Les CMO seront plus prudents en 2021 avec des stratégies de croissance, selon Gartner

Brief de plongée :

• Les directeurs marketing seront plus prudents cette année, 73 % d'entre eux déclarant qu'ils s'appuieront sur les clients existants pour leur croissance plutôt que sur le développement de nouveaux marchés, a constaté le cabinet de conseil Gartner dans une enquête. L'étude a également révélé que 39% des CMO prévoient d'augmenter les ventes de produits existants aux clients actuels, selon une annonce envoyée par e-mail à Marketing Dive.
• Seul un tiers environ (34 %) des CMO envisagent d'introduire de nouveaux produits auprès de clients existants, poursuivant une stratégie à faible risque qui était justifiée pendant les incertitudes de l'année dernière. Cependant, cette approche promet également un faible rendement et contredit les objectifs du CMO de "réinventer et redimensionner les stratégies clés" qu'ils avaient développées pendant cette période de bouleversements, selon Gartner.
• Le cabinet recommande aux CMO d'essayer de rester agiles au cours de ce qui sera probablement une autre année difficile et suggère qu'ils peuvent le faire en étant sélectifs en réinventant ou en redimensionnant les initiatives de l'année dernière comme les conférences virtuelles et les ventes directes aux consommateurs . Gartner a interrogé 381 spécialistes du marketing de septembre à octobre, 70 % d'entre eux signalant que les initiatives commerciales numériques se sont accélérées pendant la pandémie, tandis que 51 % prévoient de donner la priorité aux nouvelles expériences numériques en 2021 et 48 % ont désigné les nouveaux canaux de vente ou de service numériques comme une priorité absolue pour les mois à venir. .

Aperçu de la plongée :

La nouvelle année promet d'être une autre année de perturbations alors que les CMO sont aux prises avec des priorités concurrentes pour stimuler la croissance des ventes. La plupart des CMO privilégient une approche plus prudente consistant à se concentrer sur les clients existants, une stratégie qui correspond à l'incertitude persistante concernant la pandémie et son impact sur l'économie et le comportement des consommateurs. La crise sanitaire a forcé les spécialistes du marketing à revoir leurs stratégies dans un contexte de vaste changement des habitudes de consommation, qui comprenait davantage d'achats en ligne et plus de temps passé avec les médias numériques.

"Se concentrer sur les clients existants présente un certain nombre d'avantages pour les CMO, à savoir un faible coût et un faible risque. Mais un faible risque s'accompagne d'un rendement relativement faible", a déclaré Jay Wilson, vice-président analyste chez Gartner Marketing practice, dans un communiqué. "Dans le même temps, nous constatons que les directeurs marketing sont trop ambitieux en termes de changement qu'ils s'attendent à apporter à la manière dont leurs organisations interagissent avec les clients."

Gartner a demandé aux spécialistes du marketing comment ils prévoyaient soit de redimensionner leurs stratégies pour stimuler une nouvelle croissance, soit de les réinventer pour un environnement post-pandémique. L'étude a également demandé si les spécialistes du marketing prévoyaient de revenir à une échelle pré-pandémique, de retirer ou de retirer des stratégies qui ne sont plus durables. La moitié des répondants ont déclaré avoir l'intention de redimensionner ou de réinventer six des 11 stratégies identifiées dans le rapport, et 32 ​​% prévoient de redimensionner ou de réinventer huit d'entre elles.

Les stratégies sur lesquelles les spécialistes du marketing ont été interrogés sont : la pratique traditionnelle de la vente physique ; livraison ou "achat en ligne, retrait en magasin" ; programmes de fidélisation et de fidélisation de la clientèle ; conférences et événements physiques ; recherche sur l'expérience client/utilisateur ; pratiques de vente virtuelles; programmes de santé et de sécurité; ventes directes aux clients ; programmes de voix du client ; les ventes via les canaux de vente au détail traditionnels et les conférences et événements virtuels.

Les spécialistes du marketing essaient peut-être de mordre plus qu'ils ne peuvent mâcher en essayant de redimensionner trop de programmes dans un contexte d'incertitude permanente, selon Gartner.

"Les CMO ne peuvent pas tout réinventer et tout redimensionner tout en continuant à exécuter efficacement et en restant agiles dans une année qui promet plus de défis. Ceux qui tentent de trop réinventer simultanément risquent de ne rien faire correctement tout en surchargeant leurs équipes", Augie Ray, vice-président analyste dans la pratique de Gartner Marketing, a déclaré dans un communiqué.

Pour éviter de surcharger leurs équipes marketing, Gartner recommande aux directeurs marketing de se concentrer sur trois domaines clés. Premièrement, ils doivent être sélectifs quant à leurs priorités, en se concentrant sur celles qui sont les plus essentielles à court terme et les mieux adaptées à leurs capacités actuelles. Les spécialistes du marketing devraient retarder ou déléguer des priorités moindres au milieu des incertitudes de 2021. Deuxièmement, les directeurs marketing doivent documenter ces décisions pour aider la direction à se concentrer sur les initiatives présentant les rendements potentiels les plus élevés. Troisièmement, ils devraient élaborer des plans pour s'adapter aux différents scénarios économiques qui pourraient se dérouler cette année, selon Gartner.