I CMO saranno più cauti nel 2021 con le strategie di crescita, rileva Gartner

Breve immersione:

• I responsabili del marketing saranno più cauti quest'anno, con il 73% che afferma che farà affidamento sui clienti esistenti per la crescita piuttosto che lo sviluppo di nuovi mercati, ha rilevato la società di consulenza Gartner in un sondaggio. Lo studio ha anche rilevato che il 39% dei CMO prevede di aumentare le vendite di prodotti esistenti ai clienti attuali, secondo un annuncio inviato via email a Marketing Dive.
• Solo circa un terzo (34%) dei CMO prevede di introdurre nuovi prodotti ai clienti esistenti, proseguendo una strategia a basso rischio che è stata giustificata durante le incertezze dello scorso anno. Tuttavia, questo approccio promette anche un basso ritorno e contraddice gli obiettivi del CMO di "reinventare e ridimensionare le strategie chiave" che avevano sviluppato durante quel periodo di sconvolgimento, secondo Gartner.
• L'azienda raccomanda ai CMO di cercare di rimanere agili durante quello che probabilmente sarà un altro anno difficile e suggerisce che possono farlo essendo selettivi nel reinventare o ridimensionare le iniziative dell'anno scorso come le conferenze virtuali e le vendite dirette al consumatore . Gartner ha intervistato 381 esperti di marketing da settembre a ottobre, di cui il 70% ha riferito che le iniziative di business digitale sono aumentate durante la pandemia, mentre il 51% prevede di dare la priorità alle nuove esperienze digitali nel 2021 e il 48% ha indicato i nuovi canali di vendita o servizio digitali come una priorità assoluta per i mesi a venire .

Approfondimento sull'immersione:

Il nuovo anno promette di essere un altro anno di interruzione poiché i CMO sono alle prese con priorità concorrenti per guidare la crescita delle vendite. La maggior parte dei CMO preferisce un approccio più cauto di concentrarsi sui clienti esistenti, una strategia che corrisponda all'incertezza in corso sulla pandemia e al suo impatto sull'economia e sul comportamento dei consumatori. La crisi sanitaria ha costretto i marketer a rinnovare le proprie strategie in mezzo a un ampio cambiamento nelle abitudini dei consumatori che includeva più acquisti online e più tempo trascorso con i media digitali.

"Concentrarsi sui clienti esistenti ha una serie di vantaggi per i CMO, vale a dire il basso costo e il basso rischio. Ma a basso rischio corrisponde un rendimento relativamente basso", ha affermato in una dichiarazione Jay Wilson, vicepresidente analista presso lo studio Gartner Marketing. "Allo stesso tempo, vediamo che i CMO sono eccessivamente ambiziosi in termini di cambiamento che si aspettano di apportare al modo in cui le loro organizzazioni interagiscono con i clienti".

Gartner ha chiesto ai marketer come intendono ridimensionare le loro strategie per stimolare una nuova crescita o reinventarle per un ambiente post-pandemia. Lo studio ha anche chiesto se i marketer intendono tornare a una scala pre-pandemia, ritirare o ritirare strategie che non sono più sostenibili. La metà degli intervistati ha affermato di voler ridimensionare o reinventare sei delle 11 strategie individuate nel rapporto e il 32% prevede di ridimensionare o reinventare otto di esse.

Le strategie su cui sono stati interrogati i marketer sono: pratica di vendita fisica tradizionale; consegna o evasione "acquista online ritiro in negozio"; programmi di fidelizzazione e fidelizzazione dei clienti; conferenze ed eventi fisici; ricerca sull'esperienza del cliente/utente; pratiche di vendita virtuale; programmi di salute e sicurezza; vendita diretta al cliente; programmi a voce del cliente; vendite tramite i tradizionali canali di vendita al dettaglio e conferenze ed eventi virtuali.

Gli esperti di marketing potrebbero cercare di mordere più di quanto possano masticare nel tentativo di ridimensionare troppi programmi in mezzo all'incertezza continua, secondo Gartner.

"I CMO non possono reinventare e ridimensionare tutto pur continuando a funzionare in modo efficace e rimanendo agili in un anno che promette più sfide. Coloro che tentano di reinventare troppo contemporaneamente rischiano di non fare nulla per bene mentre sovraccaricano i loro team", Augie Ray, analista vicepresidente nella pratica di Gartner Marketing, ha affermato in una nota.

Per evitare di sovraccaricare i loro team di marketing, Gartner consiglia ai CMO di concentrarsi su tre aree chiave. In primo luogo, dovrebbero essere selettivi riguardo alle loro priorità, concentrandosi su quelle che sono più essenziali a breve termine e più adatte alle loro attuali capacità. I marketer dovrebbero ritardare o delegare priorità minori tra le incertezze del 2021. In secondo luogo, le CMO dovrebbero documentare tali decisioni per aiutare il management a concentrarsi sulle iniziative con i massimi rendimenti potenziali. In terzo luogo, dovrebbero sviluppare piani per adattarsi ai diversi scenari economici che potrebbero verificarsi quest'anno, secondo Gartner.