Come Coursera genera 1/3 delle sue entrate da soli 3000 account

Il successo di una startup non dipende solo dal modello di business che sceglie all'inizio. Nuove adozioni, strategie, team e altro ancora si uniscono al momento giusto per guidare i successi delle aziende.

Per ottenere un successo ottimale, Netflix ha dovuto passare dall'essere un distributore di contenuti a un creatore e un distributore. Salesforce ha dovuto passare da un modello di abbonamento puro e operare su un modello di business basato su abbonamento con pagamento in base al consumo. E così, per ciascuna di queste aziende, queste decisioni hanno portato un successo senza precedenti e cambiato completamente il modo in cui le vedeva il mondo.

Per Coursera, è stato il passaggio da un'azienda B2C standard a un modello combinato B2C e B2B. La missione iniziale di Coursera era fornire a tutti l'accesso a contenuti educativi di alta qualità creati da prestigiose università. In parole povere, era un modello B2C.

Ma nel corso degli anni, il modello B2B di Coursera ha offerto loro un punto di vista unico per vendere i propri servizi, il che ha completamente cambiato il volto di Coursera.

Questo articolo mostra come l'adozione di un modello di business B2B abbia aiutato Coursera a crescere. Diamoci dentro.

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Mantenere l'equilibrio tra il modello B2C e B2B

Le aziende MOOC (Massive Open Online Courses) generano entrate vendendo componenti aggiuntivi (certificazione del corso, diploma, ecc.) direttamente agli studenti.

È un modello B2C o un modello "business to learner", se vuoi. Tuttavia, questo modello non ha impedito loro di adottare un modello B2B, infatti, combinano entrambi.

A partire dal modello di business B2C di base

La missione dei due co-fondatori di Coursera, Andrew Ng e Daphne Koller, era fornire agli studenti di tutto il mondo l'accesso a contenuti educativi di altissima qualità provenienti da rispettate e prestigiose università. La piattaforma Coursera è quindi servita come un modo diretto per gli studenti di accedere ai corsi.

Il modello di business B2C ha portato milioni di studenti e si è dimostrato molto efficace in questo senso. Tuttavia, con questo modello, gli utenti hanno seguito solo i corsi gratuiti. E Coursera ha guadagnato solo attraverso il certificato verificato, noto anche come Signature Track , e attraverso l'introduzione di corsi di specializzazione .

Se guardi ai ricavi di Coursera dal punto di vista di un'azienda che condivide il 6-15% dei suoi ricavi totali con le università e investe il 20% dei suoi profitti lordi nei suoi corsi , è chiaro che il modello B2C non era il loro percorso verso la redditività.

Coursera ha quindi dovuto escogitare un nuovo modo per aumentare le sue entrate preservando il suo modello di business esistente ed evitare di alienare tutti gli studenti liberi e le università con cui ha collaborato.

Passaggio a un modello di business B2B per guidare la crescita

Non fraintendere, Coursera rimane fedele al suo modello di business B2C e continua ad attrarre i singoli studenti. Questo verticale ha generato oltre 193 milioni di dollari nel 2020.

Ma il passaggio a un modello di business B2B con l'introduzione di Coursera for Business è senza dubbio una delle decisioni più ponderate che Coursera abbia mai preso.

In cosa differisce questo modello di business dal modello B2C?

Coursera collabora con aziende che necessitano di risorse di formazione per migliorare le competenze dei propri dirigenti o membri del personale e fornisce loro i corsi necessari.

Tecnicamente è una sorta di università per le aziende che vogliono migliorare le competenze dei propri dipendenti al fine di raggiungere obiettivi aziendali strategici sviluppando competenze critiche.

E c'è sicuramente un mercato per questo. Oltre il 50% delle aziende ha riferito di dover affrontare una carenza di competenze a livello globale , compresi gli Stati Uniti (69%), l'Italia (47%) e il Messico (52%).

Coursera ha identificato il divario globale di competenze dei dipendenti e ne sta approfittando per guidare la crescita.

Il modello di business B2B ha dimostrato di essere una potente fonte di entrate. Attualmente, Coursera for Business genera circa 1/3 delle entrate annuali dell'azienda. Sono circa 136 milioni di dollari .

E che tu ci creda o no, questo non è un evento casuale. Amazon, che opera anche su un modello combinato B2B e B2C, genera il 12% (oltre 12 miliardi di dollari) delle sue entrate dal verticale B2B.

Ecco come si presentano i prezzi per un singolo cliente Coursera for Business.

Almeno 2.300 aziende utilizzano Coursera for Business , inclusa l'azienda farmaceutica Novartis, che ha iscritto tutti i suoi 108.000 dipendenti a Coursera for Business. Il solo accordo Novartis, a un costo di $ 400/anno/utente, rappresenta un fatturato annuo fino a $ 43.000.000.

Succoso, non è vero?

A questo punto, potresti pensare che Coursera stia andando bene con entrambi i modelli di business, il che è vero. Ma se lo guardi da vicino, il confine tra il modello di business B2C e B2B di Coursera è molto sottile e uno squilibrio potrebbe essere molto costoso per il marchio.

Quindi, come fanno a mantenere l'equilibrio tra questi due modelli?

Camminare sulla linea tra B2C e B2B

Coursera ha trovato un modo per garantire entrate costanti offrendo offerte B2C e B2B. Se conosci una o due cose sul marketing, sai che è più facile a dirsi che a farsi.

Ecco un esempio. In un contesto B2C, la decisione di acquisto del consumatore medio è influenzata da molte scelte differenti. Questi tipi di consumatori acquistano allo stesso modo e attraverso gli stessi tipi di processi.

Sul lato B2B, invece, le esperienze di acquisto sono molto complesse e sono influenzate dal settore, dal tipo di prodotto, dal comitato di acquisto, dalle dimensioni e dal funzionamento dell'azienda.

E a differenza dell'acquirente B2C, l'acquirente B2B spesso non è realmente l'acquirente, almeno non nel senso tradizionale. È spesso un esperto di appalti il ​​cui compito è quello di eseguire un contratto.

Ecco come hanno fatto.

Contrariamente a quanto la maggior parte dei marketer si aspetta quando adotta due diversi modelli di business, Coursera non ha cambiato significativamente il suo posizionamento.

L'azienda si definisce ancora la piattaforma globale di apprendimento online che offre accesso ai corsi online a "chiunque, ovunque". E, soprattutto, utilizza ancora una pagina di destinazione principale: Coursera.org.

Ma a un esame più attento, è tutto lì. Ecco come è strutturato.

Coursera utilizza una struttura del sito alla Shopify . In realtà usano "coursera.org" come pagina di destinazione principale, o pagina di destinazione madre, se vuoi, per il lato B2C dell'attività, e "coursera.org/business", una sottodirectory, come pagina di destinazione figlio per il B2B lato.

Quindi, la home page principale mostra tutto ciò che l'azienda fa, sia dal punto di vista B2C che B2B, ma dà un vantaggio al lato B2C dell'attività.

Come mai?

Perché, mentre il verticale B2C genera più entrate con un gran numero di utenti, il verticale B2B con soli 3.000 utenti genera oltre il 33% delle entrate annuali di Coursera. Sembrerebbe quindi folle non mettere entrambi i flussi di entrate in primo piano sulla pagina di destinazione.

Ora, diamo un'occhiata alla strategia utilizzata da Coursera per alimentare il suo modello B2B su una piattaforma rivolta principalmente agli individui.

Apprendimento B2B

Dire che Coursera for Business ha un ruolo sostanziale da svolgere nel futuro di Coursera è un grande eufemismo.

Ad esempio, per tutto l'anno fiscale 2021, Coursera ha riportato aspettative di entrate comprese tra $ 402 milioni e $ 410 milioni. E un terzo di queste entrate, oltre 136 milioni di dollari, proviene dal ramo Coursera for Business.

Per alcuni contesti, Coursera for Business è rivolto alle aziende che intendono formare o potenziare un piccolo team all'interno della propria organizzazione o trasformare l'intera azienda. Pensa a pesi massimi come Mastercard, Southwest Airlines, Adobe, Google, Facebook e altri.

In un'intervista, il CEO di Coursera Jeff Maggioncalda ha affermato che gli ultimi impressionanti risultati dell'azienda riflettono "l'adozione e l'impatto crescenti" della piattaforma Coursera [for Business]

"Le istituzioni stanno utilizzando Coursera per guidare gli sforzi di riqualificazione su larga scala", ha aggiunto Maggioncalda.

Quattro risorse che Coursera utilizza per convertire gli acquirenti B2B

Secondo uno studio di Dun & Bradstreet, il 67% degli acquirenti nello spazio B2B elenca la "comunicazione pertinente" come influenza primaria per la scelta di un fornitore di soluzioni rispetto a un altro.

Traduzione: se parli ai tuoi potenziali clienti B2B nello stesso modo in cui parli ai tuoi acquirenti B2C, non chiuderai mai un affare.

In effetti, Coursera lo capisce e ha strategicamente messo in atto diverse risorse i cui obiettivi sono portare i visitatori di coursera.org/business nella loro pipeline di vendita ottimizzata.

Ecco un'anteprima di alcune di queste risorse.

Messaggistica B2B

Come già sai, i marchi in genere si rivolgono al loro pubblico e comunicano con loro di conseguenza.

Nel caso di Coursera for Business, la lingua utilizzata nella piattaforma è tutto business.

Qui, Coursera si concentra sulla messaggistica del "ROI del corso" per i clienti aziendali e parla direttamente con i responsabili delle decisioni.

Questa lingua aziendale è totalmente diversa da quella che trovi nella landing page B2C dove l'obiettivo è offrire corsi gratuiti.

Parte dei messaggi nella pagina di destinazione B2B chiarisce che le aziende possono facilmente monitorare l'evoluzione dei dipendenti nel corso e informarne lo stato dal punto di vista dello sviluppo delle competenze.

Perché è fantastico?

Prima di tutto, la messaggistica del ROI risuona direttamente con l'acquirente B2B. Se devi pagare milioni all'anno per un prodotto o servizio, non vuoi conoscere il ROI?

In secondo luogo, la lingua posiziona i corsi non come corsi convenzionali ma come corsi "gestiti dalle migliori università del mondo" e "presi dalle più grandi aziende del mondo". Questo è esattamente ciò che cercherebbe qualcuno che lavora in IBM o Oracle quando acquista un servizio ad alto costo.

E come puoi vedere, questa messaggistica è incentrata sul business mentre nel lato B2C, la messaggistica si rivolge a individui che vanno dagli studenti agli studenti per tutta la vita. In effetti, la messaggistica B2C è più in linea con la filosofia di "democratizzazione dell'istruzione" di Coursera.

Chatbot

Probabilmente ti starai chiedendo perché qualcuno dovrebbe utilizzare un chatbot per un servizio di ticket elevato?

La risposta è, perché no? Nel loro rapporto sullo stato del marketing conversazionale, Drift ha rilevato che il 55% delle aziende che utilizzano i chatbot genera lead più di alta qualità.

Coursera utilizza un chatbot sul proprio sito Web, quindi ecco come li aiuta a far crescere la propria attività.

Quando vai su coursera.org/business, il bot Drift impiega solo 10 secondi per aprire la conversazione, "Ciao! Vuoi chattare con uno dei nostri consulenti per l'apprendimento?"

Ovviamente, questo bot riguarda più la prequalificazione dei lead che il loro coinvolgimento.

In quanto tale, la maggior parte delle domande che pone hanno opzioni di squalifica. Quando scegli "Sto cercando corsi per me stesso", il bot ti invia un messaggio dicendo che non sei adatto.

Dopo queste domande, il bot chiede la tua email. E in questa fase, vengono accettate solo e-mail aziendali.

Ti stai ancora chiedendo come questo aiuti Coursera a chiudere più clienti B2B?

Innanzitutto, il chatbot consente di identificare contatti di alto valore e con intenti elevati in modo che il team di vendita sia autorizzato a fornire a quei potenziali clienti esperienze eccezionali e personalizzate.

In secondo luogo, i visitatori del sito web sembrano avere un'esperienza molto più coinvolgente con i chatbot.

Pensaci. Supponendo che tu voglia prenotare una chiamata di vendita, non è meglio avere una parvenza di conversazione con un bot conversazionale basato sull'intelligenza artificiale piuttosto che compilare un modulo noioso?

Inoltre, il chatbot riduce l'attrito dei visitatori a cui non piace l'idea di fare clic su un pulsante.

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Venditori

Non acquisti un prodotto B2B come compri i calzini da Nike. Non è una questione di "clicca e acquista". Va oltre.

Ecco perché vendere prodotti e servizi B2B; hai bisogno di venditori. In effetti, è stato dimostrato che nel ciclo di acquisto B2B, le interazioni uno contro uno influenzano in modo significativo le decisioni di acquisto.

Nella pagina Coursera for Business è presente un invito all'azione (CTA) che invita i visitatori a contattare un rappresentante di vendita. Tieni presente che questa opzione è disponibile solo per i potenziali clienti interessati al piano Enterprise. Dopotutto, un sacco di soldi meritano il massimo.

Questa strategia è molte volte più impattante di quella utilizzata nel lato B2C. Infatti, chiunque può iscriversi a Coursera (per i consumatori) utilizzando qualsiasi indirizzo email.

Quindi, quali sono i passaggi di questo onboarding?

Innanzitutto, una volta che fai clic su una delle CTA, vieni indirizzato a un'altra pagina in cui ti viene chiesto di compilare un modulo per iniziare.

In questa pagina troverai una serie di elementi, come i loghi dei clienti di Coursera for Business e una testimonianza del cliente, che ha lo scopo di creare una prova sociale .

Accanto ad esso, vedrai il modulo da compilare per poter parlare con un rappresentante di vendita. E proprio come il chatbot, le domande del modulo aiutano il team di vendita di Coursera a identificare le tue esigenze.

Quando compili il modulo, vieni portato alla pagina successiva, che è una pagina di "Grazie".

Pochi secondi dopo aver compilato il modulo, riceverai un'e-mail che ti informa che un rappresentante di vendita ti contatterà presto.

La pagina "Grazie" contiene anche un intero pacchetto di informazioni che aiutano a informare ulteriormente i potenziali clienti e a spostarli attraverso la canalizzazione.

Perché questo è efficace?

Bene, prima di tutto, il processo è senza soluzione di continuità e molto semplice. Il vantaggio più significativo di avere un processo di vendita senza mal di testa risiede nei risultati di vendita.

In secondo luogo, a differenza di altre società, Coursera non ti travolge con i link Calendly per prenotare una riunione. Al contrario, il processo è fluido, coinvolgente e lascia poco spazio a vendite aggressive.

Ultimo ma non meno importante, la pagina "Grazie" contiene i contenuti a metà e in fondo alla canalizzazione che aiutano a spingere un utente più a fondo nel processo di acquisto.

Uno di questi contenuti è il Global Skills Report che Coursera produce ogni anno, che contiene informazioni su come le aziende possono colmare il divario di competenze nella loro forza lavoro.

Secondo il CEO dell'azienda, “Il Global Skills Report mira ad aiutare i governi e i datori di lavoro a valutare i divari di competenze nella loro forza lavoro, identificare i ruoli che possono essere ricoperti da candidati diversi e non tradizionali e dettagliare le competenze specifiche necessarie per questi ruoli. "

Questo rapporto fa un ottimo lavoro nel potenziare la macchina per le relazioni con il pubblico di Coursera. Ma soprattutto, è un importante asset di generazione di lead che consente a Coursera di stimolare l'interesse commerciale in Coursera for Business.

Reagire alla domanda dei clienti

Oltre ad avere un arsenale di marketing che semplifica la conversione, Coursera ha anche un'arma segreta: i corsi richiesti.

Si potrebbe anche sostenere che questa è una delle cose che distingue Coursera dai suoi concorrenti.

Diamo un'occhiata a quali sono i corsi richiesti.

Innanzitutto, ecco cosa non sono. Coursera non offre corsi à la carte. Quindi i corsi su richiesta non sono corsi su richiesta.

I corsi su richiesta insegnano abilità che danno accesso a lavori molto richiesti. Gli studi di Coursera hanno rivelato che le aziende di tutto il mondo hanno una forte domanda per un certo numero di competenze come analisi di alto livello, machine learning, deep learning e altro ancora.

Quindi, invece di offrire qualsiasi corso a chiunque, Coursera ha rinnovato la sua piattaforma e ha collaborato con prestigiose università per fornire questi corsi molto richiesti.

Ciò ha consentito a Coursera di posizionarsi come il punto di riferimento per qualsiasi azienda che desideri migliorare la propria forza lavoro su una o più di queste nuove tendenze.

Sebbene gran parte del successo di Coursera possa essere attribuito al suo modello di business, è anche importante riconoscere che questo non è l'unico fattore.

Coursera conduce una spietata guerra SERP contro i suoi concorrenti e il minimo che possiamo dire è che il guadagno è enorme.

Sfruttare l'intenzione dell'utente di dominare la SERP

Coursera mangia anche la maggior parte dei suoi concorrenti sulla SERP per le ricerche relative alla formazione di gruppo o alla formazione dei dipendenti.

La pagina di destinazione dedicata a "Coursera for Business" genera 1,8 milioni di traffico e si classifica per 726.000 parole chiave diverse.

Sebbene sia una cosa, "allenamento di squadra" non è ancora così comune. Detto questo, queste cifre sono enormi rispetto a quelle che ottengono i concorrenti di Coursera. Pensa a Coursera come al Don Corleone delle piattaforme di formazione per le imprese.

Guarda come si comporta edX for Business, per esempio.

Naturalmente, Coursera non ha lasciato i suoi concorrenti nella polvere dall'oggi al domani. Lo hanno fatto sfruttando l'intenzione dell'utente di dominare le SERP. Puntano a parole chiave diverse che corrispondono a ogni intento che un visitatore o un ricercatore potrebbe avere.

Controlla di seguito come sta andando la pagina "coursera.org/business" sulla SERP.

Ciò è possibile perché Coursera for Business è ottimizzato per classificarsi per 1.419 parole chiave organiche ogni mese.

Allo stesso tempo, il lato B2C del business non è in ritardo. Impiega oltre 2,5 milioni di parole chiave organiche per attirare traffico gratuito attraverso l'ottimizzazione dei motori di ricerca.

Questo è del tutto comprensibile. L'obiettivo di Coursera qui è quello di classificare qualsiasi parola chiave di nicchia. Lo fanno brillantemente; dominano le SERP utilizzando quelle oltre 2,5 milioni di parole chiave organiche e classificandosi tra le prime tre per oltre 120.000 di esse.

Ciò consente loro di attrarre individui che rientrano nello spettro B2B. Ad esempio, un imprenditore va a Coursera per seguire corsi di cinese per la propria cultura. Quest'ultimo può trasformarsi in un cliente business nel lungo periodo.

Ma Coursera non lascia alla fortuna il destino del suo ramo “for Business”. Usano anche parole chiave più specifiche per indirizzare i clienti aziendali.

Targeting delle parole chiave in modo che corrispondano all'intento di ricerca dei dirigenti a livello aziendale

Mentre il lato B2C dell'azienda si concentra e mira a parole chiave correlate all'apprendimento online diretto, B2B Coursera è soggetto a un targeting per parole chiave più sofisticato per soddisfare i clienti aziendali di alto livello.

Come visto sopra, Coursera utilizza un linguaggio commerciale specifico per rivolgersi ai propri clienti aziendali e le parole chiave non fanno eccezione. Coursera comprende che le persone che leggono "coursera.org/business" sono professionisti di alto livello che cercano di raggiungere obiettivi aziendali strategici, o almeno, hanno bisogno di "chiacchiere" prima di acquistare. Pertanto, tale è il loro contenuto scritto e tali sono le parole chiave mirate.

Consentitemi di fare rapidamente luce su questo utilizzando i messaggi sulla pagina di destinazione.

La pagina di destinazione B2B:

Segnaliamo le principali parole relative al gergo aziendale.

• “Vero impatto sul business”
• “Formazione di livello mondiale”
• "Rapporto sulle competenze globali"
• “Garanzia di rimborso di 14 giorni”

Scorri verso il basso e vedrai più di questo messaggio mirato.

• "Costruire competenze critiche".
• “Forza lavoro digitalmente fluente”
• “Programmi di apprendimento basati sul lavoro chiavi in ​​mano”
• "Padronanza delle abilità con l'apprendimento pratico"

L'uso di queste parole non è casuale. Coursera sa che questo linguaggio conquisterà i dirigenti a livello aziendale. La persona media vorrebbe semplicemente "imparare senza limiti".

I dirigenti aziendali comprendono una lingua specifica, hanno obiettivi e devono monitorare il ROI. Ecco perché i messaggi di Coursera si basano su questo intento. E queste sono le parole chiave che Coursera usa per attirarli sul suo sito web.

• "La formazione dei dipendenti"
• “Corso per datori di lavoro”
• “Corso per le imprese”
• “Formazione per i dipendenti”.

Un dirigente aziendale non cercherà parole chiave come "scienza dei dati" o "apprendimento della progettazione grafica". Progettando parole chiave specifiche per il pubblico B2B, Coursera soddisfa le intenzioni del ricercatore. E quelle parole chiave particolari aiutano a far corrispondere immediatamente la pagina di destinazione B2B di Coursera con il loro intento di ricerca.

Incartare

Coursera ha costruito una solida reputazione con quello che era noto come un modello di business non così redditizio in un settore complesso. La monetizzazione della propria piattaforma è la sfida più grande che qualsiasi azienda MOOC possa affrontare nei suoi primi giorni. Ora sappiamo che i modelli di business B2B (insieme al ramo B2C) e le tecniche SEO sono state sicuramente le pietre miliari del successo di Coursera.

Concludiamo ciò che Coursera ha fatto nel corso degli anni per diventare il gigante dei MOOC che è oggi.

• Bilanciare due modelli di business per un unico scopo

L'adozione del modello di business B2B ha consentito a Coursera di salire alla ribalta sulla maggior parte delle sue società concorrenti. Hanno acquisito un punto di vista unico per vendere i loro servizi e, di conseguenza, hanno ottenuto un flusso di entrate coerente.

Più significativamente, hanno bilanciato il modello B2B con il modello B2C esistente. L'attività B2B genera enormi ricavi e il B2C genera un traffico elevato, ed è così che Coursera è in grado di ottenere un grande successo.

• Usare la messaggistica a cui si riferiscono i propri clienti

Parte dell'equilibrio tra due segmenti di pubblico aziendali consiste nel parlare una lingua che ogni pubblico può comprendere. Coursera fa un ottimo lavoro nell'usare messaggi diversi per attirare ogni pubblico.

La pagina Coursera for Business, ad esempio, è rivolta a persone con potere decisionale. Queste persone parlano una lingua aziendale diversa e la messaggistica della pagina di destinazione è progettata per soddisfare tale standard.

• Offrire servizi di formazione su misura su richiesta

Offrire corsi pratici su richiesta alle aziende per migliorare le competenze del proprio personale è stato uno dei modi più efficaci per Coursera di assicurarsi i propri ricavi annuali multimilionari. Coursera non solo vende corsi, ma aiuta anche le aziende a formare il proprio personale per raggiungere obiettivi specifici. Le aziende possono misurare il proprio ROI raggiungendo i propri obiettivi.

• Usare la SEO per conquistare il mercato

Coursera ha uno degli imperi SEO più efficaci nel settore dei MOOC. L'azienda supera la maggior parte dei suoi concorrenti con il suo approccio unico e senza precedenti alla SEO.

Coursera fa affidamento sull'intenzione dell'utente di creare pagine automatizzate e ottimizzate per le parole chiave affinché i suoi corsi rimangano al passo con le SERP. La versione B2B del loro servizio offre all'azienda un vantaggio unico anche sui concorrenti di maggior successo. La sola pagina di destinazione B2B ha un traffico potenziale di 1,8 milioni di visitatori.