marketing de desempenho se torna cada vez mais automatizada, a intervenção humana será fundamental no lado criativo do anúncio. Com o advento da automação e uma maior dependência de algoritmos nas plataformas, a alavanca mais forte para os humanos permanecerá criativa. O algoritmo automatizado certamente pensa mais lógico que um humano, mas ainda podemos pensar criativamente de uma forma que o computador não consegue. Sim, o algoritmo pode otimizar em microalavancas que não podemos começar a notar ou ter acesso, mas não é tão bom em experimentar. Ele não pode fazer julgamentos como os profissionais de marketing humanos treinados.

Exemplo perfeito. O computador pode iterar no criativo de melhor desempenho muito cedo. Digamos que seu primeiro anúncio receba um clique e seu segundo anúncio receba zero cliques. O computador pode despejar todo o orçamento no primeiro, o que logicamente faz sentido, mas apenas porque não teve paciência para dar tempo para esses anúncios serem veiculados. Acontece que um clique extra pode influenciar negativamente a decisão de otimizar para esse anúncio.

Resumindo, se você está vendendo para as pessoas, deve haver um elemento humano nisso. Certamente, incline-se para a inteligência artificial e permita que ela faça as coisas que você não pode fazer, mas assegure-se de que ainda é uma relação simbiótica. Todo criativo de performance tem uma coisa em comum, que evoca emoções, e mantemos a capacidade de fazer isso como seres humanos.